消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)若干因素的影響分析
——基于產(chǎn)品傷害危機(jī)的視角

賴俊明

（浙江農(nóng)林大學(xué)暨陽(yáng)學(xué)院，浙江諸暨311800）

消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)若干因素的影響分析
——基于產(chǎn)品傷害危機(jī)的視角

賴俊明

（浙江農(nóng)林大學(xué)暨陽(yáng)學(xué)院，浙江諸暨311800）

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。為此，研究和分析產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)企業(yè)的影響必須考慮消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)因素。消費(fèi)者的因素沒(méi)有正確處理，必然會(huì)導(dǎo)致其改變對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)，產(chǎn)生不良影響。正是在這樣的思路下，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)若干因素的分析，探尋在產(chǎn)品傷害危機(jī)時(shí)如何降低消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的影響，幫助企業(yè)最大限度地減少因傷害帶來(lái)的損失。

產(chǎn)品傷害；消費(fèi)者；感知風(fēng)險(xiǎn)；企業(yè)；心理健康；潛在價(jià)值；價(jià)值創(chuàng)造；差距理論

一、引言

美、英等國(guó)家研究表明，醫(yī)院急癥室病人有10%是由于產(chǎn)品傷害造成的。在許多國(guó)家，受傷害的人的治療和康復(fù)費(fèi)用占國(guó)家健康預(yù)算的較大比例。受害者和他們家庭的個(gè)人損失更是無(wú)法估量。對(duì)于企業(yè)，經(jīng)過(guò)危機(jī)的及時(shí)應(yīng)對(duì)過(guò)程，接下來(lái)面對(duì)的是銷售額的降低，市場(chǎng)份額的喪失，如何減少消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，如何使產(chǎn)品重新吸引消費(fèi)者，刺激其購(gòu)買意愿，是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。[1]Arpan和Pompper（2003）認(rèn)為，危機(jī)是一種嚴(yán)重的情況，如果沒(méi)有正確處理，它會(huì)導(dǎo)致對(duì)組織的嚴(yán)重破壞。[2]從管理的角度來(lái)看，Weick（1988）指出，危機(jī)是“機(jī)率低，后果嚴(yán)重的事件，它會(huì)對(duì)組織的基本目標(biāo)產(chǎn)生危害”。危機(jī)由組織外部或內(nèi)部因素引發(fā)，可能會(huì)導(dǎo)致難以預(yù)料的事件。[3]Dawar和Pillutla（2000）定義產(chǎn)品傷害危機(jī)為產(chǎn)品被發(fā)現(xiàn)有缺陷、不安全甚至是危險(xiǎn)的復(fù)雜情形。同時(shí)，與產(chǎn)品傷害危機(jī)相關(guān)的概念，還包括產(chǎn)品失敗（Product Failure）、產(chǎn)品責(zé)任（Product Liability）、產(chǎn)品召回（Product Recall）等概念。Goodman et al.（1995）檢驗(yàn)了消費(fèi)者和企業(yè)之間各種參與層次和消費(fèi)者整體滿意之間的關(guān)系。[4]他發(fā)現(xiàn)，與參與層次淺的消費(fèi)者相比，參與層次深的消費(fèi)者如果對(duì)核心因素不滿意就會(huì)表現(xiàn)出更大的不滿意。在國(guó)內(nèi)，晁剛令、方正、李國(guó)峰等人根據(jù)國(guó)內(nèi)產(chǎn)品傷害危機(jī)的特點(diǎn)和我國(guó)消費(fèi)者特征，對(duì)消費(fèi)者感知方面做了相關(guān)研究。[5]

