基于員工體驗的游客間互動行為的質性研究

蔣 婷

（濟南大學 酒店管理學院，山東 濟南 250002）

近年，隨著關系營銷范式的演進與發展，互動關系問題已成為從服務生產到服務傳遞直至服務消費領域最重要的研究問題之一，受到研究者的廣泛關注。在互動關系理論體系中，明確的趨勢之一是逐漸突破了基于顧客—服務提供者的二元論，發展為多元互動主體關系的整合理論體系，其中顧客與其他顧客的關系就包含在內。諸多經驗研究發現服務行業中蘊含了豐富的顧客間互動現象，比如零售業、旅游休閑業、飯店住宿業、教育行業等，服務接觸中的顧客間互動（Customer-to-customer Interaction，CCI）在數量上遠遠超過了顧客與員工之間的互動，同時研究者也發現，CCI行為并不是十分均衡地出現在所有的服務中，具有某種程度的行業和情境的依賴性[1]。旅游過程中團隊游客之間由于相互共處的時間長，游客間互動感知的可能性更高、感受性更強（蔣婷，2013）。

一、相關文獻回顧

服務接觸中的顧客間互動研究處于起步階段，尚未建立起基本的理論框架和體系（蔣婷，2012）。對CCI的有效分類有助于服務經理們去洞察、引導CCI行為和關系，也為搭建綜合的研究框架打下基礎。早期的CCI分類研究多半是概念性的貢獻，比如：Martin&Clark把CCI分為任務相關的和非任務相關的[2]，Meyer&Westerbarkey把CCI區分為身體上的、智力上的和感情上的交互[3]。隨后，學者們逐漸運用多種方法開展經驗研究，Baron等發現了具有非常積極意義的顧客間可觀察的口頭參與互動（OOP2）現象①，辨識出五組口頭交互的事件：產品相關的、詢問方向的、流程相關的、身體上的幫助及其他[4]；Martin選取了具有顧客異質性且被調查者都熟悉的兩類服務企業：餐館和保齡球俱樂部，提取出7個因子：交際的、邋遢的、冷漠的、粗野的、抱怨與爭執的、暴力的和悠閑的行為，并且驗證了CCI研究對于相關行業和特定情境在某種程度上的依賴性，針對相應服務行業的CCI問題的探究會更有實踐指導意義[1]；Grove&Fisk把CCI行為分為禮儀性事件和社交性事件[5]。還有學者特別關注問題顧客（Harris&Reynolds，2004）或“不受歡迎的顧客”②（Undesirable Cusotmers）行為，并進行了分類[6]。我國學者近年也開始對CCI現象予以關注，銀成鉞等將服務行業普遍的CCI行為分為三類：身體上、語言上、行為上。旅游體驗是一個包含食、宿、行、游、購、娛六大要素和內容的綜合性服務過程，對旅游體驗過程中游客間互動行為和特征的探索性研究也是顧客間互動研究中的重要內容，蔣婷、胡正明2011年對我國游客間互動行為做了探索性研究，將其分為五類：基本禮儀、旅游規范、語言溝通、幫助行為和其他。

學者們在研究CCI現象的同時也逐漸發現了員工在CCI中發揮的作用。Nicholls發現由于一線員工在顧客間負面互動中出現的困境反應的延遲和不作為，引起顧客的強烈不滿，并列舉了五種不可接受的員工行為[7]。銀成鉞、楊雪通過實驗研究發現當顧客間存在干擾行為時，服務人員實施兼容性管理、主動道歉等行為，顧客反映都要明顯好于服務人員無作為的情境，而前者的作用又要好于后者。蔣婷、胡正明指出CCI管理的中心是員工，在CCI中發揮著至關重要的作用。事實上，作為一線員工，他們是如何感知CCI的，他們眼中的CCI與顧客在關鍵事件中的描述有何不同，他們是如何判斷自身在CCI中的作用的，CCI的后果如何，這些都值得我們深度探索。

二、研究方法

（一）關鍵事件技術的方法

本研究采用CCI行為研究中常用的質性研究方法——關鍵事件技術（Critical Incident Technique，CIT），通過特定程序將受訪者所描述的令他們印象深刻的事件收集起來，進而對這些關鍵事件進行內容分析，來深入解釋某些基本問題。其實，有時關鍵事件是眾所周知的，有時又往往下意識地掩藏在人們的經驗之中。本研究所界定的關鍵事件是指導游員所發現的發生在游客和其他游客之間的令人難忘的特定事件，在此基礎上對事件做出洞察與判斷。

