基于調節定向理論的網絡口碑影響研究

賴勝強

(重慶理工大學管理學院，重慶 400054)

一、引 言

當前Web2.0時代，消費者可以方便地在網站上發表自己對產品和服務的感受形成網絡口碑，網絡口碑是先前消費者對企業產品或公司所做的正面或負面評論，該評論能通過互聯網傳遞給大眾群體［1］。網絡口碑的說服機制與傳統口碑有所不同，傳統口碑借助于熟人間的信任關系使口碑具有強大影響力。但網絡口碑多是匿名形式，信息接收者難以判斷傳播者的情況，因此信息內容成為影響網絡口碑效果的主要因素。目前主要從信息內容的正負性、質量兩個維度對網絡口碑效果進行實證研究，Chevalier(2006)指出書籍的評分均值越高則書籍銷量越大［2］，賴勝強(2012)研究顯示網絡口碑質量對旅游景區的接待人數具有顯著影響［3］，Lee(2008)通過實驗法證實高質量網絡口碑具有更強說服效果［4］。盡管多數研究都認為網絡口碑正負性和質量對網絡口碑效果有顯著影響，但研究仍存在爭議，一些實證研究結論不支持網絡口碑正負性的影響，Liu(2006)指出網絡口碑正負性并不能預測產品銷售額［5］。此外，Schellekens(2010)提出低質量的正向信息具有更佳的說服效果［6］。研究結論矛盾的原因何在?由于個體是異質的，相同信息可能對不同個體產生不同影響，因此上述問題應考慮個體特性的調節作用。Higgins(1997)提出的調節定向理論指出人們由目前狀態到追求目標的過程有促進定向(promotion focus)和預防定向(prevention focus)兩種動機傾向［7］，不同調節定向類型個體具有不同的心理特征和行為表現，調節定向理論對個體行為具有良好的預測性。目前鮮有文獻運用調節定向理論來研究網絡口碑效果，本文將對此進行探索，結論對于企業實施網絡口碑營銷具有重要的指導意義。

二、理論回顧及研究假設

(一)調節定向理論回顧

不同調節定向類型個體具有不同的認知和行為傾向，促進定向個體傾向于努力達到想要的目標，會更在乎自己的需求與自我成就感，強調行為結果是否有收獲。預防定向個體將責任和義務作為追求目標，強調安全需求，在乎自己的責任，更重視行為結果是否有損失。促進定向和預防定向個體的差異并非追求不同結果，而是在追求同一結果時有不同動機和采用不同方式。由于調節定向個體的心理特征不同，對外部刺激的心理反應存在差異，當個體是促進定向(或預防定向)類型，在追求目標過程中所使用的手段為積極接近(或規避風險)的方法，此時處于調節適配(regulatory fit)狀態［8］，在適配狀態下伴隨有正確的感覺，它能增強個人行為的動機和信心，從而會給予商品更高或更低的價值判斷［9］。Lee(2006)研究發現當廣告傳遞正向框架利益如葡萄汁可以獲得活力時與促進定向個體適配，而負向框架利益如葡萄汁可以預防動脈阻塞時與預防定向個體適配，適配時受測者會對信息有更高的信任度，廣告說服效果最佳［10］。

(二)提出理論假設

口碑傳播與顧客滿意度之間存在U型關系［11］，在極度滿意或不滿時口碑傳播活動多，而一般滿意時口碑傳播少。口碑傳播是一柄雙刃劍，正向口碑有助于企業建立良好聲譽，負向口碑會傷害企業品牌形象，并且負向口碑的影響是正向口碑的兩倍以上［12］。究其原因，負向口碑容易被回憶起來，具有更高的診斷性，當消費者閱讀了某產品負向評論時，為了防止潛在損失會選擇不購買該產品，但當閱讀某產品的正向評論，消費者并不會就此認定產品是可靠的而購買，他會認為這是一個產品本應該達到的質量要求，是理所當然的。此外，前景理論指出個體對待損失和收益的態度不同，損失帶來的痛苦要遠遠大于收益獲得的快樂，個體更厭惡損失，為了規避潛在損失，消費者會更信任負向口碑。在網絡口碑對消費者購買行為的影響研究中，唐雪梅(2012)等都通過實驗設計證實了負向信息比正向信息具有更強的影響［14］。據此提出假設:

