中澳合作“營銷策劃”課程體驗式教學探索與實踐

◎唐羚

一、體驗式教學綜述

隨著項目式教學方法在市場營銷類課程中的全面展開，體驗式教學方式逐漸被專業(yè)教師認可和采用。體驗式教學通過各種情境的體驗活動來實施教學，以情境作為媒介，以體驗活動為手段來獲取知識，而這些情境與體驗活動，正好彌補課程對于學生要求的實踐經(jīng)驗。“體驗式教學法是指在教學過程中為了達到既定的教學目的，從教學需要出發(fā)，引入、創(chuàng)造或創(chuàng)設(shè)與教學內(nèi)容相適應(yīng)的具體場景或氛圍，以引起學生的情感體驗，幫助學生正確理解教學內(nèi)容，促進他們的心理機能全面和諧發(fā)展的一種教學方法。它強調(diào)學習不是學生被動地接受而是主動地參與和感悟，可以較好地解決傳統(tǒng)授受教學的弊端。”

無錫職業(yè)技術(shù)學院與澳大利亞西南悉尼學院TAFE合作辦學，招收國際商務(wù)專業(yè)學生。該專業(yè)采用澳方教學體系和教育模式，教學目標是學生能夠熟練使用英語開展各種商務(wù)活動，應(yīng)具備比較強的市場策劃、組織、溝通和領(lǐng)導能力，能夠勝任在全球化背景下進行產(chǎn)品和服務(wù)經(jīng)營與管理工作的高技能復(fù)合型人才。“營銷策劃”課程是國際商務(wù)專業(yè)中的專業(yè)核心課程。

二、“營銷策劃”課程體驗式教學實踐

1.澳方對于課程的要求與規(guī)定

按照雙方合同規(guī)定，專業(yè)課采用澳方教學體系，若學生按規(guī)定修滿全部學分，即可獲得中方和澳方雙畢業(yè)證書。澳大利亞TAFE教學體系對于海外課程有著規(guī)范和嚴格的管理體系，對于“營銷策劃”課程的要求與規(guī)定如下。

（1）教學圍繞澳方教學大綱開展，達到大綱中ELEMENTSOFCOMTEMPENCY的要求。教學應(yīng)以澳方的課程大綱為中心，學生要能達到大綱中規(guī)定的標準，獲得相應(yīng)知識與能力。“營銷策劃”課程的能力知識點有三個，其中每個知識點都要分解成若干小點，見表1。

表1 澳方“營銷策劃”課程大綱中的知識點和能力培養(yǎng)點

（2）“l(fā)ecture+workshop”的教學模式。 傳統(tǒng)教學中教師是主體，學生被動學習，在教學過程中教師起主導作用。而澳方要求課程要以學生為中心，不能單純地灌輸知識，只講理論，輕視實踐與體驗。要求采用“l(fā)ecture+workshop”的教學模式，兩節(jié)課教師講授理論，布置任務(wù)，兩節(jié)課學生進行討論、查資料、演講匯報、評價等。這種教學模式，學生成為教學的主體，學生通過對問題討論和分析，獲得相關(guān)知識和解決問題的方法。而教師只是對學生進行引導，對關(guān)鍵問題進行評價和解析。

2.“營銷策劃”課程體驗式教學實踐

自2008年開設(shè)澳方“營銷策劃”課程以來，從最初的探索到現(xiàn)在，該課程在我院已經(jīng)經(jīng)歷了6輪的講解，課程設(shè)置、內(nèi)容、授課模式已趨于成熟。教學團隊與澳方教學主管（QA）對于課程的改革進行系統(tǒng)規(guī)劃，如圖1所示。

圖1 “營銷策劃”課程體驗式教學改革思路設(shè)計

（1）按模塊整合教學內(nèi)容。在每學期開始時，教學團隊和澳方教學主管（QA）共同商議，根據(jù)澳方教學目標和學生應(yīng)具備的能力，將課程內(nèi)容分為五個模塊，分別是營銷環(huán)境分析、營銷目標設(shè)定、營銷戰(zhàn)略策劃、營銷財務(wù)分析和形成策劃方案。針對不同的模塊，教學目標按照教學內(nèi)容分為一般了解、難點理解、重點掌握和熟練應(yīng)用。需要學生掌握和應(yīng)用的內(nèi)容，要求進行WORKSHOP討論，并且進行體驗教學實踐。

（2）選擇合適的體驗任務(wù)。選擇合適的體驗任務(wù)是中澳合作教學中遇到最大的障礙，也是 “營銷策劃”課程改革的重要環(huán)節(jié)。目前英文類的MBA教材非常多，上面的案例多涉及跨國公司，有些是國外知名公司。我們高職的學生對這些公司管理運營知之甚少，這些案例很難運用到學生討論、發(fā)言的教學中。

