需求側改革下的國人消費新期待

劉彥華

中國現代發展指數來了！經過黨和人民接力奮斗，我們迎來了全面建成小康社會決戰決勝、勝利在望的歷史時刻，中華民族千百年來的期盼即將變成現實。《小康》雜志從2005年第一期開始推出的“中國小康指數”，從媒體角度全面感性監測、調查、發布中國全面小康進程。而今，全面建成小康社會勝利在望，我國現代化發展有了堅實基礎，站上了新的起點，內涵可以更加豐富，標準可以不斷提高。順應時代發展節拍，我們綜合黨的十九屆五中全會提出的2035年基本實現社會主義現代化遠景目標、“十四五”時期經濟社會發展主要目標，以及未來一段時間要實現這些目標提出的12方面具體舉措，對中國小康指數指標體系進行了更新、完善，形成了中國現代發展指數。

2035年基本實現社會主義現代化遠景目標，就是：我國經濟實力、科技實力、綜合國力將大幅躍升，經濟總量和城鄉居民人均收入將再邁上新的大臺階，關鍵核心技術實現重大突破，進入創新型國家前列;基本實現新型工業化、信息化、城鎮化、農業現代化，建成現代化經濟體系;基本實現國家治理體系和治理能力現代化，人民平等參與、平等發展權利得到充分保障，基本建成法治國家、法治政府、法治社會;建成文化強國、教育強國、人才強國、體育強國、健康中國，國民素質和社會文明程度達到新高度，國家文化軟實力顯著增強;廣泛形成綠色生產生活方式，碳排放達峰后穩中有降，生態環境根本好轉，美麗中國建設目標基本實現;形成對外開放新格局，參與國際經濟合作和競爭新優勢明顯增強;人均國內生產總值達到中等發達國家水平，中等收入群體顯著擴大，基本公共服務實現均等化，城鄉區域發展差距和居民生活水平差距顯著縮小;平安中國建設達到更高水平，基本實現國防和軍隊現代化;人民生活更加美好，人的全面發展、全體人民共同富裕取得更為明顯的實質性進展。

圍繞全面建設社會主義現代化國家的宏偉綱領，我們將上述定性描述的語言定量化之后，就形成了“中國現代發展指數”的11個關鍵詞：消費、飲食、公共服務、生命、生態、居住、平安、信用、休閑、教育、幸福。

秉持“中國小康指數”方式和做法，“中國現代發展指數”并不偏重于對中國社會經濟發展作出官方式預測和評價，而更加側重從民間的角度去感悟“以人為本”的種種細節之處;并不偏重于對社會經濟情況作出國別間的比較和分析，而更加側重為全面建設社會主義現代化國家進程中公眾的個人體驗提供記錄。

國人月收入主要用途，

住房近年來首次跌出前五

“要扭住供給側結構性改革，同時注重需求側改革”。2020年12月11日，中共中央政治局的這一部署，備受社會各界關注。這是自2015年底我國首次提出“加強供給側結構性改革”以來，中央政治局會議首次強調“需求側改革”。

需求側改革，聚焦消費，國人又有哪些新期待呢？2020年11月至2020年12月，《小康》雜志社聯合國家信息中心，并會同有關專家，進行了中國現代消費發展指數調查，經過對調查結果進行加權處理，并參照國家有關部門的統計監測數據，得出“2021中國現代消費發展指數”為61.4分。

“中國現代消費發展指數”主要從民眾消費觀念狀況、民眾對消費滿意度、消費環境狀況、消費政策和消費結構等五個方面進行測量。本年度，民眾消費觀念狀況、民眾對消費滿意度、消費環境狀況、消費政策和消費結構的指數分別為61.2分、61.3分、61.5分、61.6分和61.3分。

花錢消費，您認為“悅己”重要，還是“悅人”更重要？面對這一問題，選擇“悅人”的受訪者達38%，選擇“悅己”的受訪者為23.6%。另外，35.7%的受訪者希望可以二者兼顧，選擇了“同樣重要”，2.7%的受訪者“說不清”哪個更重要。不過，人們普遍贊同“兼顧使用價值和品牌價值”和“以經濟實惠為主”的消費原則。

買房，一直都是老百姓心中的頭等大事之一，過去幾年，很多人都將很大一部分消費支出花在了住房上。然而本年度調查結果顯示，受訪者每月收入的五大主要用途是：日常飲食（73.5%），購買基本生活用品（66.3%），文化、娛樂、休閑消費（34.7%），服裝服飾（28.9%），交通（26.5%）。買房似乎不再吃香，住房支出位列第七，綜合之前的“中國消費小康指數”調查，這是該選項近三年來首次跌出前五。

收入是保證人們生活各方面消費的重要前提。“2021中國現代消費發展指數”調查結果顯示，對受訪者消費結構和消費水平影響最大的因素依次是收入（50.7%）、家庭（21.2%）、個人興趣愛好（17.6%）、工作（6.0%）和社會保障（4.3%）。