H1:負向網絡口碑比正向網絡口碑具有更高的說服力。

不同調節定向類型個體對待正向、負向結果具有不同反應，促進定向個體關注是否會獲得收益，對正向結果更敏感，預防定向個體更在意是否會產生損失，對負向結果更敏感。許多實證研究也證實了這一點，Lockwood(2002)在研究個體激勵中發現促進定向個體更容易受到獲得成功的正面模范人物激勵，而預防定向個體更容易被失敗的反面形象所激勵［15］。Zhao(2007)在禁煙廣告效果的研究中發現正向框架的廣告信息對促進定向個體具有更強的說服效果，負向框架廣告對于預防定向型個體具有更強的說服效果［16］。對于不同調節定向類型個體，正、負向口碑的影響可能存在差異。促進定向個體更在乎是否有收益，容易受正向口碑所傳達的收益所影響，給予產品更高評價;而預防定向型個體更在意安全，負向口碑傳遞的損失會加大預防定向個體的感知風險，預防定向個體更易受負向口碑的影響。因此我們提出:

H2:正向網絡口碑對促進定向個體的說服力比預防定向個體更高;

H3:負向網絡口碑對預防定向個體的說服力比促進定向個體更高。

傳統口碑是采用語言交流，內容往往較為詳盡和充分，網絡口碑是以文字形式對產品進行評論，有的消費者評論寫得較為詳盡，有的寫得較為簡略、抽象。LEE(2007)將內容書寫較為詳盡的網絡口碑定義為高質量口碑［4］，而將書寫較為簡單、抽象的網絡口碑定義為低質量網絡口碑。高質量口碑內容更為豐富、注重細節，往往能給讀者提供更多的信息，使讀者感到更為有用［3］，實證研究表明高質量網絡口碑對消費者的購買意愿影響更大［16］，于是有假設:

H4:網絡口碑質量越高，對個體的說服力越大。

網絡口碑質量差異往往表現在口碑信息的抽象性和具體性上，而不同調節定向類型消費者在處理抽象和具體事物上存在差異，F?rster(2005)研究不同調節定向類型個體的行事風格，證實促進定向個體更容易處理抽象事物，預防定向個體更容易處理具體事物［17］。Semin(2005)指出促進定向型個體更喜歡使用抽象方式來描述目標或傳遞印象，預防定向型個體更傾向于使用具體方式來描述目標或傳遞印象［18］。從適配角度來看，促進定向個體行事較為快捷，全局性處理風格與之更適配;預防定向個體追求安全，精細型處理風格與之更適配。因此不同定向個體可能會對不同質量網絡口碑產生不同反應，預防定向個體感覺依靠抽象而模糊的信息進行決策風險太大，更愿意處理詳盡信息;促進定向型個體行事更為急切，不愿放棄機會，更愿意處理概略、去情景式描述事件的抽象信息。Lee(2010)結合調節定向理論和水平解釋理論(construal level theory)，研究指出促進定向個體更傾向于表達高水平(抽象)的信息，預防定向個體更傾向于表達低水平(詳盡)的信息［19］。因此，我們推論調節定向類型和網絡口碑質量之間具有交互效應。

H5:低質量網絡口碑對促進定向個體的說服力高于預防定向個體;

