農產品連鎖超市消費者購買決策的影響因素與對策建議

張貴華，曾福生

(湖南農業大學經濟學院，湖南 長沙 410128)

隨著黨的十八和中央一號文件對加速建立現代農業的高度重視，農產品的流通問題越來越受到政府和學術界的關注，農產品連鎖超市這一現代流通模式得到了快速發展，已經成為農產品流通的重要經營形式。然而，由于受農貿市場經營形式的影響，不少人對農產品連鎖超市的發展表示疑慮，認為諸如農產品的新鮮度、價格、購買的便利性等諸多因素會成為農產品連鎖超市發展的主要障礙。因此，究竟有哪些因素會影響農產品連鎖超市消費者的購買決策?每個因素與消費者購買決策的關聯度如何?對消費者購買決策的影響力究竟有多大?對這些問題的回答有利于推進農產品連鎖超市的快速發展，有利于提高農產品連鎖超市的經營與管理的水平，提升其競爭能力。為此，本文以長沙市隨機抽樣調查數據為基礎，運用結構方程的分析方法，建立影響消費者購買決策的SEM方程，同時結合R型聚類分析法科學詳細地分析影響購買決策的因素及其影響力，并提出相應的對策建議，以期促進農產品連鎖經營超市的繁榮與發展。

一、文獻回顧及研究假設

(一)文獻回顧

國外學者大多數采取實證方法對農產品消費者購買行為的影響因素進行研究。Baron認為影響農產品購買決策的外部影響因素主要包括新鮮程度、價格、產地、廣告和售貨員介紹等［1］。Goldman和Maruyama通過研究發現，更關注農產品的種類和農產品的清潔度、安全性、質量和新鮮度的消費者中，選擇連鎖超市購買農產品的人數會大大超過選擇農貿市場購買的人數［2］［3］。Maruyama進一步指出經濟因素及價格對消費者選擇農產品購買場所有影響，此外，購買距離和購買生鮮農產品的便利性對消費者的影響很大［4］。

國內關于農產品消費者購買行為影響因素的研究可從消費者特征、農產品因素、社會文化因素和零售終端因素等方面進行分析。關于消費者特征的影響，胡定寰等認為隨著城市、經濟和商業的發展，超市連鎖超市將逐漸取代農貿市場，成為城市居民購買農產品的主要場所，目前到連鎖超市購買農產品的主要消費群體是中年人、青年人［5］。李春成等通過對武漢市居民蔬菜消費情況調查后認為中老年消費者更趨向于到農貿市場購買農產品，而年輕消費者則趨向于到超市購買農產品［6］。在農產品因素對消費者購買行為影響方面，袁玉坤等提出城市居民選擇去超市購買農產品時，主要考慮的因素依次為超市的農產品干凈衛生、安全有保障、農產品品質較好，農產品新鮮度高、農產品價格便宜等［7］。馬文濤等認為影響消費者選擇到連鎖超市購買的主要因素是農產品的價格、質量、新鮮度等［8］。胡定寰等通過實證研究發現影響消費者購買蔬菜渠道選擇的決定因素是質量、價格及收入［5］。劉李峰等則明確提出在眾多的影響因素中農產品的價格和質量是決定消費者購買行為的因素［9］。而在社會文化因素對消費者行為影響方面，趙曉飛指出消費者周邊他人的意見是影響消費者選擇農產品購買渠道非常顯著的因素，而且對于那些越重視他人意見的消費者，越傾向于到超市購買農產品［10］。關于零售終端因素對消費者行為影響方面，胡定寰認為影響城市消費者農產品購買決策的因素主要為購物環境、方便程度、服務水平以及價格、質量等［5］。袁玉坤等指出服務與信譽較好以及購物環境干凈、舒適是吸引消費者去農產品超市購物的主要是因素［7］。劉李峰等在分析國內流通業態發展趨勢后提出中國農產品連鎖經營能否進一步加快發展并成為農產品零售市場的主導力量會受到經濟、技術、人口、家庭等諸多因素的影響［9］。

