當傳統百貨遭遇淘寶商城

莊帥

百貨地頭蛇淘寶商城會讓你兵敗如山倒

沒錯，單從銷量對比上，傳統百貨公司至少可以再安穩十年，然而，格局的變化并不是單純數字的比較，百貨格局的變遷其實內潮涌動，關鍵是，你有沒有分清對手

誰能保證銷售百億或千億的百貨企業在目前的市場發展狀態下就可以高枕無憂?想一想前幾年風光一時無兩的鄭州亞細亞百貨是如何突然倒閉?再看看美國的電路城(Circuit City)，這可是擁有上千家連鎖賣場的全美第二大電子產品零售商，不也在僅僅幾個月時間里宣告破產，人去樓空。

零售行業的兵敗如山倒，似乎來得更快!

地方百貨的高忱無憂

近一個月來，接觸了兩大地方零售企業：

A是東三省最大的零售企業，2010年的銷售額突破800億，擁有超市、百貨等零售子公司，但是卻一直無法將自己的實體店開到北京，原因是遭遇到北京本土百貨公司的強大阻力!

而B企業則更像狙擊手，銷售額突破百億，許多區域外的競爭對手通過各種方式進入后，紛紛被B企業——擊退，這么多年了，愣是沒有一個打進去的，自己處于絕對壟斷地位。

實際上這是中國百貨業的現狀，長三角、東三省、珠三角均有著銷售過百億的百貨業巨頭，這些巨頭在20多年的發展中牢牢占據著各個城市最旺的商業網點，以商業地產的模式獲得非常高的收益，在這樣的收益下，這些區域性巨頭通過各種正當的和不正當的競爭方式鞏固自己的地盤，阻止其他區域的百貨巨頭進入，這就使得中國的百貨業到目前還沒有出現一家全國性集團。

全國百貨巨頭的猜想

這種局面，可能就會因為電子商務的出現而根本改觀。目前最大的全國百貨公司是淘寶商城。

淘寶商城從一開始和百貨業的商業模式就是相同的，都是通過前期招商及后期運營管理商戶并抽取提成，這使得淘寶商城能夠非常容易地說服傳統商家加入其中，傳統百貨的商業規則無需變化就在網絡上得以延伸，于是，淘寶商城扮演了“全國百貨”公司的角色，慢慢開始蠶食傳統百貨公司的市場。

對于品牌商家來說，跟傳統百貨公司的合作向來沒有那么歡樂，一方面高額的租金和高額的扣點，一方面還要承擔銷售款結算(百貨公司一般是統一收銀)和忍受一年一度的評估和百貨大樓內租賃位置的調整。

于是，直接人駐淘寶商城這樣的網絡平臺成為了一個重要的選擇，一年交納1萬元保證金，6000元技術服務費，承擔6％到3％的扣點。除了淘寶商城，你還可以選擇當當網、京東商城、凡客v+。

或許有的看官說了，這又怎么樣呢?網絡銷量目前對傳統百貨的沖擊還微乎其微，而且傳統百貨的銷售額仍在上漲之中啊?沒錯，單從銷量對比上，傳統百貨公司至少可以再安穩十年，然而，格局的變化并不是單純數字的比較，百貨格局的變遷其實內潮涌動，關鍵是，你有沒有分清對手。

地方百貨的第一個對手未必是其他地方的百貨企業，因為每個地方的百貨企業都安居一方，地域限制始終是競爭的隔離帶，他們的第一個對手應該是他們的供應商，也就是租他們店鋪的品牌企業。

對品牌企業來說，重要的不是干掉百貨公司，而是占據主動權和重新制定商業規則。做個簡單的設想：如果某一知名傳統品牌在網絡上的銷售占比達到25％(所有網絡渠道)，那么傳統品牌就將在與傳統渠道的談判中將占據主動權，逼迫百貨公司改變當前旱澇保收的聯營模式。當然作為傳統品牌商家，如果仍然受制于傳統百貨或專賣店渠道，或許在不遠的將來會被新渠道里的新品牌所取代而不自知。

