海外傳播：文化符號到文化內涵的轉變

謝稚+孫茜

在海外傳播中，文化符號給受眾留下直觀印象，傳播文化內涵給受眾帶來中國文化認知上的改變。現階段借助海外欄目的品牌效應，制作、傳播符合中國文化內涵的電視節目，是讓世界聽到更多中國聲音的有效途徑。受眾從了解文化符號上升到理解文化內涵的過程是認同中國文化的前提。本文通過對美國哥倫比亞廣播公司（CBS）制作的一檔美國真人秀節目《極速前進》（The Amazing Race）及上海外語頻道ICS改編版《極速前進：沖刺中國》（The Amazing Race： China Rushing）（以下簡稱：《沖刺中國》）的分析，闡述海外傳播中文化符號到文化內涵的轉變對受眾認知的影響。

一、文化符號：改善對中國文化表層的了解

在西方，以他國文化符號為創作素材，以本國價值觀為傳播理念的電視節目不斷涌現。文化符號形式化，對海外傳播文化內涵產生阻力。《極速前進》是一檔以中國文化符號為創作素材，以美國價值觀為傳播理念的經典案例。

《極速前進》以一群人環游世界進行競速比賽為主要內容。它曾8次獲得艾美獎黃金時間最佳競賽類節目，從開播到現在《極速前進》總共12次來到中國拍攝。這檔節目帶著美國價值觀了解中國文化的方式，對中國文化符號既是一種認可，又是一種“侵略”。

真人秀節目體驗生活的節目形式，為參賽者親身了解中國提供了途徑。受眾與參賽者之間相同的文化背景，使受眾更容易接受中國文化符號。通過電視所提供的“眼見”的“真實環境”與親身經歷后見到的真實環境之間的比較，是改變受眾固有中國文化符號最簡單的方式。因此，《極速前進》雖然提供的是美國價值觀，但也無形地傳播了中國的表層文化。其傳播特點如下：

1.介紹中國文化符號

“上海真漂亮。關于上海，我只知道‘上海威龍（成龍主演的電影），我從沒想過能親自來中國上海，真夠新鮮的。他們東方真喜歡修高樓啊。”“上海威龍”反映美國本土媒體以及中國在海外傳播中對中國文化的定位，“東方真喜歡修高樓”反映出參賽者真實的體驗。參賽者通過媒體所提供的擬態環境對中國已形成文化印象，參賽者在比賽過程中，其固有文化符號將會得到轉變。真實客觀地記錄參賽者每一段比賽中的各種狀況，是《極速前進》傳播中國文化改變受眾自身文化誤讀最有效的方式。

《極速前進》走進中國進行拍攝，是渴望將中國文化符號向中國文化內涵轉變的探知。但由于它對于中國文化認知帶有美國價值觀，它的傳播依舊只是對中國文化符號的介紹，只是中國文化在海外的一種特殊的傳播渠道。

2.有助于改善受眾認知

《極速前進》的主要受眾是居住在海外的中國華人以及與中國文化背景完全不同的海外受眾，其主要受眾群是美國人。在《極速前進》22季的全部內容中，總共12次到達中國，分布在北京、上海、西安、廣西（桂林）、云南（麗江、昆明）、香港、澳門以及臺灣8個區域。就分布看，《極速前進》對中國拍攝地的選擇，源于他們自身對于中國文化的固有了解。

品牌欄目良好的收視率和穩定的受眾群是修正文化誤讀的重要條件。受眾、參與者和制片方三者的文化接近程度是改善受眾認知的必備要求。“來到中國讓我內心平靜，了解到不同文化，真的很不可思議，看到人們在做他們的祈禱。很明顯基督教傳統是去教堂做祈禱，他們是來到廟里焚香祭拜，很高興能看到這些。”參賽者的描述講述了一個與西方不同的中國傳統祈福方式。這對既有海外傳播中中國宗教信仰的負面報道是一個修正。在這個修正過程中，受眾與參賽者處于同一文化背景并能輕松進行角色互換，從而會對受眾既有的刻板印象產生影響。

3.局限于文化符號傳播

將他國文化資源和本國優勢品牌欄目相結合，對本國文化價值觀進行傳播的方式，是一種新的文化霸權。這種新文化霸權，使受眾了解其他國家的文化程度受到限制。文化內涵被“侵略”，文化符號程式化，使中國文化的海外傳播限制在了僅傳播文化符號認知上。受眾對文化的認知按程度能夠分為了解、理解、認同以及信服依次遞增的四個層次，但海外品牌欄目將他國文化符號和文化內涵分離，融入本國核心價值觀的做法，是媒體通過議程設置控制受眾的方式。