H6:高質量網絡口碑對預防定向個體的說服力高于促進定向個體。

三、研究一:網絡口碑正負、調節定向對說服效果的影響

(一)研究方法

研究一將驗證假設H1-H3，模擬實驗采用2(網絡口碑正負性:正向、負向)×2(調節定向:預防定向、促進定向)的組合，共4個實驗組。為了盡可能模仿真實場景，本研究將網絡預訂酒店作為實驗場景，模擬你最近想通過某網站預訂酒店，上網查詢某酒店的住客點評后評判這些點評的說服力。實驗操控因子是正負口碑和調節定向，正向口碑對產品持肯定、贊譽的態度，負向口碑對產品持否定和批評的態度。由于長期調節定向類型差異的個體可能對網絡購物有不同態度，本文使用暫時導向法調節定向類型，參考Pham(2004)的設計讓促進定向受測組思考理想，預防定向受測組思考應盡義務［9］。研究首先對實驗材料進行前測，請20名有酒店網絡預訂經歷的網友對酒店屬性的重要性進行判斷，最后選定交通狀況、房間設施、衛生服務狀況作為評論的內容，正負網絡口碑評論都針對相同的產品屬性。同時，為了排除其他因素對實驗結果產生影響，各組網絡口碑文字長度相似并選擇匿名品牌。

調查問卷對網絡口碑正負性、信息說服力、網絡購物態度、調節定向類型等進行測量。為了檢測促進定向受測者和預防定向受測者對網絡購物態度是否一致，研究用Bock(2005)的量表測量各組的網絡購物態度［20］，共3個題項。參照zhang(2010)以說服性、令人信服、對我重要、有幫助四個題項評估信息說服力［21］。參考Pham(2004)［9］的研究方法使用三對問項檢驗受測者的行為傾向性，分別為“做想做的事情、做對的事情”、“選擇全球旅行、選擇還債”、“去喜歡的地方、做承諾的事”，以上所有量表均用七級量表進行測量。

所有實驗材料前測合格后進行正式實驗。正式實驗通過網絡向自助游愛好者發放調查問卷，發放問卷160份，回收141份，有效率88%，每組參與者都在30份以上，參與調查者中男性共68人，女性共73人，平均年齡為27.6歲。

(二)結果分析

(1)操控性檢驗

首先對網絡購物態度、調節定向、信息說服力量表的信度進行檢驗，Cronbach's Alpha值分別為0.82、0.77、0.84，高于0.7的門檻值，說明各量表具有較高的一致性。驗證性因子分析顯示各量表題項因子載荷均在0.5以上，表明各量表具有較高的建構效度。F檢驗顯示促進定向組和預防定向組的網絡購物態度均值沒有差異，t檢驗顯示各組人口統計特征均值之間無明顯差異，排除其對實驗結果的影響。網絡口碑正負性用“該點評內容對酒店是持(肯定=1/否定=7)意見”來測量，正負口碑組對口碑正負性的感知均值不同(M正=2.56 vs M負=6.36)，差異顯著(t=14.94，p＜0.01)，說明受測對象對持肯定的酒店評論感知趨正向，對否定的酒店評論感知趨負向，實驗對網絡口碑正負性操控成功。預防調節定向組在選擇中更重視義務(M=4.76)，而促進定向組重視理想狀態(M=3.08)，兩者之間差異顯著(t=9.37，p＜0.001)，說明實驗成功操控調節定向類型。

(2)假設檢驗

使用單因子方差分析口碑正負和調節定向的主效應，結果顯示促進定向組對網絡口碑說服力評估與預防定向組沒有顯著差異(M促=5.76 vs M預=5.73，F(1，139)=0.04，P＞0.05)，調節定向的主效應不顯著。負向口碑的信息說服力(M=5.87，SD=0.82)大于正向口碑(M=5.61，SD=0.78)，并且差異顯著(F(1，139)=3.76，P＜0.05)，假設H1得到數據支持，個體更易受負向網絡口碑的影響，給予更高評價。

運用雙因子方差分析口碑態度和調節定向類型之間的交互效應，結果顯示兩者之間存在顯著交互作用(F(1，137)=11.23，p＜0.01)，表明正負口碑的效果受到了個體調節定向類型的影響。進一步檢測簡單效應，在正向口碑情況下，促進定向受測者對說服力的評估均值(M=5.93，Sd=0.77)高于預防定向受測者的評估均值(M=5.34，Sd=0.74)，且差異顯著(F(1，68)=12.36，p＜0.01)，H2獲得了數據支持;在負向口碑情況下，預防定向受測者對負向口碑的說服力評估均值(M=6.17，Sd=0.80)比促進定向受測者的評估均值(M=5.58，Sd=0.72)高，且差異顯著(F(1，69)=11.22，p＜0.01)，H3獲得了數據支持。從受測者角度分析來看，預防定向受測者對負向口碑評估值高于正向口碑(M負=6.17 vs M正=5.34，F(1，71)=20.44，P＜0.001)，促進定向受測者對正向口碑的評估值高于負向口碑(M正=5.93 vs M負=5.58，F(1，66)=4.05，P＜0.05)，這表明促進定向個體更偏愛正向口碑，預防定向個體更偏愛負向口碑。