實際上，品牌商與百貨公司榮辱與共的現象是沒有的，百貨公司不行，品牌商就撤柜，just so，從來如此。常年以來，品牌商受制于百貨公司，這口惡氣，他們只要有機會，就一定會出。

第二個對手，就是淘寶商城、京東等電子商務公司。他們會讓百貨公司的盈利能力下降，一方面，他們的成本效率多是優于百貨公司；其次，電子商務公司的終端攔截能力根本就在無形之中，因為他們攔截客流的環節就在消費者的鼠標上，而不是在百貨公司的柜臺前或者大馬路上，這會讓百貨公司自己都不知道為什么自己的客流沒有下降而銷售額卻一直提升不起來。一方面，可能看客越來越多，另一方面，很有可能是品牌商將通過線上線下結合的模式將收銀中心由百貨轉移到了自己的官方商城，這真是太要命了。

更重要的一點，電子商務讓品牌商擁有更多的消費者數據用于指導新品開發和促銷活動。而傳統百貨對于消費數據的掌握一直都很初級。

需要說明的是，除了淘寶商城，來勢洶涌的垂直百貨類B2C和進軍百貨類的綜合性B2C也具備全國性百貨的優勢，只是這些B2C們將調整成為超市的運營模式，要求品牌商家提供商品到其建立的倉庫，并試圖截取品牌商家的定價權。這可能會蘊藏沖突。

地方性百貨公司還有第三個競爭對手。

上網的地方百貨

我一直在想一個問題，若是所有地方性百貨公司都開展網絡商城，那將會是什么樣子?每一個省甚至每一個地級市都有地方性龍頭百貨公司，現在要到同一層面上競爭，打破了區域限制，沒有了地方保護，完全憑借市場操作能力，那將會使一番什么景象?

已經有了一些先行者，這兩年網絡渠道的興起讓一些傳統百貨公司已經有了強烈的危機感，面對線下拓展無法突破區域化的魔咒，以及在百貨公司有限空間下無法獲取更多的新品牌增量銷售，這種危機感讓部分區域性百貨公司開始進軍電子商務。

典型的代表是杭州的銀泰百貨，在2010年底銀泰百貨高調成立銀泰網，宣布銀泰網投資過億，并以完全獨立的方式運作，這個獨立夸張到不用銀泰百貨任何一個員工，不用銀泰百貨任何一點地方，完全獨立租用辦公室，招聘新員工，建新倉庫，整個運營模式也和銀泰百貨的租賃式商業地產不同，直接通過采購經銷方式來運營。

相對于銀泰百貨過億的投資以及基本上完全獨立的B2C運作來說，處于大連的大商集團、山東的銀座集團、石家莊的北國百貨則是謀求合資布局電子商務，希望搶在淘寶商城、垂直和綜合B2C成為更加強大的全國性百貨公司之前，將自己的業務通過網絡拓展快速成為全國性的百貨集團。

當然，現在傳統百貨做電商并沒有成功，不過也是因為沒有成功所以大家都有機會，回到本節開頭的問題，全國性的百貨公司需要很多家嗎?從建立電商系統到建立品牌優勢，沒有三五年是不可能的，五年后一旦第一批傳統百貨的電商成功了，洗牌地方性百貨的時間也就到來了。

或許，你仍堅持認為，線上是不可能取代線下的，是的，我也認為如此，地方性百貨永遠都有生存的空間，問題是你還能像現在這樣做地頭蛇嗎?你還能制定商業規則嗎?你還能左右與品牌商的談判嗎?在電子商務時代，有時候你并不知道自己是怎么倒掉的，也未必清楚你從什么時候開始危險了，所以，

你需要做好轉變，無論你是否參與做電子商務。

全國性百貨集團，是一個多么讓人激情澎湃的商業帝國夢想，無數商業英雄夢寐以求，只要有這種夢想，就一定有資本去驅動，所謂新舊商業模式的系統不兼容、人力不匹配、商業規則不相同等等，都是浮云，你做不到，證明你沒有做全國性百貨集團的能力，不見得別人做不到，總會有人有這個能力。

傳統百貨的機會中國不會只有一個“淘寶商城”

中國的網絡百貨商城，絕對不會只有淘寶商城一家，幾十萬家品牌企業不可能都在一個淘寶商城上搶飯碗，中高端品牌也不會與淘品牌在一個平臺上搶食

上文說道，淘寶商城會讓區域百貨的談判優勢喪失，從而引發“兵敗如山倒”。但話說回來，做到幾百億的區域百貨當然也不是吃素的，豈會坐視地盤被蠶食而不組織自衛反擊?

