普遍價值觀影響下消費者對于汽車的沖動性購買探究

劉培

摘要：在發達的市場經濟推動下，沖動性購買已普遍存在于每個消費者的購買行為。合理利用消費者的沖動購買心理，是商家獲得巨大商業利潤的有效途徑。本文研究沖動性購買的定義，運用Schwartz的普遍價值觀理論，分析消費者沖動性購買的類型，并簡要分析影響沖動性購買的因素。

關鍵詞：普遍價值觀；沖動性購買；消費者心理

隨著人民生活水平日益提高，家用轎車已逐漸普及到每個家庭。汽車早已超出本身的代步用途，成為了一個人成功的標志之一，彰顯擁有者的品位與社會地位。因此，在汽車的挑選中，感性因素與理性因素共同影響消費者挑選汽車。受到傳統儒家價值觀的影響，人們在在挑選汽車時所考慮的因素存在著共性。然而，個性因素往往起著更重要的因素，它的感性因素方面會刺激消費者在其可承受的范圍內，達成沖動性購買。

一、沖動性購買的定義

相對于計劃性購買，沖動性購買的定義顯得稍微復雜。Bellenger等人于1978年最早提出沖動性購買的概念，指出“判斷沖動性購買的關鍵在于購買者做出購買決定是在進入商店前還是進入商店后”[1]。隨后，沖動性購買逐漸被多位學者描述為“無計劃購買”。Iyer指出“無計劃購買行為與商店環境和時間壓力有關，超出普通的日常購買，可以給購買者帶來一定的滿足感。”[2]Rook和Gardner對無計劃購買列出兩個特征，即“（1）相當迅速的決策；（2）主觀偏見支持立刻占有。”[3]

二、Schwartz提出的普遍價值觀理論

Schwartz認為， 價值觀是一種信念和人們渴望的目標，從而激發人們為之努力。……