(二)研究假設

基于以上文獻回顧，結合消費者行為學相關理論的原理，本文擬假設農產品連鎖超市消費者購買決策的影響因素分為四類共19個因子，具體如下:(1)農產品因素:農產品新鮮度、農產品安全性、農產品營養價值、農產品美觀性、產品知名度;(2)社會文化因素:參照群體購買方式、社會整體農產品健康程度、社會整體農產品安全程度、所在區域農產品消費觀念、家庭成員農產品消費觀念;(3)零售終端因素:購物環境、購買的便利性、顧客服務、農產品品種數量、農產品價格;(4)消費者因素:性別、年齡、學歷、家庭月收入。按照結構方程(SEM)的要求，建立農產品連鎖超市消費者購買決策影響因素的標準多元結構方程進行分析和描述。

二、購買決策的影響因素實證分析

(一)調查方法與指標篩選

1．調查方法。本次調查問卷主要針對農產品連鎖超市消費者購買決策的影響因素進行設計。第一部分為消費者個人基本信息調查，包括性別、年齡、學歷、收入情況等;第二部分從農產品因素、零售終端因素及社會文化因素等方面進行指標設計，問卷在利克特量表的基礎上進行修正與完善，采用五點正向記分的方式進行認知態度測量。本次調查在長沙市芙蓉區、雨花區、星沙、天心區及開福區等區域以隨機發放問卷的形式進行，總共發放問卷480份，回收問卷476份，回收率為99.17%。在對調查數據處理時，對數據之間的邏輯關系進行了分析比照，對所有數據樣本進行了檢查、核對，刪除了不合格的樣本數據，最終確定有效問卷量476份，有效率為96.46%。

2．指標篩選。由于問卷中的評價指標較多，因此將所有指標通過因子分析進行檢驗。其中，終端營銷能力、消費者的性別以及學歷等三個指標因子系數均在0.4以下，對研究內容的解釋能力相對較弱，予以剔除，最終保留16個指標。(1)消費者因素指標: “年齡”及“家庭月收入”;(2)農產品因素指標:“產品新鮮度”、“安全性”、“營養性”、“美觀性”及“知名度”;(3)社會文化因素指標:“參照群體購買方式”、“社會整體農產品安全程度”、“所在區域農產品消費觀念”、“家庭成員農產品消費觀念”及“社會整體農產品健康程度;(4)零售終端因素指標:“環境的衛生性”、“購買便利性”、“終端服務體系”及“終端產品體系”。

(二)指標因子主成份分析

1．主成份分析適宜性檢驗。使用SPSS18.0對無量綱化處理后的數據進行主成份分析。首先做KMO統計量和Bartlett's球形檢驗，通過KMO and Bartlett的檢驗，結果顯示:KMO=0.806＞0.8，Bartlett's球形檢驗卡方統計量=1488.3，單側p=0.000＜0.01，說明此處理后的農產品消費決策影響評價非常適合于多元統計分析的主成份分析法。

2．主成分的提取。對于確定提取主成分的個數，本文采用特征值準則與因子累計方差貢獻率相結合的方法，即選取特征值大于或等于1的主成分作為初始因子，同時因子個數滿足方差累計貢獻率達到80%以上。通過SPSS 18.0計算，求得累計方差貢獻率為81.166%，大于80%，對解釋原有變量的貢獻率很高。采用主成分法計算的因子載荷矩陣可以說明各主因子在各變量上的載荷，即影響程度。但為了使載荷矩陣中系數向0－1分化，對初始因子載荷矩陣進行方差最大旋轉，旋轉后的因子載荷矩陣如表1所示。

表1 旋轉后因子負荷矩陣

利用旋轉后的因子載荷矩陣，可以考察各主因子的經濟含義以及其與內部主要指標間的數量關系。由表5旋轉向量矩陣的結果顯示有三個公因子，第一公因子主要集中在家庭成員農產品消費觀念、參照群體購買方式、社會整體農產品健康程度、社會整體農產品安全程度與所在區域農產品消費觀念五個方面，各指標所占得分權重均在0.574以上，該公因子稱為社會文化影響因子;第二個公因子主要集中在環境的衛生性、購買便利性、終端服務質量以及終端產品體系四個方面，指標所占得分權重相對較高，均在0.725以上，該公因子可稱作為零售終端影響因子;第三公因子在產品美觀性、產品安全性、產品營養性、產品新鮮度以及產品知名度等五個方面的貢獻相對較為突出，該公因子成為產品影響因子。

從因子分析可以構建農產品連鎖超市消費者購買決策的影響因素的結構方程，其標準多元結構方程(SEM)為:Y=0.417*F1+0.264*F2+0.201*F3+0.118*F4