(三)討論

研究一結果表明預防定向個體受負向口碑的影響大，而促進定向個體受正向口碑的影響大。研究一只是單純討論了一條正、負口碑信息的影響，但目前在網站上的點評信息往往較多，研究二將考慮多條正負信息同時呈現的狀況。此外網絡口碑信息特性不僅表現在正負性上，同時也表現在信息質量差異上，因此研究二將進一步深入研究正負口碑信息比例、網絡口碑質量對網絡口碑說服效果的影響。

四、研究二:網絡口碑質量、正負、調節定向對說服效果的影響

(一)研究方法

研究二將驗證假設H1-H6，實驗設計采用2(網絡口碑質量:高、低)×2(調節定向:預防定向、促進定向)×2(網絡口碑正負:正向口碑比例高、負向口碑比例高)的實驗組合。本文對網絡口碑質量的定義為信息內容陳述的詳略程度。高質量網絡口碑是闡述較為詳盡、具體的評論;低質量網絡口碑是評價簡略、抽象的評論。為避免不同酒店屬性對評估結果產生影響，高、低質量網絡口碑均評價相同的酒店屬性。網絡口碑質量檢驗參考Lee(2007)［4］的研究。研究二使用正負口碑所占的比例來操控網絡口碑正負，口碑總體數量設計為10條，正向網絡口碑設計為正向評論數量7，負向口碑評論3(正向口碑比例為70%)，負向網絡口碑設計為正向評論為3，負向評論數量7(負向口碑比例為70%)。

243名網友隨機參與各組實驗，其中男性147人，女性96人，平均年齡為26.3歲，F檢驗各組的人口統計特征均值無差異。實驗要求受測者首先完成調節定向調控，然后閱讀模擬的預訂網站上10條詳略不同的正、負向酒店點評信息，閱讀后評估信息說服力。

(二)結果分析

(1)操控性檢驗

首先對變量的操控進行分析，經分析網絡口碑質量量表具有較高的信度和效度，Cronbach's Alpha值為0.76，因子分析各載荷均大于0.5。高、低質量網絡口碑組對口碑質量的判定結果顯示兩組間存在顯著差異(M高=5.30 vs M低=2.65，t=15.96，p＜0.001)，表明實驗對網絡口碑質量操控成功。其他變量的操控性檢驗如研究一，結果顯示研究二對口碑正負和調節定向類型操控同樣成功。

(2)假設檢驗

采用單因子方差分析各因子的主效應，結果顯示網絡口碑正負對說服效果的影響存在顯著差異(M正=5.80 vs M負=6.1，F(1，239)=8.13，p＜0.01)，負向口碑具有更高的說服力，統計結果再次驗證了H1。高質量網絡口碑受測組對說服力的評估均值(M正=6.04，SD=0.71)高于低質量網絡口碑受測組的評估均值(M負=5.77，SD=0.78)且差異顯著(F(1，239)=9.12，p＜0.01)，高質量網絡口碑具有更高的說服力，假設H4獲得了數據支持。促進定向受測者的說服力評估均值與預防定向受測者的評估均值之間差異不顯著(M促=5.97 vs M預=5.85，F(239)=1.37，P＞0.05)，調節定向類型的主效應不顯著，這與研究一的結論是相同的，不同調節定向類型個體對網絡口碑信息的總體評估無顯著差異。

