會員營銷的“九贏真經”

吳志剛

在化妝品專營店品牌過剩與市場“洗牌”的關鍵時期，獨辟蹊徑的會員營銷方式，才能使我們重歸化妝品營銷的本源

自資生堂公司1965年創立花椿俱樂部開始，會員制營銷已經成為化妝品品牌最為常用的營銷舉措。事實上通過會員營銷不僅能維系會員，更能抓住人心，是提高忠誠度成為構筑化妝品品牌資產的不二法門。中國化妝品專營店經過近幾年的迅猛發展，市場終端零售店與專營店已然處在優勝劣汰、重新“洗牌”的關鍵時期。此時此刻，重溫化妝品營銷經典，回到會員營銷的本源，就成為本土化妝品企業重建競爭力的關鍵所在。

護膚品品牌的核心競爭力

縱觀當今本土化妝品專營店市場，伴隨單店成長的黃金十年結束，護膚品市場競爭全面白熱化、品牌過剩的時代已經到來。如何在區域營銷中走出困局，迎接新的消費升級需求，創造中國人自己的化妝品品牌，成為考驗所有本土品牌的重要問題。

在零售店中護膚品品牌銷量的計算公式為：

品牌銷量=(新顧客×進店率+老顧客×返店率)×連帶率×成交率×產品平均單價

回歸營銷原點我們發現，其中進店率、成交率、連帶率、返店率為提高專營店的四大黃金率。對于護膚品而言，這四大黃金率從本質上看，最終要回歸到會員的回購率。正如海底撈的成功是靠服務來提高翻臺率一樣，化妝品經營的成功也需要通過各種營銷手段來提高會員的回購率。

回顧今天的本土品牌，實施會員制的化妝品品牌不少，而做得踏實、做得深入，做得成功的卻不多。在2011年8月8日的美添“非紅不可”年度營銷盛典上，驚喜地發現，美添成功的會員制營銷經驗值得很多日化企業學習借鑒。

化妝品會員營銷成功的九字訣

總結美添化妝品企業會員制成功的經驗，可以用“開、理、待、訪、邀、鎖、帶、聚、養”九個字來概括，即美添化妝品會員營銷成功的“九贏真經”。

1開客。化妝品企業開客的方式有很多，因為全國地域不同，消費習慣與消費理念也不一樣。美添將開客這一環節交給各地經銷商，根據當地不同的消費習慣與理念拉消費者人會。如異業合作、陌生拜訪等都可能用作開客的形式。同時，為了抓住優質客戶，各地經銷商都秉承了一定的原則，如開客一定要消費，如屈臣氏辦會員都需在一定的消費基礎上另加10元。而美添旗下的修花堂是在購買一定金額產品的基礎上，繳納89元會費成為會員。通過這種形式，可以找到真正優質、有潛力的客戶，淘汰沒有價值的客戶。

2理客。根據現代營銷學的“二八效應”理論，客戶有重點客戶和非重點客戶之分，為企業帶來80％利潤的是20％的關鍵和重點客戶，而其他客戶則可能是非贏利客戶，因此會員制的會員是企業的血脈。化妝品營銷中，也要“有所為，有所不為”，美添根據會員購買記錄將會員分為重點客戶和非重點客戶，不同客戶施行不同的營銷方案。要做到這一點，核心在于顧客資料的及時整理，只有將顧客資料做到條目清晰內容翔實才能為后續的品牌服務提供支持。

3待客。服務好顧客，接待好顧客就成為獲取用戶忠誠忠誠的關鍵。在實踐中為了彰顯會員制的尊貴身份，美添不定時抽選會員免費參加大型活動，并在會員生日，為會員備好護膚禮品，在每個季度，都有3至9折不等的折扣活動。通過與會員的互動，直接目的是穩定客源，培養顧客的忠誠度；間接的目的是可以掌握消費者的信息，滿足消費者需求；最終通過穩定的消費群體實現利潤的增加。

4訪客。每一位顧客都希望被關注，主動探訪顧客是會員服務的基本內容。調查表明：在一二級市場女性用戶平均擁有會員卡的數量是4.6張，并不是開完會員用戶就會成為忠實的顧客。因此對會員進行及時的拜訪就成為維系用戶關系的重要舉措。

在實踐中美添要求平均每月對每位會員進行一次回訪，了解會員產品使用與皮膚狀況，根據會員的皮膚狀況與季節變換，推薦不同的產品。回訪的過程，不僅提供了會員溫馨的服務，也在一定程度上拉動了銷售。

5邀客。如何使會員能經常返店是許多化妝品店苦惱的問題。因為如果我們沒有適當的辦法是沒有辦法令顧客及時返店，更無法有效掌控顧客獲得更大的品牌銷量。

終端銷售上，美添的很多專營店都會在客流低谷時間進行免費試用裝體驗等服務，包括電話邀約返店，并以邀約的成功率作為考核店員服務的標準之一，以此提升會員服務質量，提高顧客的回購率，取得了很大成效。

6鎖客。作為都市女性，每一位都有一張到多張會員卡，但事實上并不是成為會員就一直購買。一般顧客第一次購買的流失率80％，兩次購買的流失率40％，三次購買的流失率20％。在開發顧客的過程中我們還需要用行之有效的辦法鎖定顧客。

抓住這一規律，美添在國內率先施行了月禮制，即會員繳納89元的入會費后就可以在每月指定時間獲得一年總共1200元的產品。這一措施有效的避免了前幾個月會員的流失，同時為店鋪帶來了大量的回頭用戶，大大推動了店銷生意的提升。

7帶客。形象與品牌需要傳播，美譽度來自于口碑。會員營銷的最高境界就是讓每一個會員都成品牌的宣傳員與售貨員。按照傳播學理論，一個人至少可以影響九個人。因此通過適當的激勵我們完全可以讓會員影響到周邊好友。美添通過為會員贈送好友禮券等方式，利用這些會員的良好口碑，通過個人傳播，服務于品牌塑造和企業形象塑造，帶動了一大批新會員的產生。

8聚客。利用舉行大型的會員沙龍、會員活動我們可以將會員聚集在一起，擴大品牌影響，樹立品牌聲譽。為了將特價商品、大力度折扣、高倍積分、大品牌讓利、積分贈禮、積分抽獎等信息第一時間傳遞給會員，每個美添的終端店都有自己的會員QQ群，會員可在第一時間知道修花堂最新活動信息。此外，不同終端的明星見面會、美容講座等活動，如今已成為各終端僅次于“店慶”的大型促銷活動。

9養客。對于會員我們需要用發展的觀點看問題。在營銷的過程中顧客在成長，我們也要根據顧客經濟與消費狀況培育顧客。如隨著會員經濟能力提升，客戶肌膚類型轉變，生活角色改變，都需要推薦不同的護膚用品。美添非常注意會員營銷中每位用戶的改變，隨時進行調整。

經營會員與經營品牌的本質是一樣的，都是經營人心的事業。環顧四周，有知名度的品牌沒服務，有利潤的產品沒效果，有效果的產品沒安全。因此再好的會員制體系，都是以產品品質為保證，做好會員營銷的根本必須站在消費者角度為顧客著想。希望美添企業的會員營銷經驗能啟迪越來越多的本土品牌去實踐“以客為尊”的經營理念，實現品牌的永續經營。