彩妝闖百貨

宋法冰

一批興起于專營店渠道的本土優勢彩妝品牌，開始將戰略目光轉向百貨商場，開啟雙線操作之路，機遇和挑戰并存

彩妝作為化妝品界的后起之秀，從2004年至今保持著37％左右的高增長率。一批興起于專營店渠道的本土優勢彩妝品牌，開始將戰略目光轉向百貨商場，開啟雙線操作之路。

彩妝在百貨渠道的生存境況如何?代理商又如何操刀百貨渠道?雙線運作的代理商又有哪些難言之隱?為弄清上述問題，《化妝品觀察》特邀卡姿蘭品牌河南代理商河南堂之貿易有限公司總經理唐瑋、藍秀品牌江西代理商南昌浩美貿易公司總經理程浩、巧迪尚惠湖南代理長沙泓迪化妝品貿易有限公司銷售總監申俊龍，暢談彩妝代理商的百貨心經。

生存現狀

化妝品觀察：首先請各自談談代理的彩妝品牌是何時進入當地百貨渠道的?現狀如何?

唐瑋：卡姿蘭進入河、南百貨渠道相當早，到現在差不多有8年時間了。目前為止，在河南區域，與卡姿蘭品牌定位及發展趨勢相匹配的百貨商場基本已全部進入，比如鄭州百盛商場、丹尼斯商場等。

程浩：我們2010年接下藍秀的江西代理權，已進入景德鎮華達百貨、鷹潭永盛百貨等百貨商場。目前藍秀百貨渠道的銷售額占到總銷售額的20％至25％。

申俊龍：2006年開始我們就陸續進入了部分百貨商場，主要以地級市步步高百貨系統為主。百貨商場的銷量占整個銷售額不超過15％。

化妝品觀察：在百貨渠道的運作上，品牌商會給予代理商哪些特別支持?

唐瑋：上游廠商給予百貨渠道的支持比較可觀，物料、試用裝、返點、促銷活動的支持都很到位，特別是以月為單位下發的明星柜專用物料大禮包，對終端零售的拉動起到了非常大的作用，使消費者真正得到了實惠。另外，卡姿蘭在路演促銷活動期間，也會增派總部人員全程參與。去年10月，我們在鄭州百盛商場戶外廣場舉行了卡姿蘭大型戶外路演活動，四天銷售30多萬，效果超過預期。卡姿蘭率先開創了彩妝品牌做戶外路演的先河，相信這一成功營銷模式會在百貨渠道延續下去。

程浩：目前藍秀在江西百貨渠道還處于拓展階段。藍秀廠商會聘請實操專家與代理商分享操作經驗，同時也會就代理商在實際操作中出現的問題給出指導性意見。此外，在百貨柜臺制作費用和促銷物料配送上，品牌商也挺給力。除了外場大促外，藍秀廠商會經常派彩妝專家駐扎專柜，進行品牌推廣活動，相當于中庭促銷。今年8月，我們嘗試在鷹潭永盛百貨做了一場滿額減免和滿額贈的超級促銷活動，三天銷售8.6萬元。

申俊龍：我講講自己的看法，整體上本土彩妝品牌起步較晚，實力不強，尤其在百貨商場的運營能力相對較弱。同時在銷售政策體系上也不太完善，在商場的運營思路和具體方法上沒有形成系統性。品牌商的支持大多僅限在部分進場費、贈品、促銷道具等基礎物料的支持上。與專營店大型搭臺的促銷活動相比，百貨渠道受場地和環境的限制較多，巧迪尚惠在湖南區域的商場主要依靠自然銷售。在柜臺的常規促銷以免費化妝、妝容設計、買贈活動為主。

雙線挑戰

化妝品觀察：與專營店渠道相比，百貨的消費者除了對品質有更高要求外，更看重購買體驗和服務品質。如何滿足百貨消費者的更高需求?