使用2×2雙因子方差分析網絡口碑正負、網絡口碑質量、調節定向類型之間的交互效應，經方差齊性檢驗各組方差沒有顯著差異，因此運用LSD法檢驗交互作用。檢驗發現網絡口碑正負與調節之間的交互作用達到顯著水平(F(1，239)=22.77，P=0.00)，進一步檢驗發現在正向口碑狀況下，促進定向組的說服力評估均值比預防定向組高(M促=6.08 vs M預=5.56，F(1，121)=12.21，P＜0.001);在負向口碑情況下，促進定向組說服力評估值比預防定向組低(M促=5.81vs M預=6.2，F(1，118)=10.70，P＜0.001)。這說明促進定向受測者更易受正向口碑影響，而預防定向受測者更易受負向口碑影響，假設H2、H3再次得到了驗證。網絡口碑質量與調節定向類型之間交互作用達到顯著水平(F(1，239)=36.95，P＜0.001)。進一步對比分析，對于促進定向受測者而言，高質量網絡口碑的說服力小于低質量網絡口碑說服力(M高=5.95 vs M低=6.2，F(1，120)=10.70，P＜0.001);而對于預防定向受測者而言，高質量網絡口碑的說服力高于低質量網絡口碑(M低=5.45 vs M高=6.31，F(1，119)=40.38，P＜0.001)。可見，預防定向型受眾更偏好高質量網絡口碑，促進定向型受眾更偏好低質量網絡口碑，假設H5、H6得到了驗證。

五、討論與建議

(一)結果討論

本文研究發現網絡口碑的效果受到了調節定向的影響，正向口碑對促進定向個體影響大，負向口碑對預防定向個體影響大。目前網絡口碑正負性對產品銷量的影響還未定論，其原因可能在于研究對象的調節定向類型差異較大，Liu(2006)［7］是以電影為研究對象，電影往往講述虛幻世界或情節，觀眾在電影世界里可以追逐夢想，享受感官刺激，消費者購買電影的動機更趨促進定向，因而不容易受負面口碑的影響。

網絡口碑文字書寫方式為信息搜尋者閱讀和理解信息提供了方便，這也使信息質量成為影響網絡口碑效果的重要因素，本文研究發現高質量口碑比低質量口碑具有更大的影響力，這與LEE(2007)［4］等人的研究結論相同。但考慮調節定向的影響以后，研究發現高網絡口碑質量的作用有其條件，預防定向個體在處理表達清晰、內容詳細的高質量網絡口碑時更容易產生正確感覺，更易受高質量網絡口碑的影響;而促進定向個體處理抽象的低質量口碑信息感覺更適配，這印證了Schellekens(2010)［6］關于正向抽象信息具有更高說服效果的結論。

從調節定向對信息效果的影響來看，本文也有新的發現:

(1)現有研究主要針對廣告單面信息，從利得和利失的信息框架來研究調節定向對廣告效果的影響，以說明不同調節定向類型個體對收益和損失的敏感度不同。而本文針對正負雙面信息進行研究，反映的是不同調節定向類型個體的風險偏好差異，促進定向個體在行為上更傾向于追逐風險，預防定向個體在行為上更傾向于規避風險;

(2)對于同時呈現正、負信息對消費者的影響目前少有文獻涉及，本文操控正負口碑的數量比率來代表產品評價的正負性，結果顯示不同調節定向類型消費者對正負口碑的敏感度不同。在正負信息同時呈現時，促進定向個體更關注正向信息，預防定向個體更關注負向信息。

(二)建議

網絡時代，網絡口碑已成為企業不可或缺的營銷手段，企業在實施網絡口碑營銷時要關注到口碑正負性、質量對不同調節定向類型個體的影響差異。具體來說，負向口碑對預防定向個體或預防定向動機的購買決策影響大，企業尤其要做好負向口碑的監控和解釋，以消除負向口碑的影響。此外，網絡口碑并非質量越高越好，高質量網絡口碑信息量大，處理時間長，與促進定向個體并不適配，因此企業若針對促進定向個體或銷售更趨促進定向動機的產品，則無需追求高質量網絡口碑，一般說來網頁呈現口碑信息詳盡時，一頁中所呈現的評論數量就會減少，促進定向個體決策快速的風格使其不愿意多翻頁閱讀，這樣反而不利于利用口碑效應，因此企業可以鼓勵消費者多傳播簡單、抽象的網絡口碑。

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