從媒介稱謂語變化看時代語境的變遷

徐祖達　馬鑫

大眾傳媒在信息傳遞中離不開語言，而傳播語言從稱謂語開始。所謂稱謂語就是用于稱呼受眾而使用的人稱指示語，在起始播報時確定與受眾關系的名稱，往往是傳遞給對方的第一個信息。其實，語言的歷時發展與共時狀態密切相關，稱謂語也不例外，傳播語言中的稱謂語更是隨著時代的變化透視時代語境的變遷，反映媒體與受眾的關系。準確把握受眾稱謂語的變化，不僅提升媒體形象和傳播主體氣質，而且能夠更加貼近受眾，使傳播達到最佳效果。

從稱謂語開始丈量與受眾的距離

稱謂語是用來表示人與人之間的社會人際關系、體現人在社會中的地位以及扮演的角色所使用的名稱。它與社會變化、政治背景、傳統習慣、審美情趣密切相關，反映出人的社會屬性和價值觀念。大眾媒體在傳播過程中隨著時代變遷也表現出不同的稱謂語變化。

20世紀60、70年代，那時從廣播中傳出的是高分貝、高調值、高地位的“社員同志們……”，表現出的是媒體高高在上，居高臨下，我播你聽，強行灌輸狀態。“同志”一詞是這一時期作為稱謂語使用頻率最高的一個詞匯。在我國古代，“同志”與“先生”“長者”“君”等詞的涵義一樣，都是尊者的意思。

1978年改革開放之后，電視逐漸普及，媒體也在改革中悄然改變，稱謂語換成了“各位聽眾……”“各位觀眾……”。沈力、趙忠祥等一批老一代電視播音員親和的形象走近公眾視野，尤其是上世紀80年代沈力以大姐身份開播的《為您服務》欄目廣受青睞。播報的稱謂從“同志”到“觀眾”，使播報的內容直接落地。“各位觀眾……”“各位聽眾……”的語調也由原來的“高、硬、尖”變得平和與舒緩，受眾開始感受到播報員不再是高高在上，而是平等相視；播報內容也發生了變化，多反映百姓的身邊事、家常事。因此，“觀眾”“聽眾”這樣的稱謂語廣為受眾接受。

20世紀90年代，廣電事業迎來了中國史上前所未有的高潮期。廣播揭開神秘的面紗，開始直播，受眾直接中參與節目。電視進入尋常百姓家，節目內容成為茶余飯后的最佳談資。播報的稱謂語逐漸被“觀眾朋友……”“聽眾朋友……”所取代，“朋友”一詞的加入，使受眾不再有距離感，甚至有觀眾、聽眾直接參與到節目中。這些被稱作“朋友”的接受者也成了傳播者，抹去了傳播主體與客體之間的不可逾越的紅線。“朋友”一詞的內涵更加豐富，涵蓋范圍更廣，這一時期不僅僅坐在主播臺上的播音員稱觀眾和聽眾為朋友，就連主持人、記者在采訪時也以“這位朋友”或“某某朋友”為呼語。

2000年以后，網絡媒體異軍突起，和傳統傳媒一起傳播信息、輿論受眾，媒介的角色徹底發生變革。廣播電視媒體人增強服務意識，稱謂上更具有親和力，無論記者或訪談主持人采訪時直呼“某先生”“某小姐”，傳播主體與客體的關系更為親近。與此同時，網絡、微博等使用的稱謂語更加簡潔和時尚，比如：親、MM等，使人們即使相隔萬里也如零距離般接觸。近兩年“走、轉、改”活動的推出，更是讓傳媒人服務意識、受眾意識前所未有地增強。

由稱謂語折射出的新聞語境的變化

前述的媒介稱謂語的變化反映了與受眾距離由遠及近的改變，將其還原于大的時代背景下，折射出的是新聞語境的變化。

“我們黨歷來非常重視新聞工作，始終認為，我國國家的報紙、廣播、電視等是黨、政府和人民的喉舌。這既說明了我們工作的性質，又說明了它在黨和國家中的極其重要的地位和作用”。①媒介以一種擔負著政策導向、輿論監督的神圣使命的形象出現，政治運動、階級斗爭、“工業學大慶，農業學大寨”的政治氛圍中，很長一段時間高高在上，很難放下身段，便變為高音喇叭式的稱謂語，將受眾置于絕對服從的“靶心”地位。雖然這一時期的播音在鼓舞人民建設社會主義以及配合國際斗爭等方面都起到了積極的作用，但是同時也體現出輿論的僵化與刻板。

1978年開始的關于“實事求是”的大討論，作為宣傳工具的媒體開始“走下神壇”，傳媒界也開始了新聞“播報式”與“播講式”的討論，由我播你聽的硬“播”向平等交流的軟“說”邁進。②如CCTV推出的大型綜藝系列節目《人與人》《東方時空》，鳳凰衛視的《鳳凰早班車》《鏘鏘三人行》，湖南衛視《晚間新聞》、山東電視臺《民生直通車》等節目，無論新聞、專題、綜藝還是訪談節目，對過去高音喇叭的宣教式做法進行了顛覆。