（二）數據收集

本研究對象是中長線旅游團隊的陪同和領隊人員。首先，筆者隨機選取熟悉的某高校大三旅游管理專業一個班的37名學生作為受訪對象（該班一共43人，其他6人在非導游崗實習），他們在最近的6個月中在10家旅行社實習地陪和全陪崗位，通過半結構化訪談，請受訪對象回憶和描述最近3到6個月的實習過程中，他們觀察和感知到的帶團過程中團隊游客之間的正面的或負面的5個互動事件，描述要盡可能詳細（互動時間、情境及內容、其他游客的言行等），并請訪談對象說出對這些事件的主觀感受，包括：

（1）員工面對CCI行為時有什么樣的情感體驗和行為反應；

（2）從員工角度，哪些CCI行為會給其正常工作帶來較大的影響；

（3）在面對CCI行為時，員工曾經嘗試何種方法進行CCI關系管理，效果怎樣？

然后記錄受訪對象所敘述的存在互動行為的游客的人口統計特征。

其次，請這37名學生轉變角色，以調研者的身份，運用同樣的方法訪談所在旅行社中屬于本研究對象的其他陪同和領隊人員。

調研活動持續了兩個月，受訪對象67人，收集到的事件共335個，依照Bitner等關于關鍵事件運用的標準[8]，針對本次研究的內容，有效關鍵事件要同時滿足四條標準：（1）包含游客間的交互。（2）從導游的評論當中可感覺到他的滿意或不滿的態度。（3）描述的事件是服務體驗中一個獨立的小插曲。（4）有研究者想象得到的豐富的細節描述。依據此標準進行了事件篩選，有效事件共計227個，有效率為67.8%。通常在分類中使用關鍵事件技術法對樣本數量要求并不高[9]，因此本研究收集到的關鍵事件227件完全可以被用來進行分類。

（三）資料分析

第一步，依循基礎的分類標準，由研究者A對全部事件進行區分，把相似的事件集中放入一類，同時命名該類別；第二步，研究者B通過個人評判將事件一一歸入研究者A確定的類別中，一旦發現有某個事件不能挑選進入任何一個類別，就先放在一邊特別標記，繼而再判斷該事件是否屬于新的類別，然后前兩位研究者對有分歧的判斷進行統一評判，使其判別達到完全一致；第三步，在前述判斷基礎上，由研究者C再行判斷，從而測量分類是否可信，最終采用Perreault等提出的名義尺度數據的信度指數

其中Ir=可靠度指數，F0=彼此同意的件數，N=總樣本數，K=分類數。Ir大于0.8則被認為具有較高的可信度。

研究者A和B的分類結果中有171件關鍵事件一致，即F0=171，N=227，K=17，代入上面的公式，得到可靠性指數Ir=0.81，研究者A與B之間的判斷結果具有較高的信度。采用同樣的方法，發現研究者C與研究者A和B判斷相同的事件為195件，代入公式，得到可靠性指數為0.87，因此，本次分類過程具有較高的信度。

三、研究結果與討論

（一）游客間互動行為的分類

本研究基于一線員工的視角，共收集了227個關鍵事件，其中滿意事件64個，不滿意事件163個，分別占總事件的28.19%和71.81%。通過對數據的整理分析，把游客間互動事件分為三大類：禮儀行為（97件）、抱團行為（86件）、排斥行為（44件）。三類行為的具體分類如表1所示，其內涵和表現分析如下：

表1 員工視角下游客間互動行為分類情況表

1.禮儀行為

此類事件涉及的是在團隊出游過程中與其他游客的文明和禮儀行為有關的事件，共7種：（1）衛生。由于某些游客的不衛生行為給其他游客帶來的負面體驗，共收集到9件，占不滿意事件的5.52%。（2）喧嘩。指在公共服務場所大聲說話、吆喝、呼朋喚友等行為，收集到此類事件12件，占不滿意事件的7.36%。（3）擅自行動。指有的游客脫離團隊的統一安排，擅自前去其他景點游玩，或沒有在指定地點集合而自由行動，其他游客和導游既焦急又擔心，給其他游客帶來較嚴重的負面體驗，甚至影響接下來的行程。此類事件有21件，占不滿意事件的第2位。（4）吸煙。描述為在酒店、博物館、旅游車等公共場所，有些游客無視他人的吸煙行為。（5）遲到。某些游客沒有在約定的時間集合，讓全團游客等待，引起大家強烈的不滿。此類事件共收集了27件，占令游客不滿意事件的16.56%，是令受訪者不滿的第一大因素。（6）風俗適應。這類事件既有正面也有負面的互動，正面互動是指某些游客能較快地融入旅游目的地風俗習慣中，尊重當地風俗，并有很強的學習適應力，甚至能影響和帶動其他游客的學習和融入，有4個事件。負面互動指某些游客無視導游的提醒，不尊重旅游目的地的宗教信仰和民族習俗等，有意無意地起到了破壞作用，引發其他游客的不滿。這多發生在一些出境游團隊中，共有5件。（7）慣習。這類行為特指一些游客忽視自身不良的行為習慣，自己往往不以為是，但引發其他游客的反感。此類行為共收集了15件。

