論泰州鳳城河風景區實行本地居民免費政策的必要性

范凌飛

（南京理工大學 泰州科技學院， 江蘇 泰州 225300）

論泰州鳳城河風景區實行本地居民免費政策的必要性

范凌飛

（南京理工大學 泰州科技學院， 江蘇 泰州 225300）

泰州市地處江蘇省中部，具有悠久的歷史和豐富的文化，是江蘇“淮揚文化”的發祥地之一.鳳城河風景區是體現泰州 “水城慢生活，塵世幸福多”城市文化的代表性景區之一.本文主要通過分析鳳城河風景區的特點和現狀，結合許多國內知名景點的做法，從多個方面論證其實行本地市民免費政策的必要性和可行性，以期能夠優化旅游資源，提升景區的社會影響力.

本地市民免費政策；鳳城河風景區；泰州

泰州市地處長江沿岸，位于江蘇省中部，具有悠久的歷史和豐富的文化，是江蘇“淮揚文化”的發祥地之一，其“水城一體”的格局構成了水鄉城市的獨特風貌.近年來，泰州市通過一系列的有力舉措來推進文化建設、大力發展旅游業，取得了可喜的成效，使其快速成為長三角地區一個充滿活力的新興旅游城市.

鳳城河風景區是泰州市國家 4A級景區.老街、桃園、梅園、望海樓、三水灣等多個景點依托千年古護城河——鳳城河，渾然天成地構成了一個珍珠鏈式的環形格局.景區周邊商鋪林立、居民稠密，極富人文氣息和生活氣息.望海樓的千年宋城古涵，老街的青磚黛瓦，盡顯古城的滄桑；皮包水、水包皮——茶樓澡堂、戲院書場，泰州古城的市井氣息撲面而來；每當炎炎夏日，古老的護城河里煥發著生命的活力，市民紛紛到此游泳消夏，一派熱鬧非凡的景象.可以說，鳳城河風景區匯集了泰州戲曲、民俗、商賈、休閑四大特色文化，獨特的都市水韻使之成為泰州旅游項目的代表性景區.

1 鳳城河風景區現狀分析

自泰州 1996年成立地級市以來，市委市政府高度重視泰州的文化建設和旅游產業的開發，尤其是針對國內城市文化主題缺失，以及同質化嚴重的問題，提出了“水城慢生活，塵世幸福多”的主題，在城市文化品牌的打造等方面做了更加準確、巧妙的定位.較之以前的“文昌水秀，祥泰之州”，這一主題更加生動鮮活，富有生活氣息.2012年，泰州市舉辦了“大型原創情景實景演出”節目暨“第四屆中國泰州水城水鄉國際旅游節”，以及“溱潼會船節”、“興化千島垛田菜花節”等特色節慶項目.通過在硬件設施上進行籌建旅游集散地、設置旅游景點交通指引標志系統；在文化軟件建設上挖掘整理“皮包水”——泰州早茶文化內涵等一系列措施，使景區在硬件、軟件和管理上都取得了突破，景區總體運營情況逐年好轉，旅游產業日益繁榮，影響力也得到大幅的提升.

然而，與人流如織的三水灣、老街等免費景點比起來，景區內實行收費政策的景點——望海樓、桃園、梅園等，除了節慶的短暫繁榮和來去匆匆的旅游團隊、晨練的老人，平時則相對較為冷清，圍墻內外呈現極大的差異.綜合來看，免費政策的實行與否成為一個很明顯的分水嶺，一堵高墻，完全將人氣和市井氣息隔在了外面.因此，鳳城河風景區收費景點總體存在外熱內冷、人氣不足、市井氣息不濃郁等特征.如何改變收費景區單純依靠外地游客的現狀，緊扣“塵世慢生活”的主題，增加市井氣息，進一步優化和整合旅游資源，轉變管理模式和營銷理念就成為一項重要而緊迫的課題.

2 實行本地居民免費政策的必要性和可行性

鳳城河風景區雖然在重大節慶日、特定的時段也實行免費開放政策，但是力度遠遠不夠，無法常態化以保持人氣.當前 100元的家庭年票在筆者看來存在缺陷，手續繁瑣，費用還不低，形同雞肋.加上景區體驗性的旅游項目較少，本地中青年居民缺乏深度游的愿望，一年去一兩次已經很難得了，容易產生“辦了不去豈不浪費”的心理，年票制因而受到市民的冷落.通過對鳳城河風景區存在問題的分析，結合國內知名景點的做法，立即推行全面免費政策會讓財政壓力過大，面臨諸多的實際困難，而實行本地居民免費政策無疑是改善上述問題的一劑良藥.所謂本地居民免費政策，即本地居民憑借本地居民身份證即可免費入園，將平時的節慶、限時段的免費政策拓展為全年全時段的自由免費政策.外地旅游團體則延續以往的收費政策.這樣既可以保證景區有足夠的人氣，又可以避免因全部免費所帶來的巨大財政壓力.其必要性有如下幾點：

2.1 國內外城市公園流行趨勢的需要

近年來，為獲得更加優質的休閑空間，民眾“還綠于民”、“還河于民”的呼聲日益高漲，城市公園全部或部分免費已然是社會進步的標志，成為歷史發展的必然趨勢.公園是城市綠地的主要形式，是城市居民的主要生態棲息地，屬于政府公共產品.西方發達國家的城市公園一般被作為公眾基本福利而實行免費開放.國內的杭州西湖、南京中山陵陵寢、玄武湖公園、廣西北海銀灘等風景名勝早已率先實行免費政策，在全國的旅游市場已經樹立起一個全新的標桿，也贏得了很高的美譽度.2011年 1月 6日，在中國旅游研究院主辦的全國游客滿意度調查中，南京市從全國各省五十個樣本城市中脫穎而出，摘得“游客滿意度最高”桂冠，其中玄武湖公園和中山陵陵寢相繼免費開放這一順應民意的舉措功不可沒[1].因此，城市公園免費開放，讓景區回歸其公 益性質，既是一項順應民意的重要工程，又是一項提高城市形象、吸引游客的重要舉措.

