新市場形勢下傳統老字號的SWOT分析與發展策略研究

程卓劍

摘 要：本文從傳統老字號的定義和內涵出發，結合當前老字號的發展狀況，利用SWOT工具分析傳統老字號的自身優劣勢與環境的機會和威脅，提出老字號企業在新市場形勢下重煥新生的發展對策和建議。

關鍵詞：傳統老字號；SWOT分析；發展策略

1 傳統老字號的定義及其內涵

老字號是一個約定俗成的概念，是中國商業特有的稱謂，通常是指有多年成功的經營歷史，在當地乃至全國有著良好聲譽的商號。我國的老字號起源于19世紀至20世紀初，平均有160多年的歷史，涉及手工業、飲食服務業、商業和中醫藥業等行業，它們經歷了中國經濟發展的歷程，是我們民族工商業的驕傲。

2006年4月商務部宣布實施“振興老字號工程”，在此次的《“中華老字號”認定規范》中，商務部的定義是：“中華老字號”是歷史悠久，擁有世代傳承的產品、技藝或服務，具有鮮明的中華民族傳統文化背景和深厚的文化底蘊，取得社會廣泛認同，形成良好信譽的品牌[1]。

2 新市場形勢下傳統老字號的發展現狀及SWOT分析

由于環境的變遷以及自身經營的原因，中華老字號品牌的衰退現象十分嚴重。根據中國品牌研究院的調查，建國初期全國中華老字號企業大約有16000家，到1993年，經國家商業主管部門評定的中華老字號只有1600多家，僅相當于建國初期老字號總數的10%。即使這1600多家中華老字號企業，70%的品牌經營十分困難，20%勉強維持經營，只有10%發展態勢良好[2]。

2.1 傳統老字號的優勢分析

（1）鮮明的品牌價值

經歷過漫長歲月考驗的傳統老字號最顯著的特色就是其悠久的歷史，而歷史的積淀則是構成品牌價值的重要部分，是傳承品牌文化的根基。“童叟無欺”、“義利兼顧”、“以和為貴”的傳統經營理念，不僅造就了傳統老字號企業名震四方的品牌，還擴大了其品牌中蘊藏的無形價值。

（2）堅守產品的優質原則

質量卓越是老一輩人對老字號品牌的基本印象，眾多老字號企業在發展之初都是以家庭小作坊的形式存在著，他們嚴格信守著中華民族的傳統美德“誠信第一”。例如國藥老店同仁堂，在尊古炮制方面不惜工本，嚴格遵循“炮制雖繁必不敢省人工；品味雖貴必不敢減物力”的古訓，在制藥工序上一絲不茍，在使用貴重藥材上寧缺勿濫。

（3）誠信和口碑

集誠信觀、義利觀、名譽觀等于一體的傳統老字號企業具備著時下商人所缺失的傳統商業文化和商業倫理，其良好的信譽和口碑鑄就了完善的信用體系，造就了忠誠的顧客群。以誠信取勝， 是市場競爭的不易之道，老字號企業奉之如瑰寶，視之如本命。

（4）獨特厚實的文化底蘊

傳統老字號見證的是城市的歷史，展現的是一個國家的文化。譬如“頭戴馬聚源，身披瑞蚨祥、腳踏內聯升，腰纏四大恒”這樣的民間諺語，展現的是京城當時的人文風情和經濟現狀。歷經了悠長歲月的老字號融合了獨特深厚的中華傳統文化底蘊，是現代品牌無法擁有的。

2.2 傳統老字號的劣勢分析

（1）經營理念老化，整體運營模式跟不上時代發展

我國眾多的老字號企業大多是在計劃經濟時期或是更早之前成立的，其企業體制、經營機制和管理模式都帶有著嚴重的計劃經濟時代烙印。大多是以私營家庭小作坊的形式起家，多以師傅帶徒弟的模式來傳承技藝，以經驗管理代替科學管理，老化的經營理念和僵化的企業機制嚴重遏制了老字號企業活力的煥發。

（2）產品結構單一，科技含量低

老字號企業的長久興盛與人們日常生活中的文化傳統和習俗息息相關，為了體現自身產品的特色，往往忽視了對產品結構的調整，產品附加值和技術含量“雙低”的老字號根本無法適應市場需求和消費者的變化。

（3）資金緊張，流動性不強

早期老字號經營規模不大，資本積累是非常困難的，資金短缺狀況出現的十分頻繁，對企業經營效益和利潤增長有一定的影響，資金的流動性差，在風云莫測的市場經濟中的抵抗性能就較為低下。

（4）自我維權意識薄弱，知識產權糾紛不斷

產權問題一直是老字號從古發展至今的一大問題。在傳統社會里，老字號的經營者維權意識薄弱，往往是正宗老店變得默默無聞，而仿冒者卻漸成正宗，使得老字號的品牌美譽度下降，充斥市場的假冒偽劣產品沖擊著老字號的市場領域。

2.3 傳統老字號的環境機會分析

（1）現代商品質量安全引發誠信危機，消費者爆發懷舊情結

商品的質量安全事件層出不窮，現代商業的詬病導致了消費者對當代商品質量安全的不信任，人們開始懷念冠生園、五芳齋口感厚實的糕點，追憶美加凈、六神、雅霜的自然清香。如今，在市場和消費者都呼喚質量和誠信的時候，老字號迎合了消費者的懷舊情結。