在消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的研究方面，不同的學(xué)者對(duì)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的理解不同，對(duì)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的計(jì)量方法也不同。有些學(xué)者建議用員工感知風(fēng)險(xiǎn)的量表測(cè)量消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)。因此，員工感知風(fēng)險(xiǎn)量表同樣適用于消費(fèi)者（韓小蕓、黎冬梅，2006）。但他們的實(shí)證檢驗(yàn)結(jié)果卻表明員工感知風(fēng)險(xiǎn)量表對(duì)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)并不適用。盡管對(duì)于消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的測(cè)量至今還沒(méi)有一個(gè)學(xué)術(shù)界公認(rèn)的量表，但有不少學(xué)者對(duì)該領(lǐng)域進(jìn)行了探索性的研究。Rogers等（1997）在心理健康行業(yè)更加系統(tǒng)地研究了消費(fèi)者心理感知的組成成分。他開(kāi)發(fā)的股爾康心理受權(quán)量表由七個(gè)維度構(gòu)成：自我效能感、無(wú)權(quán)感、自我認(rèn)知、有效的改變、對(duì)未來(lái)的預(yù)期或控制、正義感及公民行為，并通過(guò)實(shí)證研究證明了這七個(gè)維度之間的彼此相關(guān)。Patrick等（1998）在Rogers的研究基礎(chǔ)上，修正了消費(fèi)者心理感知的模型，新模型包括自我效能感、積極的自我認(rèn)知、對(duì)未來(lái)的控制、群體自發(fā)性、有效果的改變、無(wú)權(quán)感六個(gè)維度，并指出六個(gè)因子彼此相關(guān)且從屬于兩個(gè)高階因子：消費(fèi)者心理感知的個(gè)體驅(qū)動(dòng)因素和群體驅(qū)動(dòng)因素。Girish和Kumar（2008）從交往導(dǎo)向的觀點(diǎn)出發(fā)，認(rèn)為消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)是交往導(dǎo)向的一個(gè)維度。韓小蕓等（2011）采用深入訪談、專題座談會(huì)以及問(wèn)卷收集等方法，編制了消費(fèi)者心理感知的量表。該量表包含選擇權(quán)、知情權(quán)和影響力三個(gè)維度。余策政（2012）在不同情境中的檢驗(yàn)結(jié)果表明這個(gè)消費(fèi)者心理感知量表有較高的可靠性、會(huì)聚有效性、鑒別有效性和預(yù)測(cè)有效性。

企業(yè)讓消費(fèi)者參與生產(chǎn)潛在價(jià)值的過(guò)程，加大了消費(fèi)者對(duì)潛在價(jià)值生產(chǎn)的影響。而這種感知風(fēng)險(xiǎn)的極致，就是完全的消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)，即由消費(fèi)者來(lái)創(chuàng)造價(jià)值。從價(jià)值創(chuàng)造的角度考慮，企業(yè)作為使用價(jià)值的共同創(chuàng)造者參與共同的價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程，在這種情境下，消費(fèi)者占據(jù)了主導(dǎo)地位，企業(yè)只是扮演輔助者的角色。消費(fèi)者扮演企業(yè)兼職員工的角色，意味著消費(fèi)者不僅是一種生產(chǎn)資源，而且對(duì)結(jié)果，如質(zhì)量、感知的價(jià)值、滿意度和服務(wù)結(jié)果等有一定的所有權(quán)（Bitner et al.，1997）。在現(xiàn)在這種商業(yè)環(huán)境下，企業(yè)向消費(fèi)者能力最大化轉(zhuǎn)變，企業(yè)不再是傳統(tǒng)的一系列商業(yè)單位資產(chǎn)，而是包括消費(fèi)者能力在內(nèi)的能力集合體。服務(wù)主導(dǎo)邏輯與這一趨勢(shì)是一致的。服務(wù)主導(dǎo)邏輯指出，消費(fèi)者是價(jià)值的共同創(chuàng)造者。企業(yè)、消費(fèi)者及企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)都在價(jià)值創(chuàng)造中扮演著重要角色（Gummesson，1994），測(cè)量共創(chuàng)價(jià)值應(yīng)同時(shí)包含消費(fèi)者行為、企業(yè)行為和消費(fèi)者與企業(yè)的互動(dòng)行為。