2.2 城市文化定位的需要

每個旅游城市都在打造屬于自己的文化名片.杭州的城市品牌是“住在杭州，游在杭州，學在杭州，創業在杭州”，推出了“構建大都市，建設新天堂”的戰略舉措[2].“水城慢生活，塵世幸福多”已然成泰州的新名片.鳳城河風景區地處城市中央，擁有老街、桃園、梅園、望海樓、三水灣等多個景點，是體現城市文化品牌的代表性景區.因此，景區必須要有濃郁的生活市井氣息，將“慢生活”內化到城市的生活細節中去，不能僅停留在口號或者商業策劃的層面，否則便是人煙稀少的“仙境”而非“塵世”了.例如，將“東城河”改名為“鳳城河”，雖然更美，但是對本地居民而言，一條很有歷史韻味的河流卻成了一個陌生的名字，這樣無疑抹殺了它作為護城河的歷史印記.唯有經過文化的浸染和獨特的熏陶，融入百姓的生活中，方能鑄就城市文化底蘊，擁有充足的生命力，增加深度游的吸引力.此外，配套的“慢生活”設施還應完善，除了劃船，就沒有什么體驗性的設施了，期待沿河自行車道早日建成，梅史館增加現場京劇演出，景區由觀光型逐漸向體驗型發展，讓市民生活與景區的休閑功能形成一種相互滲透，相互依存的格局.

2.3 經營理念轉變的必要

旅游產業是一個系統的工程，大旅游的概念是“游、食、住、行、購、娛”六大要素，門票是“門檻”，只是一種輔助收益，將“門票收益”等同于“旅游收益”無疑是一種落后狹隘的營銷方式.風景區除了旅游功能外，還有精神文化功能，在追求經濟效益時，不能忽視其社會效益和文化效益.門票逆勢而漲的景區不僅備受輿論的壓力，其美譽度也會受到損害.此外，部分收費景點實行本地居民免費政策后，其門票收益不會受到很大的沖擊.目前鳳城河風景區的門票構成主要為外來旅行團，本地居民的門票收入則只占很小的比例.因此，實行本地居民免費政策并不會導致門票收入的大幅減少.作為一種相對靈活的營銷模式，南京玄武湖自 2010年實行免費政策以來，2011年上半年接待游客 384.3萬人，是2010年的 4.5倍，僅游船一項就收入 487萬元，是 2010年同期的 407倍.景區其他各項營業收入同比增長 97%[3].再以西湖的免費模式為例，據 2004年有關部門統計，西湖風景區取消門票雖致一年直接損失達 1000萬之多，但黃金周時期杭州接待外地游客的旅游收入卻達到了 14.78億元，比上年同期增長 51.43%.西湖當地的旅游總收入也隨著西湖免費政策的實施而逐年增加[4].從上述例子可以看到，免費政策實行后游客人數的增加對旅游總收入的提升作用是十分明顯的.從集中性較強的節慶免費旅游的情況來看爆棚的可能性小，景區的承載力完全能夠滿足需求.游客的適當增加不僅不會帶來資源成本的增加，還能進一步激發三水灣、老街等商業街區的活力，營造繁榮、自在的市井氣息，進而帶動周邊相關餐飲、休閑、酒店行業的增長.大格局才能有規模效應，現在僅將這三個景點從一體化的格局中剝離出來買門票，對整體格局是一種破壞.此外，改變圍墻內外不協調的局面，轉變經營理念，也是進一步優化現有旅游資源的需要.

3 結語

綜上所述，為了順應城市公園免費開放的歷史潮流，契合“水城慢生活，塵世幸福多”的品牌理念，進一步優化現有旅游資源，改變因收費制度導致的冷熱不勻，尤其在全面免費政策的推行面臨諸多實際困難的情況下，推行大旅游概念，實行本地居民免費政策無疑是改善上述問題的最佳解決方案.這樣既可以保證有足夠的人氣，又可以避免全部免費所帶來的財政補貼和運營經費的巨大壓力，最大程度的激發整個景區的活力.同時鑒于泰州市內的天德湖公園、泰山公園、人民公園等免費開放城市公園的正面影響和積累的管理經驗，鳳城河風景區實行有限免費政策是完全必要而且可行的.

〔1〕李瓊.免費開放城市公園 的居民滿意度研究[D].南京:南京大學,2011.

〔2〕杭州市物價局.“免費西湖”拉動相關產業大發展——杭州市西湖風景區公園免費開放的做法與啟示[J].價格 理論與實踐,2005（4）:13-14.

〔3〕 朱明遠, 張嵐. 景區門票免費模式的效益分析及其啟示——以南京玄武湖、中山陵兩大核 心景區為 例[J].價格理論與實踐,2012（5）:35-36.

〔4〕謝婕,林媚珍,張承鈞.論海心沙借鑒西湖免費模式的必要性 [A].Advances in Artificial Intelligence(Volume 5)—Proceedings of 2011 International Conference on Management Science and Engineering[C].2011.

F592.7

A

1673-260X（2014）08-0100-02

泰州市社會發展計劃項目