傳統百貨的電商歧途

最近，參加了國內兩大百貨集團大連大商集團、石家莊北人集團的電商運作項目，發現傳統百貨做電商在商業模式上已經有好多走入了歧途。

傳統的零售模式一是百貨業的商業地產模式，也就是租賃模式；二是超市模式。電子商務則分為B2C、B282C、C2C等，新舊模式映射，B2C的模式相當于超市模式，典型代表有京東、當當；B282C則相當于商業地產模式，典型代表有淘寶商城、QQ商城。

鑒于淘寶和騰訊的影響力，很多百貨公司做電商的時候故意避開淘寶商城模式，同時，“B2C才是中國電商的未來”的論調也給了大家更好的借口。所以，杭州銀泰百貨的銀泰網、王府井百貨、天虹商場等，紛紛以京東、當當這些超市模式的商城為樣板，自建倉庫獨立營銷。百貨業賴以生存的租賃模式，到了線上卻直接改為超市模式來經營。

這種轉變必然帶來運營模式的調整，原來百貨公司強勢的招商團隊要被超市模式的B2C采購團隊取代，而商戶管理團隊則需要網站的運營團隊來提升商城的銷售和用戶體驗，并且在財力方面原來百貨公司面對商戶的結算和溝通方式也將被分隔成面對供應商和終端用戶，這都使得目前百貨公司在開展電子商務項目時紛紛受阻，進展緩慢。

區域“淘寶商城”有出路嗎?

既然網上商超模式不被看好，傳統百貨的電商出路似乎又要回到自己擅長的商業地產模式了，但是，這個模式淘寶商城已經占據了，難道要跟淘寶商城對著干?

記得在淘寶商城建立之初就有不少城市實踐所謂區域化的山寨淘寶，包括同城淘寶、區域淘寶、校園淘寶等，這些所謂的山寨淘寶商城為什么最終沒有風聲水起呢?因為不被大資本看好，山寨淘寶難有作為，此外，這些創業型的山寨淘寶本身資金、人才和供應商資源實力也不足，這就導致山寨的區域化垂直化淘寶不成氣候。

但隨著傳統零售業對電子商務的不斷重視，垂直性的B282C開始陸續出現，比如深圳華強北集團投資的華強北在線商城和著名投資人薛蠻子投資的五百城3c電器網，還有百度戰略投資的以家居建材為主的齊家網。

這三家商城模式和淘寶商城的網店租賃經營是一樣的，但有一點不同，這三家商城都不約而同地與線下的商家實體或線下展廳交易結合起來，以020(Onlineto Offiine，線上到線下)結合B282C模式對淘寶商城、京東商城發起挑戰。

對于傳統百貨業來說，這是一個更大的機遇，這個機遇在于通過B282C的商業模式和020的經營模式相結合，一方面能夠有效利用現有的商戶資源和人才優勢，另一方面則不用再考慮線上和線下的價格沖突問題，因為作為B282c模式，商戶是自行開店選擇要銷售的商品和自行定價，如何解決價格沖突是商戶自身要考慮的問題。

不變規則，轉移過剩的招商能力

優勢不僅如此，實際上對于現有的百貨商戶來說，許多已經在淘寶商城開店經營，他們能夠很清楚B282C的入駐和運營規則，也能夠很輕易地接受和理解這種模式；就算他們沒有在淘寶商城開店，對于在線下實體百貨大樓開店自主經營的商戶來說，只要經過簡單地描述，商戶也能夠非常清楚地理解新商城的商業規則。