唐瑋：我們在百貨專柜專門開設了卡姿蘭會員購買專區和服務區，并成立了卡姿蘭魅麗會員聯盟。聯盟會員享有免費的化妝、色彩服飾搭配等服務。另外我們堂之貿易有限公司每月會出版關于品牌以及時尚潮流動向的《追夢征途》雜志專供百貨會員免費翻看。

程浩：與專營店相比，我們對藍秀在百貨專柜配置的導購有著更高的業務能力要求。專柜的導購上崗前都必須經過一系列的品牌文化、專業知識及化妝技巧的嚴格培訓，培訓結業合格的導購，才能正式上崗。上崗后，公司也會繼續請彩妝專家和營銷老師對其進行業務知識的更新培訓。我們希望利用專業的服務打動消費者，讓消費者先體驗后購買。

化妝品觀察：專營店渠道與百貨渠道畢竟不同，大家怎么看?

申俊龍：在專營店渠道，代理商可能頂多會告訴店主該怎么經營，但更多依賴于店主自主經營。而在百貨渠道，代理商要自己親手經營，就需要通過實踐操作，在摸爬滾打中慢慢總結經驗。

唐瑋：我們也把業務分為兩塊：一塊是市場客戶渠道；一塊是公司自營渠道。專營店屬于前者，后者則是百貨。自營渠道會交由專門的自營管理團隊操作。

化妝品觀察：從營銷角度來講，一旦專營店品牌走百貨渠道，進行雙線操作可能會帶來客源流失和價格混亂，怎樣看待這個問題?

唐瑋：我個人認為，這其實是兩個渠道如何并行發展的問題。專營店渠道與百貨渠道都各有獨特性。對于品牌來講，兩個渠道應該是相互促進，相容共生。百貨渠道強大，無形之中也會促進專營店渠道品牌的發展及強大。專營店品牌走百貨渠道是以完善且穩定的專營店網絡建設為基礎的，走百貨渠道是品牌形象升級、消費者升級的必然之路。如同雞生蛋還是蛋生雞，雞和蛋都是我們需要的。

申俊龍：對品牌長遠的發展來講，目前的專營店終端品牌最終都會想盡辦法進入百貨渠道。百貨商場帶來的品牌含金量與知名度，會為品牌樹立價格標桿，價格的規范統一，會更加博得消費者的信任。但關鍵點在于不管是專營店還是百貨商場都要維護好價格體系，只有建立在這個基礎上，各方利益才能得到保障。

化妝品觀察：在四川，有個代理商同時運作某品牌的專營店渠道和百貨渠道。一邊是商場施壓，逼著代理商做活動，一邊是專營店恐嚇，聲稱如果該品牌在百貨渠道大做促銷，專營店就集體低價甩賣。大家有沒有遇見過這樣的難題，又如何看待這個現象?

唐瑋：我們公司遇到過同樣的情況，確實很難解決。百貨和專營店的定位和目標群體不同，其促銷活動的模式也會有所不同。但現在許多專營店老板總是認為品牌進駐百貨商場給其店面帶來客源的流失及銷售量的下滑，總是對百貨渠道持敵對態度。我個人認為，這是不可取的行為。品牌進駐百貨渠道是品牌發展到一定程度時對品牌形象

升級及穩定品牌地位的必然之舉。如果專營店老板能充分認識并利用品牌的這一優勢，兩個渠道的并行發展則會產生很強大的合力。

程浩：在江西，百貨渠道相對而言不是特別發達，商場的促銷力度不會太大。一般在商場進行大型促銷前，我們會多方面權衡。比如說，不會做直接的折扣或減免現金等刺激專營店經營的方式。在彩妝銷售旺季，適當的增加外購促銷，專營店也表示能夠理解。

申俊龍：這種現象在我們代理的區域也存在過。規模大的化妝品連鎖店更想引進百貨商場里的優質品牌，但是又恐嚇代理商不做百貨渠道，這其實體現了專營店老板發展思路的弊端。商場不可能不做活動，有經營思路的專營店也不會因為商場的活動而砍掉品牌。我個人覺得可通過兩個方法減少或者解決兩個渠道的沖突。第一，代理商自身要合理布局網點，嚴格把控好各個網點的質量，清晰地規劃出專營店和百貨的商業輻射范圍；第二，代理商對專營店及百貨商場的促銷活動要有嚴格的審批管理制度，在商場做活動前及時與同一商業圈的專營店進行溝通，進行統一促銷。