市場細分學習中容易忽視的四個問題

韓銀川

摘 要：市場細分的概念看起來容易理解，但是當學完了該課程以后，根據理論知識對某市場進行細分時，往往覺得難以入手，根據調查和探討，主要是對該概念的理解不夠深刻所造成的。總結以往的學習經驗，個人覺得在市場細分的學習過程中往往容易忽視以下幾個問題。

關鍵詞：市場細分；細分標準；總體市場

市場細分是美國市場學家溫德爾·史密斯（WendellR.Smith）于1956年提出來的。它是指根據消費者需求的差異性，將某個總體市場劃分為若干個子市場的活動過程，在同一個子市場內部，消費者具有相似的需求。市場細分是以消費者需求的差異性為基礎的，充分體現了以消費者需求為中心的營銷理念，市場細分的過程同時也是企業詳細了解消費者需求的過程。通過對各個細分市場的分析和了解，企業可以找出最適合自己的資源條件和最能夠滿足其需求的目標市場，從而實施恰當的營銷組合策略，實現營銷的成功。

市場細分的概念看起來容易理解，但是當學完了該課程以后，根據理論知識對某市場進行細分時，往往覺得難以入手，根據調查和探討，主要是對該概念的理解不夠深刻所造成的。總結以往的學習經驗，個人覺得在市場細分的學習過程中往往容易忽視以下幾個問題。

問題一：為什么要進行市場細分？

市場細分的產生是商品經濟和社會化大生產不斷發展的產物。在生產力水平較低的情況下，社會產品的供給小于需求，企業將市場看作是一個沒有區別的整體，這個時候是不需要進行市場細分的。當生產力水平不斷提高，產品供過于求，消費者需求出現分化，企業無法用規模生產的方式和無差異的產品有效的滿足全部消費者的所有需要的時候，市場細分成為社會發展的必然趨勢。

消費者需求由于各種客觀因素的影響，本身就存在比較大的差異性，隨著收入水平的提高，需求差異性越來越大，個性化特點日趨明顯，市場的離散化程度越來越高，為了更好地滿足市場的需求，企業必須進行市場細分。

由此可見，消費者需求的差異性是市場細分的基本前提，社會生產力的發展，企業資源的有限性和市場競爭使企業不得不進行市場細分。

問題二：市場細分有限度嗎？

從需求角度來說，每個人的每個方面的需求都可能是不同的，這樣的話，每個人的需求都可以作為一個細分市場，這就是完全市場細分。該觀念認為市場中的每一位消費者都單獨構成一獨立的子市場，企業根據每位消費者的不同需求為其生產不同的產品。

從企業角度來說，具有相同需求的消費者越多，對企業就越有利，因為企業可以實現規模化的生產，從而降低生產成本，提高生產效率，實現利潤的最大化。

問題三：市場細分的標準如何確定？

市場細分是根據消費者需求的差異性來進行的，因此，所有能夠帶來需求差異性的因素都可以作為市場細分的標準，比較常用的標準是地理、人口、心理和行為四大類標準。細分市場的要求主要有：差異性、可進入性、穩定性和發展性。如果將要求和細分標準結合起來，我們會發現這些標準在滿足市場細分的要求方面具有不同的優勢。

對于差異性要求，采用行為和心理標準相對有效。行為和心理本身就是一個體現需求差異的方面，對產品的態度和不同的利益追求則與需求差異緊密相關，是最靠近需求差異的內在因素。其他兩類細分標準，只是影響需求差異的可能因素，需要通過分析其與需求的關系才能確定細分效果的有效性。

對于可進入性，地理人口特征和心理特征及生活方式的細分標準相對有效。職業、性別、年齡等特征使企業能夠容易地界定消費者，并通過其聚集的地點或經常閱讀的媒體與之交流。心理特征和生活方式包含了生活習慣、業余興趣以及所屬文化亞群體，也能比較容易地發現其移動軌跡和媒體特征，從而有針對性地開展營銷活動。其他標準比較難以滿足可進入性的要求。

行動的可能性主要是指企業的資源是否能滿足對細分市場的營銷需求，這個主要涉及細分后企業對目標市場選擇的類型和數量，對細分標準本身的選擇并不具有太多的意義。

因此我們看到，在達到細分市場的幾個要求方面，不同的細分標準的作用各不相同。

問題四：如何界定總體市場？

市場細分是對某個總體市場進行的劃分，而到底什么是總體市場，卻沒有詳細的界定。從實際市場細分的操作來看，這里的總體市場實際上應該包括以下幾層含義。

第一，總體市場不是絕對的，而是相對的。對于不同的企業來說，其資源條件不同，企業目標不同，所希望進入的市場也不同，因此，企業首先必須確定一個總體市場，然后才能對該總體市場進行市場細分。總體市場可以理解為企業根據自己的實際情況所確定的準備進入的市場范圍。

第二，總體市場可以是企業主觀確定的，但是必須符合市場需求的實際情況，企業從不同的角度觀察市場需求，可能提出不同的總體市場的范圍，但不管從什么角度，市場應該確實有相對應的需求。對市場需求的了解要全面和準確，這樣才能幫助企業更好地進行市場細分。

參考文獻：

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編輯 李艷韜