如果是換成超市模式的B2C商城，這些自主開店的商戶就很難理解為什么要把貨放到你指定的倉庫里，你又會如何定價，又如何解決和線下價格的矛盾等，這些問題你很難解釋清楚甚至給出滿意的答案，所以，現有商戶資源轉換到線上就要花更多的時間和精力，最后還有可能成為商戶線下交易不佳的借口，并借此要挾百貨公司降租降扣點，這也是原來傳統百貨業開展線上業務以B2C商城模式遭遇的共同難題，這也給了輕裝上陣的純B2C時尚百貨商城巨大的發展機會，導致區域化的百貨商城在未來受到來自淘寶商城和純B2C百貨商城的雙重夾擊。

區域化的百貨公司如果構建區域化的B282C商城，對于現有的商戶接受度顯然要高于B2C的商城模式，而對于新興的本地和外地品牌商戶則有了進入傳統百貨公司的期待和可能。

受困于營業面積，傳統百貨公司對于進駐商戶的選擇比淘寶商城要嚴格得多，進駐的各項考核標準甚至達以苛刻的程度，加上目前傳統百貨公司的銷售仍然占比最高，畢竟網購市場份額也僅在5％以內，這樣對于一些新興品牌來說，能夠進駐到知名的傳統百貨公司，對于其品牌影響力、招商加盟及網上網下銷售都有巨大的幫助。如果區域化的百貨公司制定一些考核標準，構建了這樣的網上商城，只要達標就可以進駐到傳統的百貨公司，吸引力無疑要比淘寶商城大許多。這樣一來，發展更多的新興品牌和還沒有百貨店的外埠品牌就顯得快速和容易許多。

同時，傳統百貨公司的網上商城還比淘寶商城更容易得到顧客的歡迎，正品保障的品牌背書，在十幾年的經營過程中已在顧客心中根深蒂固。

藉此，百貨公司強勢的招商團隊可以繼續在這種B282C的模式下發揮效力，由于仍然不需要管理商品、定價和倉儲配送(這些在B282C模式均由商城開店的商戶自行解決)。原來的商家管理團隊則可以根據網絡商城的指標重新制定新的考核標準來管理入駐網上商城的商家，促銷的團隊根據網絡促銷特點規劃促銷活動即可。最終真正需要的專業網絡營銷推廣團隊和網站運營團隊即可，呼叫中心的售后服務團隊仍然可以繼續沿用現有服務商家的團隊即可，畢竟終端用戶都轉嫁給商戶完成。

必須掌握格局變動的主動權

把這些內容全部分析完之后，這些區域化的百貨巨頭們都紛紛問了同樣的一個問題：那現在有成功的樣板了么?我很直接地回答：傳統百貨公司還沒有!但同樣確定的是，中國的網絡百貨商城，絕對不會只有淘寶商城一家，幾十萬家品牌企業不可能都在一個淘寶商城上搶飯碗，中高端品牌也不會與淘品牌在+平臺上搶食。

所以，區域化B282C商城模式絕對是傳統百貨反擊淘寶商城的大好機會，對你們來說這還是一場自衛反擊戰，只是，這個反擊戰的時間縱深并不富裕，時間或許只剩下一年甚至半年。

如果你們不能夠想清楚是否馬上決定行動，淘寶商城會繼續加大對現有商家的招商力度，同時吸引更多顧客直接通過淘寶商城購物，入駐的商家在電商配送集中化使得生產更有效率和計劃、稅收更低、面向全國市場庫存周轉更快、在線服務顧客更多、回款更快、扣點更低等優勢下，還開始陸續勸說來實體百貨購物的顧客試穿試戴后在淘寶商城或者自建的F2C模式(品牌廠商到消費者)的B2C商城下單，然后再拿貨走或總部統一配送的方式繞過百貨公司的高額扣點，但是這種情況在國外已經發生，在中國一些品牌商家也出現。

如果這種情況持續下去，或許你會發現，你已經無法從你的商戶那里收到扣點收入，而租金也沒有更多借口漲價，甚至這些商戶在網上的營業額越來越高的情況下，紛紛悄然退出百貨柜臺，僅在租金更低廉的商住樓或不起眼的街角開設面積更大的體驗店了!

這一切都不再是危言聳聽，格局正在改變，你要掌握博弈的主動權!

(本文由《銷售與市場》渠道版授權發表)