在對受訪者的總體消費狀況和消費理念、消費行為進行調查的同時，“2021中國現代消費發展指數”也對受訪者總體收入水平進行了調查。結果顯示，12.3%的受訪者月均收入在3000元以下，24.0%的受訪者為3000～5000元，24.6%的受訪者為5000～8000元，22.7%的受訪者為8000～10000元，月均收入超過10000元的受訪者占比16.4%。

與2020年初相比，45.8%的受訪者月收入基本沒變，20.8%的受訪者月收入略有增加，11.3%的受訪者月收入有了較大的提高，21.5%的受訪者月收入略有減少，還有極少數（0.6%）受訪者月收入大幅下降。

那么，接受“2021中國現代消費發展指數”調查的受訪者，他們在2020年每月能夠自由支配的消費支出占收入的比例約為多少呢？調查顯示，14.8%的受訪者少于10%，24.3%的受訪者約為10%～30%，25.8%的受訪者約為30%～50%，14.9%的受訪者約為50%～70%，5.3%的受訪者約為70%～90%，3.4%的受訪者約為90%以上，還有11.5%的受訪者屬于“月光族”。

直播帶貨有望告別“野蠻生長”

消費是現代經濟成長的發動機，也是國家現代化的主要標志之一，從根本上取決于消費能力、消費意愿和供給的適配性。“2021中國現代消費發展指數”調查顯示，在國家出臺刺激消費的政策、平抑物價、增加收入等諸多能夠提高消費的因素中，增加收入和國家刺激消費的政策才是最重要也是最有效果的。

2020年以來，面對新冠肺炎疫情給消費帶來的不利影響，各地區各部門采取積極行動，推出了一系列提振消費的政策“組合拳”，促進了消費加快復蘇。近日，國家發展改革委又會同有關部門印發了《近期擴內需促消費的工作方案》，提出了19條擴內需促消費的務實舉措，為需求潛力“松綁”，為經濟循環“加油”。

與此同時，直播帶貨近來可謂風頭正盛，越來越多的商家開始推出直播電商事業，越來越多的明星、企業CEO、創業者等也紛紛加入直播帶貨行業，以期分得一杯羹。可以說，直播帶貨已經成為商家營銷的新利器以及電商銷售模式的強勁增長因素，也在深度改變大眾的消費習慣，成為新的消費文化。有數據顯示，僅2020年上半年，國內電商直播就超過了1000萬場，活躍主播數超過40萬，觀看人數超過500億。

直播帶貨的火爆在“2021中國現代消費發展指數”調查中亦有所體現。調查結果顯示，超六成受訪者的消費選擇受到“直播帶貨”的影響。

不過，先有知名女星收10萬元坑費直播帶貨卻只賣出了5個保溫杯遭吐槽，后有網紅辛巴因為銷售冰糖燕窩可能面臨有期徒刑15年牢獄之災，直播帶貨繁榮景象下引來的卻是頻頻翻車。中國消費者協會近日發布的“雙11”消費維權輿情分析報告顯示，直播平臺的花式踢館、虛假宣傳、假冒偽劣產品已成為消費者投訴的重點。“2021中國現代消費發展指數”調查結果也表明，受訪者對直播帶貨的總體評價不高，32.7%的受訪者直言“一般”，32.4%的受訪者反映“問題太多”，給出正面評價的受訪者占比不到四成。

2020年11月23日，也就是一年一度的“雙十一”結束后的第12天，為加強對網絡秀場直播和電商直播的引導規范，強化導向和價值引領，營造行業健康生態，國家廣電總局下發《國家廣播電視總局關于加強網絡秀場直播和電商直播管理的通知》，提出要對頭部直播間、頭部主播及賬號、高流量或高成交的直播帶貨活動進行重點管理，加強合規性檢查。要探索建立科學分類分級的實時動態管理機制，設置獎懲退禁辦法，提高甄別和打擊數據造假的能力，為維護誠信市場環境發揮積極作用。同時，對點擊量高、成交量虛高、“打賞”金額大、業務類別容易出問題的直播間，要建立人機結合的重點監看審核機制，跟蹤節目動態，分析輿情和原因，及時采取措施，防止導向偏差和問題。除此之外，國家廣電總局還對各類電商主題活動提出了要求：以直播間、直播演出、直播綜藝及其他直播節目形式舉辦電商節、電商日、促銷日等主題電商活動，應按照網絡視聽節目直播服務管理的有關規定，提前14個工作日將活動嘉賓、主播、內容、設置等信息報廣播電視主管部門備案。

《小康》雜志、中國小康網記者發現，這份文件，已是自國家市場監管總局發布《關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》、國家網信辦發布《互聯網直播營銷信息內容服務管理規定（征求意見稿）》以來，國家級別相關部門在2020年11月份針對直播電商發出的第三份管理規范類文件。

監管力度不斷加強，人們期待，直播帶貨行業能夠早日從“野蠻生長”進入規范發展。

（感謝國家統計局統計科學研究所研究室主任呂慶喆提供的支持。）