設(shè)計合適的體驗任務(wù)的環(huán)節(jié)，主要選擇學生了解熟悉的一些國際品牌產(chǎn)品，如手機 （可選擇IPHONE 5）、筆記本電腦（LENOVO）、運動鞋（NIKE）、食品（奧利奧餅干）、飲料（娃哈哈）等。這些產(chǎn)品都是學生日常生活和學習接觸得到的，便于進行討論和發(fā)言。

在營銷策劃方案的選題上，更多體現(xiàn)出體驗式教學的特色。陳亮在其博士論文“體驗式教學設(shè)計研究”中歸出了體驗式教學設(shè)計的四大基本原理，第一種就是“體驗式教學是一個通過‘為實踐而教’，使學生‘為實踐而學’，并且在實踐中‘學會成事’、‘學會成人’的教學系統(tǒng)，由此演繹出體驗式教學目標設(shè)計的‘實踐化成原理’。”“營銷策劃”課程注重理論，突出實踐，重視在實踐過程中培養(yǎng)學生的實踐能力和創(chuàng)新能力，理論與實踐相結(jié)合。

在選題時，要求選擇自己實習過的公司，或者在學校能接觸到的一些產(chǎn)品，學生選擇了學校食堂的一家蛋糕店、零食店、奶茶店，還有學生選擇實習過的萬達影院、萬科咖啡店等。他們通過走訪和調(diào)查，得到第一手的資料和數(shù)據(jù)。有些提交的營銷策劃案得到商家的采用。

（3）以小組為單位完成任務(wù)。小組團隊完成任務(wù)，有利于培養(yǎng)分工協(xié)作和團隊合作的精神。要求每組成員不得多于4人，要有一個組長負責分配任務(wù)、最后的協(xié)調(diào)等工作。一份完整的營銷策劃方案，從最初的營銷調(diào)研開始，小組成員要經(jīng)歷發(fā)市場調(diào)研問卷、采集數(shù)據(jù)、確定題目、分工撰寫、整合出方案、制作PPT、陳述、修正完善等過程。學生的合作、討論、寫作、表達能力在這個過程得到了充分的鍛煉。

（4）小組以PPT陳述。學生根據(jù)完成的營銷策劃方案，制作PPT，并用英語進行陳述，陳述時間是10-15分鐘。我院TAFE專業(yè)學生從一年級開始就開始訓練演講，進入專業(yè)課后，大部分課程都是以報告和PPT陳述作為考核方式。相比其他專業(yè)的學生，TAFE專業(yè)學生最大特點就是能講、會講。PPT制作和演講能力的培養(yǎng)，為學生進入工作崗位、參與管理工作等奠定了良好的基礎(chǔ)。

（5）評價與完善。在小組陳述的同時，其他小組要根據(jù)評分表上的各項內(nèi)容對陳述小組進行評分，并且提出問題和修改意見。評分表主要分為營銷策劃方案的內(nèi)容（40%）、PPT準備和風格（20%）、陳述技巧（20%）和綜合印象（20%）。每個大類中包含若干小類，包括PPT能否順利播放、有無圖表、演講技巧上有沒有和聽眾的眼神交流、是否在規(guī)定時間之內(nèi)完成。

陳述小組得到其他組和老師的反饋和修改意見后，小組成員再進一步完善自己的營銷方案。從目前實施效果來看，其他小組會認真評價，提出十分中肯的觀點和修改意見。如有一組調(diào)研的萬達影院，他們定的目標客戶是大學生、白領(lǐng)等。其他組同學給他們指出，萬達影院的目標顧客除了這兩類外，主要還有以家庭為單位的觀眾和戀人，而且這類人群占的比例超過大學生。學生在相互評價過程中鞏固了知識點，做到學以致用，互幫互助，提高了方案的質(zhì)量。

中澳合作“營銷策劃”課程以能力為導向，教學設(shè)計中強調(diào)培養(yǎng)學生的分析能力、表達能力和團隊合作的能力。以全國大學生營銷策劃大賽帶動學習興趣和積極性，切實為行業(yè)和企業(yè)提供可行的策劃方案。體驗式教學解決了以前實踐性較強課程的授課難題，以情景體驗項目為載體，學生主動學習，教師只是引導和評價的教學效果，將知識的講授和學生的運用相結(jié)合，取得了良好的教學效果。

[1]畢素梅.應(yīng)用型本科“營銷策劃”課程體驗式教學探討[J].教改教法，2013，（3）.

[2]陳亮.體驗式教學設(shè)計研究[D].西南大學，2008.

[3]趙紅梅.工商管理專業(yè)體驗式教學方式的探索與實踐[J].內(nèi)蒙古工業(yè)大學學報(社會科學版)，2006，（15）.

[4]冉純潔.服務(wù)于體驗式教學的三維體感學習環(huán)境的設(shè)計與實現(xiàn)[D].華東師范大學，2011.