綜上所述，消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)程度會(huì)直接影響消費(fèi)者忠誠(chéng)，從而左右消費(fèi)者的購(gòu)買行為，最終反映在企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的變化上。Cronin和Taylor（1994）在研究服務(wù)質(zhì)量、消費(fèi)者滿意及其購(gòu)后行為三者的關(guān)系時(shí)，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者滿意與不滿意對(duì)產(chǎn)品購(gòu)后行為有顯著的影響。[6]Fornell（1992）列舉了消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)程度降低對(duì)公司具有的主要影響：降低消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)程度會(huì)提高現(xiàn)有消費(fèi)者的忠誠(chéng)；降低價(jià)格彈性；降低現(xiàn)有消費(fèi)者受產(chǎn)品傷害危機(jī)的影響；減少未來(lái)交易的成本；提高企業(yè)的信譽(yù)等。同時(shí)，研究者們也已經(jīng)注意到，產(chǎn)品傷害危機(jī)的應(yīng)對(duì)方式研究必須選擇一個(gè)重要的研究方向，然而，除了Van Heeder等人對(duì)于危機(jī)應(yīng)用方式的廣告效用進(jìn)行了研究外，對(duì)危機(jī)應(yīng)對(duì)方式的產(chǎn)品屬性變化、價(jià)格策略、促銷策略對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知和行為影響方面，還沒(méi)有較為系統(tǒng)的研究。

二、研究方法

（一）變量的測(cè)量

1.自變量——消費(fèi)者參與程度。基于Fang（2008）的研究，將消費(fèi)者參與分為兩個(gè)構(gòu)面：消費(fèi)者作為信息提供者（Customer Participation as an Information Resource，CPI）參與和消費(fèi)者作為共同開(kāi)發(fā)者（Customer Participation as a Co developer，CPC）參與，分別涵蓋消費(fèi)者參與的廣度、深度、頻率以及整體感覺(jué)等方面。[7]

2.因變量——責(zé)備歸因、購(gòu)買意愿、消費(fèi)者滿意。（1）責(zé)備歸因的測(cè)量。Heider（1959）首創(chuàng)了歸因理論，他指出起因、平穩(wěn)性和控制是人們?cè)u(píng)價(jià)的3個(gè)原因維度，具體而言，人們不僅會(huì)觀察造成某種狀況的原因何在（起因），是否與期望吻合（平穩(wěn)性），還會(huì)思考應(yīng)該指責(zé)誰(shuí)，或者說(shuō)，什么人或什么事該為這個(gè)狀況負(fù)責(zé)（控制）。Landon和Emery（2005）研究表明消費(fèi)者傾向于將對(duì)產(chǎn)品的不滿意歸因于產(chǎn)品或者銷售者，而不是他們自身，這種歸因往往聯(lián)接著后續(xù)的抱怨以及要求獲得賠償。Winner提出的歸因三項(xiàng)包括歸因的位置、事件發(fā)生的頻度和責(zé)任方對(duì)事件的可控性。[8]Laufer（2004）等在研究男性和女性對(duì)產(chǎn)品傷害事件的責(zé)備歸因差別時(shí)，僅用了關(guān)于事件發(fā)生的責(zé)任者的題項(xiàng)，讓消費(fèi)者判斷傷害的責(zé)任應(yīng)該更多地歸于公司還是產(chǎn)品的使用者。[9]本研究采用了Winner所給出的測(cè)量維度。（2）購(gòu)買意愿的測(cè)量。Fishbein從消費(fèi)者態(tài)度的角度研究購(gòu)買意愿，指出購(gòu)買意愿受到消費(fèi)者本人的態(tài)度和他人的態(tài)度兩方面的影響，Dodds（1991）提出了購(gòu)買意愿的測(cè)量包括考慮進(jìn)行購(gòu)買、購(gòu)買的可能性、推薦他人購(gòu)買的可能性三個(gè)題項(xiàng)。[10]（3）消費(fèi)者滿意。消費(fèi)者滿意度調(diào)查中如何確定調(diào)查的主體對(duì)象，這需要服從于調(diào)查目的。如果調(diào)查目的只涉及某種特定類型的消費(fèi)者，則該種類型的消費(fèi)者就作為調(diào)查的主體對(duì)象；如果調(diào)查目的涉及多種類型的消費(fèi)者，則需要根據(jù)調(diào)查目的選擇有代表性的消費(fèi)者。當(dāng)僅僅根據(jù)調(diào)查目的仍不能明確調(diào)查的主體對(duì)象時(shí)，企業(yè)需要考慮各種消費(fèi)者對(duì)最終消費(fèi)者行為和企業(yè)財(cái)務(wù)狀況的影響程度，選擇具有最大影響的消費(fèi)者群進(jìn)行調(diào)查。