20世紀80、90年代的中國正處于改革開放的時期，在“各位觀眾……”“各位聽眾……”的稱謂語下，播音員、主持人紛紛從高臺一般的播音腔中走下來，稱謂語在語氣、語感上變得柔軟溫和，更像是一位老相識在和你打招呼。在傳播的另一端被稱謂語呼叫的對象，也在信息接受的過程中尋求地位上的上升。

20世紀90年代中期，中國社會發生了一系列重要變化，其中一些變化或可被認為80年代社會變化的延續，而另外一些變化則意味著社會結構演變方向發生了逆轉，在“改革”話語占據支配地位的情況下，“改革”與“保守”“公平”和“進步”是人們熱議的話題。③受眾對媒體開始有要求，因為中國社會開始發生了一系列耐人尋味的變化，其中的一些變化就發生在廣大受眾的日常生活中。經濟增長與社會發展之間出現斷裂，供求結構和資源配置方式出現趨勢性變化，強勢精英群體左右政策制定，國家（政府）的自主性日益下降，底層社會群體形成并顯露其獨特性……

在這種紛繁復雜的語境下，媒介做好黨的“喉舌”，嚴防“偏導”和“誤導”，既要準確傳遞信息，還要讓受眾體會到“新”和“親”，激發收聽收視的熱情，引起共鳴。受眾也在大眾化輿論下成長起來，要求與傳者有平等地位、進行平等交流，了解事實真相，并有發表意見的平臺。“聽眾朋友”“觀眾朋友”的內涵愈來愈被放大，成為鮮明的標志語。

隨著互聯網的發展，網絡媒體進入公眾視野，傳統媒體的稱謂語形式變化不大，但內涵發展深遠。在語氣、語調、語感上更加貼近受眾，更有親和力和感染力，播報形式也由“播”到“說”到“講”到“聊”，如中央電視臺二套的《馬斌讀報》、南京電視臺的《南京零距離》等。受眾的信息渠道豐富化，價值取向多元化，對媒介轉換職能的訴求愈來愈高。各大媒體無論內容還是形式都更加突出服務意識和受眾意識。

稱謂語是媒體服務意識的起點與終點

大眾傳媒的稱謂語從“同志”到“觀眾”“聽眾”再到“朋友”和“先生”“小姐”的沿革，體現出的是不同歷史時期媒介的社會角色和與受眾的關系。

媒介從誕生之日起，就是適應社會對信息的需求，原本其角色應該是服務者。但盡管在不同歷史時期稱謂語有鮮明的時代特色，也還是以傳遞信息、輿論導向、服務受眾為主旨。

早在20世紀60年代，加拿大傳播學者馬歇爾·麥克盧漢首先提出了“電視的出現促成了地球村的誕生”的著名論斷。既然是村，村民就有權了解同質同量的信息，在這里村長與村民地位是相等的，媒體所能做的事情是服務村民。馬克思曾說：“沒有生產，就沒有消費，但是，沒有消費，也就沒有生產，因為如果這樣，生產就沒有目的。”④對于新聞工作者而言，受眾就是衣食父母，播報稱謂語的變化以及播報姿態的轉身，正說明媒介回歸自己的本位，找回自己的身份，“服務”才是根本職責。因此，縮小與受眾的距離，既可以充分發揮媒體優勢，又可以讓媒介工作者平等地對待受眾，這就要求從稱謂語開始，由形式到內容樹立并且擁有“平民意識”。⑤

強化服務意識和受眾意識，還不僅僅是播音員、主持人一句“觀眾朋友”“聽眾朋友”語勢上的轉變那么簡單，還要創新思維模式和報道模式，增強受眾的參與意識，強化媒體與受眾的互動意識，在“朋友”等稱謂語后面，學會站在受眾立場上想受眾之所想、急受眾之所急，真正實現平等交流、正確引導。

稱謂語“觀眾朋友”“聽眾朋友”是確定與受眾關系的定位語，那么，觀眾和聽眾是整個新聞傳播活動的起始出發點與最終歸宿點，也就是說傳播中的稱謂語應該成為媒介服務意識的起點和終點。起點，不僅是信息傳遞的開始，也是與受眾架起橋梁、丈量與受眾關系的開始；終點，是信息服務的落腳點，傳媒影響的終端，所有新聞媒介的活動最終為什么和怎么樣，都回到觀眾朋友和聽眾朋友的身上。

改革開放三十多年來，中國在市場經濟引領下，媒介的服務意識、受眾意識在不斷增強，稱謂語的語詞變化正在一步一步向服務靠近。值得稱贊的是近年來提出的“走基層，轉作風，改文風”思路，正在努力扶正媒體自身定位，擺正與受眾的關系，把新聞工作坐標定在基層，把受眾這個“朋友”真正當作朋友。

（作者單位：上海市寶山區廣播電視臺）

注釋：

①張 頌：《中國播音學》（第二版），北京，北京廣播學院出版社，2003年版。

②高蘊英：《教你播新聞》，北京，中國廣播電視出版社，2005年版。

③孫立平：《90年代中期以來中國社會結構演變的新趨勢》，《中國社會科學》，1998。

④《馬克思恩格斯選集[第二卷]》，北京，人民出版社，1956年版。

⑤董新志：《增強電視新聞節目的平民化色彩》，《中國廣播電視學刊》，2000。