2.抱團行為

外出旅游到達一個陌生地，團隊中的游客常常存有抱團的心理，本次調研就發現了大量的游客抱團行為。這里的抱團定義為旅游過程中，游客或主動或被動地與其他游客形成某種相互聯系的紐帶關系，以群體的力量去面對遇到的事情。主要分為如下幾類：

（1）扎堆圍觀。表現在客觀上有的景點游客密度高、擁擠不堪，主觀上有的游客愛熱鬧、愛扎堆，影響其他游客的旅游體驗。這類事件共有4件。

（2）互助。一方面，指游客間在旅途中相互幫助的各類行為，比如，幫其他游客提行李、照相、照顧小孩、幫扶老人、相互提醒別走散、提供購物建議、指路以及物質上的各類幫助，像為其他游客提供食品、急需藥品等。這類事件占令導游滿意關鍵事件的一半，是最重要的積極互動因素。另一方面，有些互助行為占據了較多的公共空間和時間，也會引起其他游客的不滿情緒。例如，用自助餐時有些游客不是獨立取餐，而是大家各有分工，取完餐后圍坐在一起共同享用，這難免會占據非互助游客的等候時間和空間，還會形成浪費，讓其他游客側目，這類事件共有6個。

（3）利益同盟。這類行為主要指某些游客出于個人利益的考慮與其他游客結為“同盟”，在價格談判、旅游計劃和行程更改、購物等方面抱團形成合力，這種行為雖然會在利益同盟的內部產生相互的配合和滿意（該類關鍵事件有5件），但更多時候是影響和損害了其他游客和團隊整體的利益，讓其他利益方游客和導游產生較為強烈的不滿和反感（特別是當出境游中國游客一次購買大量紀念品、奢侈品的時候）。這種負面互動行為有16件，占不滿意事件的9.58%，居第4位。

（4）旅行友誼。這里所謂的“旅行友誼”，是指旅游過程中，由于長時間的共處而在游客群體間形成良好的溝通和互助行為，進而產生彼此信賴、相互關心的朋友關系。這類“旅行友誼”既發生在原本陌生的游客群體間，也產生于一般同事和相識者之間。此類事件共11件，是令游客滿意的第三大互動因素。

（5）溝通。表現在用友好善意、幽默輕松的語言與游客進行融洽交談，彼此分享旅游經驗。例如，在旅途中游客們為活躍氣氛輪流唱歌或表演節目，友好攀談，用輕松的語言與游客進行交流，從而帶給游客滿意的服務體驗。這類事件占滿意事件的第2位，達到18.75%。

3.沖突行為

（1）爭吵。指游客之間由于某種原因發生的爭執和吵架行為，共收集到16個關鍵事件，占不滿意事件的第3位，在導游的觀察中，發現不少游客在旅游期間總容易上火，比較顯著的特點是，發生在親朋和熟人群體之間的爭吵占到了9件，耐人尋味。

（2）競爭。其主要表現在游客間的相互攀比、自夸、炫富的行為。例如，在購物中的炫耀行為、攀比行為讓其他游客側目和不滿。此類行為共有7件。

（3）孤僻。這類事件指有些游客在旅途中較為自戀、自以為是、孤僻，總是和別人唱反調，總喜歡批評或發表負面評論。共收集了4個此類事件。

（4）利益爭搶。主要指游客之間發生的與自己切身利益相關的爭搶行為。比如：旅游車上的座位爭搶，有些游客甚至讓孩子去占座；在用團餐時有些游客下箸如飛，狼吞虎咽，讓其他游客非常不滿。這類行為有11件，占所有不滿事件的6.75%。

（5）習慣差異。指在旅游過程中，不同地區、民族、文化背景、不同年齡的游客群體間的行為習慣存在差異，從而導致沖突的發生。這類關鍵事件共收集了6件，例如，由于作息習慣的不同，幾個年輕人晚上喝酒第二天沒能按時集合且身上仍帶酒氣，讓老年游客無法忍受。