根據(jù)差距理論（Oliver，1997）消費(fèi)者滿意可分為消費(fèi)者對(duì)參與過(guò)程滿意度和消費(fèi)者對(duì)參與結(jié)果滿意度兩個(gè)維度。[11]參與過(guò)程滿意度根據(jù)Andaleeb、Basu（1994）所使用的方法，采用兩個(gè)題項(xiàng)測(cè)量，即：你對(duì)參與過(guò)程整體滿意度感覺(jué)如何？你對(duì)參與過(guò)程的整體服務(wù)質(zhì)量滿意度感覺(jué)如何？參與結(jié)果滿意度根據(jù)Jung-Chae Suh和Youjae Yi（2006）所使用的方法，采用5個(gè)題項(xiàng)測(cè)量，即：當(dāng)時(shí)感到滿意、過(guò)后感到滿意、使用過(guò)程中感到滿意、對(duì)價(jià)格滿意、對(duì)設(shè)計(jì)屬性感到滿意。[12]

（二）數(shù)學(xué)模型

設(shè)有N個(gè)樣本，每個(gè)樣本有P個(gè)變量（調(diào)查問(wèn)卷中P個(gè)指標(biāo)就是P個(gè)變量）。若各單項(xiàng)指標(biāo)記為x1，x2，Λ，xp，它們的綜合指標(biāo)記為F1，F(xiàn)2，Λ，F(xiàn)m（m＜p），這些綜合指標(biāo)代表著產(chǎn)品應(yīng)對(duì)方式對(duì)消費(fèi)者感知因素的主要方面。通常來(lái)說(shuō)，若為P個(gè)指標(biāo)x1，x2，Λ，xp，可將它們綜合成m（m＜p）個(gè)指標(biāo)，即：

ai1，ai2，Λ，aip表示P個(gè)樣本；aij（i=1，2，Λ，m；j= 1，2，Λ，p）為因子載荷；Fi（i=1，2，Λ，m）為公共因子；εi（i=1，2，Λ，m）為特殊因子。上述公式需要滿足以下條件：

第二，F(xiàn)i和Fj互相無(wú)關(guān)（i≠j；i，j=1，2，Λ，m）。

第三，F(xiàn)1是x1，x2，Λ，xp的所有線性組合且系數(shù)滿足（1）式中的方差最大公共因子。由于各指標(biāo)間的差異由方差體現(xiàn)。因此，F(xiàn)1就充分代表了原始指標(biāo)x1，x2，Λ，xp所包含的信息。利用探索性因子分析得到的消費(fèi)者參與程度因子為自變量，以責(zé)備歸因、購(gòu)買意愿和消費(fèi)者滿意為因變量，建立回歸方程進(jìn)行多元回歸分析。多元回歸分析的模型為：

采用最小二乘法對(duì)多元回歸模型的參數(shù)進(jìn)行估計(jì)，得到的β0為截距，β1，β2…βn為回歸系數(shù)。回歸方程的擬合優(yōu)度檢驗(yàn)主要是利用回歸平方和占離差平方的比重（R2）來(lái)檢驗(yàn)樣本回歸方程對(duì)樣本觀測(cè)值的擬合程度，R2越大，表明回歸方程的擬合程度越高。對(duì)回歸方程進(jìn)行顯著性檢驗(yàn)，僅能驗(yàn)證β1，β2…βn不全為0，但并不排除有某個(gè)βi為0的情況。若βi為0，說(shuō)明自變量Fi對(duì)因變量Y的影響不明顯，應(yīng)從回歸模型中刪除。

（三）研究假設(shè)

