地市電視臺之社會化媒體營銷探析

尹俊星

社會化媒體營銷是利用社會化媒體傳播和發布的資訊而形成公共關系、客服維護及其開拓的一種方式。一般社會化媒體包括twitter、博客、論壇、微博、微信、SNS社區、facebook和youtube等形式。社會化媒體營銷強調的是互動、互助、交流、合作，對每一個參與社會化媒體營銷過程中的成員都要在獲取信息的同時分享信息，從而實現共贏。實際上，電視媒體營銷也是一種注意力經濟（或稱眼球經濟）。而新型社會化媒體信息內容的海量性與共享性，渠道的即時性與交互性，以及移動便攜性等特征，不斷沖擊著傳統的電視媒體，改變著受眾的收視習慣，轉移著受眾對電視的注意力，電視受眾的人數在逐年流失。受眾的流失意味著電視影響力的下降和商家廣告投入的減少。

面對洶涌而至、咄咄逼人的社會化媒體，地市電視臺采取了很多應對之策，諸如建立廣播電視網站，開發手機電視，增加新的頻道等。但是，由于受體制限制，管理放不開，經營觀念滯后，往往是“新瓶裝舊酒”。地市電視臺的生存窘況要想得到根本改變，應著眼于以下三個方面的策略：

一、開拓視野，抱團競爭。社會化媒體打破了地域和人文界限，信息的傳播遍及社會的各個角落。社會化、多元化的信息供應，開闊了受眾的視野，提高了受眾媒介的素養和水平，他們比較容易而且已習慣接受世界各地的資訊服務，因此對地市電視臺所提供的節目內容、資訊服務以及信息傳播方式等提出了更高要求。這就要求地市臺跳出偏安一隅的藩籬，具有更加開闊的媒介眼光和視野，自覺與社會化媒體相融合。

從另一個角度講，地市電視臺無論是節目的生產水準、信息傳播的手段和方式，還是頻道運營的質量和影響力，都無法與央視、省級衛視比肩，要想在媒介市場中求得生機，更應該有一個積極開放的思路，那就是聯合全省及至全國的地市電視臺，通過社會化媒體的信息通道結成合作伙伴網絡，實現“終端聯合”；從節目生產供應、市場營銷、媒介資源融合利用及產業項目等方面展開實質性合作。或大膽突破行政體制的障礙，與相關產業如日報、晚報等橫向聯合，建立企業化的策略聯盟，擴大市場份額，降低生產與服務成本；或與其他產業如百貨、倉儲、物流業等建立異業聯盟，創建電視購物節目，抱團參與競爭。

二、有效借鑒社會化媒體傳播方式。既然社會化媒體培養了受眾媒介使用的習慣，那么當即時性、便攜性、移動性等成為受眾潛意識的時候，其對地市電視臺的選擇也會受到這種意識的驅使。因而地市電視臺要充分利用電視直播的優勢，讓直播常態化，尤其是在對即時新聞和線下活動的直播應當加強，通過電視讓受眾經常有及時、真切、動態的信息和娛樂感受。況且當前地市電視臺在技術方面大都能滿足節目24小時的播出，要充分利用采、編、播的力量，用新聞等節目內容播出量的增大和時間段的精心編排來滿足細分受眾不同的選擇需求。至于便攜性、移動性，地市電視臺可以加強城市移動電視、樓宇電視及戶外電視的信號傳輸和覆蓋，讓電視無時無刻不在受眾身邊。以上是對社會化媒體傳播方式的借鑒，說明了當新技術、新媒體出現時，地市電視人首先要在思想觀念上及時跟進，然后才有所作為。

從技術層面上講，地市電視臺要想擺脫單向傳播，必須通過互聯網終端，建立數字互動電視、衛星數字電視、有線數字電視等，大力發展移動電視、網絡電視、手機電視及其它新型介質媒體，并通過社會化媒體打通與受眾的互動渠道，以全天候的服務為受眾提供多樣化的選擇，使受眾能夠隨時、隨地通過當地電視媒體獲取相應的資訊與服務。