(三)R型聚類分析

運用SPSS18.0對采集的476個樣本進行變量系統R型聚類分析，得到下圖所示結果。

圖1 聚類分析輸出結果

由圖1可看出:農產品消費者的消費決策主要受四大類因素的影響，其中包括了以年齡、收入為主的消費者因素，以環境的衛生性、購買便利性、終端服務質量以及終端產品體系為主的零售終端因素，以家庭成員農產品消費觀念、參照群體購買方式、社會整體農產品健康程度、社會整體農產品安全程度與所在區域農產品消費觀念等五個方面為主的社會消費文化因素，以農產品自身品質為主的產品因素。同時R型聚類分析結果既反映了以農產品品牌為主的影響狀況的存在，也反映了農產品品牌在消費者購買決策中起到的特殊作用。

三、結果分析與建議

(一)消費者個人特征方面

由圖1結果可知，消費者的年齡以及家庭月收入對農產品消費者的購買決策有明顯影響。消費者的年齡越大，可能越容易受傳統觀念的影響，愿意去農貿市場的次數會多一些。而消費者的收入越高，可能更注重購物氛圍和環境，更講究生活的品位，所以越傾向于選擇農產品連鎖超市經營機構。因此，農產品連鎖超市一方面需要提升形象、加大宣傳推廣力度，另一方面需提升經營與管理水平、改善設施和環境，增強其對消費者的吸引力。而對于剔除性別、學歷的原因，可能是隨著整個社會經濟的發展以及消費水平的提高、消費觀念的改變，無論是男性或女性消費者，還是學歷高或低的消費者，都還是愿意去農產品連鎖超市購買農產品，愿意享受超市購物方式的快樂。

(二)農產品因素方面

由圖1結果可知，消費者非常重視農產品的新鮮度、農產品的安全性以及農產品的營養價值、農產品的品牌知名度、農產品的外觀等因素。因此農產品連鎖超市應重視農產品新鮮度、安全質量等因素的管理。同時，農產品連鎖經營必須著力完善物流體系，加快上市上柜的速度，從而提高農產品的新鮮度和安全性，這樣才會更有利于消費者到農產品連鎖超市去購買農產品。

(三)社會文化因素方面

由圖1結果可知，他人的購買意見、社會整體對農產品安全的認知、周邊區域內對農產品的消費觀念、家庭成員對農產品消費的觀念以及社會整體對農產品健康度的認知等都是影響農產品消費者購買決策的顯著因素。近年來，隨著農產品連鎖經營網點的增多和設施設備的不斷完善，越來越多的消費者逐步改變了到農貿市場購買農產品的傳統習慣，更愿意選擇農產品連鎖超市購物。農產品連鎖超市因其規范性和安全性吸引更多消費者，慢慢改變了消費者購買渠道的選擇習慣。

(四)銷售終端因素方面

由圖1結果可知，消費者很重視農產品經營的品種數量、經營服務、交通的便利性、購物環境等因素。隨著經濟的發展和生活水平的提高，消費者的生活追求在不斷提升，消費者對于農產品購買的需求也不斷擴展。農產品連鎖超市的品種數量齊全，相比農貿市場更能滿足消費者多樣化的需要，方便消費者購買;農產品連鎖超市的經營規范、明碼標價、良好的購買環境以及優質的服務態度等都能帶給消費者一種賓至如歸的感受;農產品連鎖超市固定的經營場地、統一的形象和進貨渠道為消費者農產品的購買提供了安全與保障。對于剔除價格、終端促銷因素的原因，可能是由于農產品連鎖超市通過提供一站式購物給消費者帶來的便利性抵消了購買場所與住所距離帶來的不便利性;批量采購降低的成本抵消了傳統農貿市場農產品價格的優勢。

今后，農產品連鎖超市應繼續加強采購和物流管理，嚴格控制價格和降低成本，嚴格監控農產品的質量安全，以便繼續維持與農貿市場競爭的優勢，獲得持續發展機會。可以預見的是，隨著農產品連鎖超市設施設備條件的改進以及自身經營管理的改善，再加上當前國家商務部、農業部對“農超對接”的加速推進，國家支持其發展的政策力度將會越來越大，農產品連鎖超市的發展前景也將越來越好。

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