（二）顧客和員工視角的觀點比較

兩者比較分析見表2。

表2 顧客和員工視角下游客間互動行為的比較分析

可以看出，從關鍵事件的數量來看，兩種視角下的負面互動事件都占有較高的比例，其中，員工視角下的不滿事件占71.81%，滿意事件的比例較少，只占不到30%。說明員工和顧客在滿意事件的識別和感知上有比較一致的看法，換句話說，員工對CCI事件負面和正面體驗頻率的感知基本與顧客自身的看法相吻合。從CCI的分類來看，顧客視角下的游客間互動被分為五大類20個二級子類，員工視角下的游客間互動包括三大類17個二級子類，具體來看，員工和顧客對于CCI的認識既有共同點，又存在一定程度的差異。

1.兩者對禮儀行為的描述

員工視角下的“禮儀行為”和顧客視角下的“基本禮儀”和“旅游規范”行為基本對應，反映了出行游客群體中的不文明行為，其主要觀點與顧客相似，特別是雙方對“遲到”和“擅自行動”等行為在認識上有高度的一致性，這兩種行為是在旅游過程中對其他游客體驗產生破壞作用和強烈負面影響的關鍵行為。與顧客視角不同的是，員工有對“風俗適應”和“慣習”關鍵事件描述，而顧客卻沒有，特別是“慣習”事件的比例還比較高。究其原因，筆者認為由于導游平時帶團經驗豐富，形形色色的游客見得較多，加之其在游客間互動中多扮演旁觀者的角色，更容易看到和體會到游客群體常常出現的不良習慣等，而這些行為已被大多數游客認為是理所應當，會被他們忽略或者不會主動回憶出。另外，對這些事件的描述也反映出許多導游有擔當旅游客源地和目的地“文化交流大使”的責任感和使命感，這一點在他們的敘述中也曾提到。

2.兩者對相互幫助行為的描述

員工對游客間的相互幫助行為的認識與顧客存在差異。與顧客視角下全部為正面互動的描述不同的是，員工還對游客間形成的某些群聚行為、小團體在游客間互動中的負面影響有較為詳盡的描述，那為何其他游客會無視這些行為呢？細細想來，或許是每個游客或是說中國游客群體基本都會存在“從眾心理”，從而出現這種本文所謂的“抱團行為”，既然人人都可能有，非此時即彼時，又何必去指出其他游客的此類行為呢？但這些行為一方面確實會構成影響其他非同盟游客自身體驗的重要互動因素，另一方面，國人的這類行為在出境旅游過程中容易引起旅游目的地地陪和當地民眾的不理解和不滿。

另外，通過內容分析，本研究在“抱團行為”中特別歸納出“旅行友誼”一類。筆者認為，這是導游在帶團過程中感知到的游客間的融洽關系的最好概括，比幫助行為、友好溝通行為的描述更為深刻，反映了中國游客人心向善的道德本質。

3.兩者對游客間互動行為的描述

員工視角和顧客視角都對游客間互動中的爭吵行為有較多概括和描述，但通過員工視角下對“沖突行為”的分析中我們發現，兩者在對爭吵事件的內容描述上并不相同，顧客視角主要描述是對旅游行程變更等重大事項討論中的沖突，而員工卻發現顧客間的一些莫名爭吵現象，尤其發生在熟人中間的，而這卻會被顧客所忽視，也就是說，顧客視角下熟人間的爭吵不容易被發現，因為他們覺得沒必要去揭露和同伴間的爭執言行。而這恰恰讓我們發現許多游客在出游中的急躁情緒和上火反應，帶給我們不少的管理思考。此外，導游還發現不少游客間的隱性沖突，而這些即便是在顧客訪談中也很難發現，像一些游客的炫富行為、攀比行為，一些喜歡品頭論足的游客，團隊游客群體中不同文化背景下的游客間的行為習慣差異，都會引起其他游客內心的抵觸和反感，這一發現讓本研究變得更有意義。另外，員工視角下的“利益爭搶”實際與顧客視角中一些違背禮儀和旅游規范的行為相似，而這些行為從本質上講就是一種利益的爭搶。

四、研究結論與啟示

（一）主要結論

服務體驗影響因素的復雜化和多元化使得服務管理研究者逐漸轉變研究視角，擴展研究領域。本研究突破了服務營銷和關系營銷領域傳統的顧客與員工互動關系的研究束縛，將關注點放到服務業廣泛存在但又被長期忽視的顧客間互動現象，從員工體驗的視角出發，以旅游企業的游客群體為研究對象，運用關鍵事件技術的質性研究方法對游客間互動行為進行探索性研究，既彌補了當前顧客間互動研究視角單一化的不足，又通過剖析不同視角對比下CCI行為的差異性深化了研究的領域，對服務企業加強CCI的管理和控制十分重要。概括來說，本研究主要得出以下結論：