三、利用微博平臺，構建新的信息渠道。微博是社會化媒體一種重要的應用方式。當信息注入微博虛擬社會中，通過人們的轉發和評論，依靠口碑和人際關系傳播，信息迅速裂變擴散，產生巨大傳播效果。通過微博獲取信息，公開、便利、快捷，投入低，回報高。尤其是在對即時新聞報道素材收集方面，微博是絕佳的渠道，是挖掘新聞素材的巨大礦脈。

微博又是社會輿情的源頭和集散地，微博上除了個人的自產內容，還有轉載的不同論壇和新聞網站的內容。憑借微博的快速傳播，產生更廣泛的關注、討論和跟蹤，這是發現新聞線索、熱點話題的便捷渠道，便于記者及時挖掘、篩選、甄別、總結、再選擇、再加工。可見，微博是地市電視媒體全新的發展空間。

地市電視臺還可以通過微博平臺宣傳自我，展示自我，推廣自我。要做到這些，電視臺內部首先要組建一支專業團隊負責微博信息的收集和發布以及平臺維護管理，制定一套科學系統的微博溝通交流機制，打破傳統渠道的限制，在微博空間里對電視臺的形象及節目內容等進行包裝、炒作、推廣。這將大大縮短傳統媒介傳播過程中反饋的時間，讓即時的交流互動成為可能，如在節目介紹中加入大眾討論，開設受眾問答專區等，通過與受眾深層次的溝通及時了解他們對電視節目內容的需求和意見，以便編輯對節目內容作出及時調整。通過互動交流，可以全方位建立與受眾之間的關系，讓他們一起參與傳播媒介信息，逐漸培養他們對媒體的忠誠度、認可度。電視臺還可以通過對一些直播節目和活動的精心策劃，吸引更多受眾參與到節目和活動中來，以此來擴大受眾對媒體自身的認知范圍，增強媒體的影響力和公信力。

需要指出是的，地市電視臺要想利用好微博平臺，先要掌握和完善現代互聯網技術，提升運用社會化媒體的技術水平，將網絡技術融入到本身的工作流程中去，優化或重構媒體內部的采、編、播流程。電視臺內部的編輯、記者、行政管理和廣告營銷人員，不僅要知道如何使用社會化媒體如Twitter和Facebook，還要了解如何將Twitter和Facebook與采訪、編輯、廣告營銷及公關活動有機結合起來，這是一個相對復雜的過程。重要的是電視臺的決策層要具有社會化媒體的思維框架和戰略考量，把培養和組建一支強有力策略創意團隊和專業數字技術操作團隊作為長期戰略任務來抓；要充分利用地市電視媒體靠近消費終端，接近地氣、貼近受眾的優勢，積極學習和借鑒社會化媒體的營銷模式，在危機中確立自身生存和發展的新模式。正如CTR副總裁田濤所說，傳統媒體和社會媒體不是像狼吃羊那樣的吞噬和消滅的關系，而是出現“競合”趨勢（互補融合），能夠把傳播平臺轉換成優質的營銷平臺，才是新舊媒體共同生存發展之道。以媒體通道為基礎，聯合企業，打造營銷通路，實現渠道化、平臺化轉型，這正是地市電視臺今后工作的著力點和要實現的目標。

社會化媒體營銷時代，媒介競爭錯綜復雜，不是不進則退，而是不進則死，甚至還要比誰進得更快更好，畢竟互聯網技術升級換代、數據創新每分每秒都不會停止。地市電視臺的社會化媒體營銷的探索之路系統而漫長，非一朝一夕所能完成，但時不我待，要邊學習，邊掌握，邊實踐；要強調學習實踐的計劃性和策略性指導；要制定一套運用社會化媒體營銷的戰略規劃，做到目標明確、策略正確、行動快捷而有效。如此，地市電視臺才能永葆生命力。

（作者單位：周口廣播電視臺）