在《極速前進》中，文化符號對受眾認知的影響是膚淺的，也是重要的。良好的文化認知對中國的國家形象以及中國文化的海外傳播帶來積極作用。《極速前進》真人秀節目的特征，有助于糾正美國本土新聞報道或者是其他媒體傳播方式對中國國家形象的歪曲及中國文化的誤讀，文化認同的過程對受眾認知勢必產生重要影響。對于中國文化而言，《極速前進》中的文化傳播是被動的，但通過美國本土優勢品牌欄目傳播中國文化，是中國海外文化傳播值得借鑒的方式。

二、文化內涵：提升對中國文化本質的認知

近年來，利用他國文化資源和本國優勢品牌欄目相結合，對本國文化價值觀進行傳播的欄目在美國發展迅速。相比而言，中國有著豐富的文化資源，但自辦品牌電視欄目離國際水平相去甚遠，借助國外品牌欄目外殼及其已經形成的良好受眾群傳播中國文化，是現階段傳播中國文化行之可效的方式。

《沖刺中國》是流行的真人秀節目《極速前進》的中國版。中國版是繼亞洲版和以色列版后第三個亞洲版本的《極速前進》，由上海外語頻道ICS與CBS合作完成，是以上海為起止點，在中國各城市進行比賽的節目。《沖刺中國》借助《極速前進》的品牌，在國際上得到認可和傳播，因此《沖刺中國》榮獲第17屆亞洲電視大獎“最佳現有模式改編獎”。這種借助美國CBS《極速前進》品牌優勢來傳播中國文化的方式，對中國文化內涵、文化價值觀的傳播具有重要意義。

相比《極速前進》，《沖刺中國》這檔節目定位是居住在中國的外國人，它的參賽者選擇具備中國和海外雙重背景的人。他們對中國文化的認知不只是停留在表層文化上，而是具有一定的中國文化內涵。《沖刺中國》受眾群不僅涵蓋美國當地受眾，還包括中國人、居住在中國的外籍友人。受眾群的改變，并沒有使《極速前進》中海外受眾（大部分是美國人）流失。因此，海外受眾對于中國文化認知被帶到了一個新的層面。

海外優勢品牌欄目和中國文化核心價值觀的結合，使受眾的視野多元化。他們不再局限于接受文化符號而是寄希望于理解文化的本質內容。改編欄目更能貼近海外受眾的心理需求，并為受眾從了解文化到理解文化甚至是認同文化帶來新的途徑。

三、運用中外合作模式傳播中國文化

中國文化海外傳播，往往通過“譯介”的方式進行，文化誤讀在“譯介”的過程中產生，容易造成中國文化海外傳播文化內涵的缺失，這是中國文化符號化形成、文化內涵消退現象產生的重要因素。《沖刺中國》的制作者中有了中國人的身影，制作過程帶有中國文化價值觀。當制作方、參賽者既具有中國文化又具有美國文化時，他們所傳遞出的文化可以是符合中美兩國文化價值觀的內容。這些內容讓“擬態環境”不再是CBS一方的態度，也不再是接受一種思維模式，因此中國文化價值觀伴隨著CBS和CSI雙方的合作得以深度傳播。

“有趣的是，有一對來自澳洲的選手瑞克和喬什，他們通過參賽喜歡上了中國，最后都選擇留在上海工作生活。”①這一對選手選擇留在中國的行為，體現了文化內涵對參賽者的影響。文化內涵的海外傳播遭到排斥和拒絕，主要原因在于不同的思維方式及文化價值觀。在《沖刺中國》這種親身經歷的互動欄目中，文化內涵通過海外受眾熟悉的方式傳播并產生影響。

借助海外電視欄目，合理運用中外合作模式，對中國文化海外傳播具有重要意義。節目內容中由于文化背景的趨同勢必對受眾認知結構產生影響，并對改變受眾已有文化符號，理解具有中國特色的文化內涵起到積極作用，這也為電視節目海外傳播提供了一個新視角。

「注釋」

①《沖刺中國》獲亞洲電視大獎 開辟電視節目新思路 新民晚報[N]，2012年12月13日

責編：吳奇志endprint