（1）游客間的負面互動的影響程度遠遠超過正面互動。在研究共收集到的227個有效關鍵事件中，不滿意事件163個，占到全部事件的大多數（71.81%），表明負面互動會令被調查者印象更深，體驗更強烈，這也從不同的視角進一步驗證了筆者在2012年關于互動水平和對顧客的影響力的關系判斷中做出的負面互動比正面互動更具影響力的推理。

（2）游客的滿意程度和體驗價值取決于關鍵事件的內容和性質。不同類別的事件會給游客帶來完全不同的感受，在確定的包含禮儀行為、抱團行為、沖突行為在內的三大類事件17個二級子類事件中，使游客滿意的行為往往和其他游客的互助、友好溝通、利益同盟以及親密的旅行友誼有關，使游客不滿意的行為往往是由某些游客違背禮儀的不文明行為、團隊內不同利益同盟的心理和行為排斥、團隊成員間的爭吵、某些游客的孤僻行為、彼此的競爭和利益爭搶、習慣差異等被導游體察到的游客間的顯性和隱性的沖突造成的。

（3）基于員工體驗視角的游客間互動行為的識別提煉和升華了CCI的相關概念內涵。員工體驗視角下導游員對游客間互動行為的認知一方面比較具有包容性和概括性。比如，用旅行友誼來反映游客間互助等融洽關系和內涵實質，用利益同盟揭示顧客間抱團行為背后的不同利益群體的需求差異。另一方面，導游員對游客間互動行為的認識也更為細致、深刻，對游客服務體驗感知有些許影響的小事件都會觸發導游的敏銳神經，能夠借助職業素養進行判斷和識別，并進一步作出相應的反映和處理。

（4）員工體驗和顧客體驗兩種不同視角下對游客間互動行為的分類和概括存在差異。通過兩種視角下較為詳細的比較分析，發現了兩者在行為描述中的不同側重點和內容。基于顧客體驗視角的游客間互動行為更為表象和具體，而在員工體驗視角下出現的、顧客視角描述中未出現游客間互動行為則表現出更強的隱蔽性和深入性，很多事件都描述了顧客不便于表達的、隱形的滿意或不滿體驗。比如，游客間習慣差異導致的沖突，發生在同伴和熟人之間的爭吵行為，與游客切身利益相關的爭搶行為等，這也充分肯定和證實了員工視角下游客間互動行為識別和管理的重要性。

（二）管理啟示

研究CCI的最重要意義在于對影響顧客服務體驗的CCI行為進行引導和控制，以提升企業的顧客體驗價值，進而對顧客的再購買行為意愿產生正向影響，而CCI管理的實施者是員工，從員工視角去審視CCI行為對服務企業會更有針對性和啟發性，反過來講，從更細微之處去審視和辨別顧客與其他顧客之間的互動關系，也進一步驗證了員工在顧客間互動管理中的中心作用。對旅游企業管理者來說，擁有一支優秀的員工隊伍彌足珍貴，旅行社應充分發揮導游員“形象大使”“心理分析師”“消防員”和“培訓師”的作用，從以下幾個方面做好工作：

（1）持續關注出游中游客的文明禮儀行為，對于容易被忽視的不良習慣要提前加以提醒，旅游過程中導游員要通過交談、舉例等不斷促使游客與特定旅游環境的融入，讓游客去發現自身行為與環境一致的和諧感和美感，規范和促進文明旅游行為。

（2）關注不同游客的多元潛在需求，充分激發游客間的旅行友誼，促進良好的溝通和互助，既允許游客在面對外部環境變化和沖突時的結盟行為，同時也要避免和警醒不同游客群體間的利益爭端和對公序良俗的破壞和不良影響。

（3）通過周到耐心的服務平復游客普遍存在的急躁情緒，倡導舒適自在的旅游休閑狀態和行為。從性格、氣質等方面去辨識不同游客需求的差異性，進行適當的空間和心理區隔，消解不同游客間的隱性沖突。

從本質上說，從事一線服務的導游員在游客的服務體驗感知中發揮了非常關鍵的作用，是游客與其他游客互動融洽關系維系的紐帶，良好的服務介入對游客整體旅游體驗有積極的影響作用。

注釋：

①Harris 1993年提出了可觀察的口頭參與的方法OOP（Observable Oral Participation），1995年又將這種方法分為顧客與員工的口頭交互的探測方法OOP1和顧客間的口頭交互的探測方法OOP2。

②Harris and Reynolds在文中用“Jaycustomer”一詞來表示，或者說是“越軌的”（Deviant）或“不正常的”（Dysfunctional）顧客行為。

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