（2）為弘揚中華傳統文化，政府大力下發扶植政策

2006年4月26日，隨著《商務部關于實施“振興老字號工程”的通知》的印發，國家商務部關于振興老字號的工程已經啟動，中華傳統老字號蘊含著深厚的中華傳統文化，它們的價值內涵對于創造更多的社會、經濟和文化價值有著重要的作用，幫扶老字號企業在重獲新生的道路上少走彎路是政府理應承擔的責任。

（3）當代旅游業發展成熟，為老字號提供了良好的營銷平臺

當代旅游業發展成熟，隨著各個老字號企業的工業園、天然基地等等的開放，為游客更為切實的了解老字號的相關信息提供了有效途徑，形成了宣傳效應，同時還宣揚了當地的傳統文化以及地方特色，也反向的促進了當地旅游業的發展。

2.4 傳統老字號的環境威脅分析

2.4.1 國內外同類企業的競爭激烈

改革開放后，國內涌現出了不少優秀的新企業，跨國品牌也陸續挺進我國市場，資金雄厚，品牌宣傳力度大，新的營銷理念和營銷方式不斷沖擊著老字號，核心競爭力的匱乏使得老字號企業越來越跟不上時代發展的腳步。

2.4.2 城市建設與改造的加快，迫使老字號地理位置變遷

隨著城市化進程的加速，在舊城改造過程中，許多老字號店鋪不得不搬離原來賴以經營的黃金商道，被迫關、停、遷，讓位于城市規劃，遠離了其原有的商業圈和消費者的視線，喪失了其原有的地理優勢，給老字號的生存和發展環境造成了巨大挑戰[3]。

3 新市場形勢下傳統老字號企業的發展策略

從當前市場形勢來看，對于老字號企業的重振，要著手于其自身的傳統經營理念，取其精華棄其糟粕，結合新時代的經營理念，對企業制度和企業文化、產品結構和品牌形象等進行傳承中的創新。

3.1 建立現代企業制度及管理模式

建立“產權清晰，權責明確，政企分開，管理科學”的市場經濟條件下的現代企業制度，才能使企業的各種要素合理配置。老字號建立現代企業制度，主要通過股份制改造激發企業活力，大多數成功的老字號企業中，一般都推行了現代企業制度改革，按現代法人治理結構來經營管理，職權分明、資金凝聚、員工積極性強、企業經營的好壞直接與員工的利益結合，企業發展的活力更強、動力更足、速度更快，因此建立現代企業制度是老字號企業在市場經濟條件下更快更好發展的必由之路。

3.2 傳承商道和老字號文化

老字號的歷史感和傳奇性是普通企業無法替代的。老字號在發展壯大的過程中，通過祖訓、家訓、家規、家法、店規、店訓等形式形成了一套比較完善的典章制度，對后代子孫具有很強的約束力，是一種精神信條，是傳統老字號得以延續發展的保證。隨著經濟的發展、社會的進步、市場的變化，成功老字號企業堅持誠信經營的優良傳統，始終堅持質量第一，服務第一，信譽第一的誠信精神，這種傳統精神在市場經濟條件下將發揮更大優勢作用。

3.3 品質的傳承與產品的創新

老字號在長期的經營過程中，形成了自己的一整套完備的生產工藝流程。老字號品牌的持續發展需要有優質的產品質量作為保障，但是必須對一些較原始的生產操作方法進行改進。同時，以市場需求為導向，對核心技術進行更新與改進，提高老字號品牌的競爭力。在與現代品牌尤其是跨國品牌的激烈競爭中謀求生存和發展，就必須改變產品長期不變的狀況。根據市場需求的變化，適時地調整產品策略，進行產品標準創新、產品品種創新、產品包裝創新及產品服務創新等[4]。

3.4 重塑品牌形象，提升品牌價值

品牌是一種識別標志、一種精神象征、一種價值理念，是品質優異的核心體現。培育和創造品牌的過程也是不斷創新的過程，傳統老品牌已不能再滿足消費者的時代新需求，與消費者的關系逐漸疏離，這是品牌老化的征兆。

傳統老字號想要重振發展，就必須要不斷進行品牌活化，利用消費者對老品牌曾經的輝煌經歷的認同，通過“尋根”的方式重新捕捉失去的品牌資產。傳統老字號企業在創新的同時要充分挖掘自身傳統元素，改變消費者對自身企業的認知，讓消費者在懷舊情感中感受到品牌的新創意，從而改善消費者和品牌的關系，提升品牌價值，搶回市場。如挖掘內在的品牌歷史和文化內涵，利用現代傳播媒介和顧客溝通，更替品牌商標、產品包裝、門店風格等，緊貼市場脈搏實現品牌的更新活化，徹底改善老字號陳舊的品牌形象。

參考文獻：

[1]姜寧.河南老字號企業品牌管理研究[D].河南科技大學碩士學位論文.2008年.8-10.

[2]蔡祥軍，薛冰.老字號傳統經營理念探析[J].齊魯學刊. 2009.2：105-108.

[3]高云婧.傳統品牌要從“困局”中走出——關于中華老字號的思考[J].國際市場. 2009.12：23-25.

[4]高大林.老字號品牌的傳承路徑[J].《企業改革與管理》. 2011.3：39-40.