1.在產(chǎn)品傷害危機(jī)中，消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)中年齡因素導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)分析。Fiske和Taylor（1991）認(rèn)為動(dòng)機(jī)與感知的結(jié)果有關(guān)，人們認(rèn)為傷害的結(jié)果越嚴(yán)重，越傾向于將傷害的原因歸于一個(gè)特定的對(duì)象，這樣會(huì)使不確定性減少，進(jìn)而減少他們自己受傷害的可能。傷害程度的大小與個(gè)人的易受攻擊性有關(guān)。Burger’s（1981）指出當(dāng)人們認(rèn)為傷害與自己更有關(guān)時(shí)，則更可能作出防衛(wèi)性的歸因。Heckhausen和Baltes（1991）的研究證明，人們認(rèn)為老人面臨著意志上、心理上和生理上的衰落，因而成為更易受攻擊的人群。那么，老人可能因?yàn)榇烁资芄舳嗟貙w因于企業(yè)。[13]

綜上所述，筆者得出假設(shè)H1。

H1：在產(chǎn)品傷害危機(jī)中，消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)中年齡因素導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)呈正相關(guān)。

2.在產(chǎn)品傷害危機(jī)中，消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)中性別因素導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)分析。Laufer的研究表明，女性消費(fèi)者比男性消費(fèi)者有更強(qiáng)的感知易受攻擊性。因而其在產(chǎn)品傷害危機(jī)信息條件下所感到的個(gè)人容易受到傷害的威脅更大，而在此動(dòng)機(jī)下，女性消費(fèi)者更傾向于把傷害的責(zé)任歸因到企業(yè)內(nèi)部而不是外部。在不同的產(chǎn)品屬性變化下，當(dāng)產(chǎn)品屬性變化不積極時(shí)，女性更容易受到產(chǎn)品傷害危機(jī)信息的影響，而更多地歸因于企業(yè)；從另一方面來(lái)說(shuō)，當(dāng)企業(yè)有積極的產(chǎn)品屬性變化時(shí)，由于女性對(duì)于刺激的反應(yīng)比男性強(qiáng)，因而其歸因的變化會(huì)大于男性。

基于上述分析，本研究得出假設(shè)H2。

H2：在產(chǎn)品傷害危機(jī)中，消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)中性別因素導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)具有差異性。

3.消費(fèi)者參與程度對(duì)產(chǎn)品滿意度的影響。隨著消費(fèi)者角色越來(lái)越豐富，它和企業(yè)發(fā)展的關(guān)系就越來(lái)越廣泛，消費(fèi)者參與不僅僅是幫助企業(yè)應(yīng)對(duì)傷害危機(jī)，而且和公司共同創(chuàng)造新產(chǎn)品，提供最終用戶支持。消費(fèi)者參與還能夠讓消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品感到滿意，進(jìn)而有助于提高對(duì)新產(chǎn)品的使用能力（Baroudi et al. 1986），最終有可能使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的結(jié)果滿意。

為此，提出假設(shè)H3。

H3：消費(fèi)者參與程度對(duì)產(chǎn)品滿意度呈正相關(guān)。

三、實(shí)證結(jié)果與分析

（一）樣本選擇

本問(wèn)卷于2014年3月1日—3月31日正式發(fā)送，在公園、超市等地對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查。期間共發(fā)放問(wèn)卷300份，收285份，剔除30份填寫不完整問(wèn)卷和無(wú)效問(wèn)卷，回收有效問(wèn)卷255份，有效回收率為85%。

（二）數(shù)據(jù)分析

1.在產(chǎn)品傷害危機(jī)中，消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)中年齡因素及性別因素導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)企業(yè)認(rèn)識(shí)的假設(shè)檢驗(yàn)。根據(jù)溫忠麟（2006）等人對(duì)于中介的調(diào)節(jié)效應(yīng)的檢驗(yàn)方法，第一步需要檢驗(yàn)自變量、調(diào)節(jié)變量和兩者的交互項(xiàng)對(duì)結(jié)果變量的影響，要求交互作用顯著，以證明調(diào)節(jié)變量對(duì)自變量和結(jié)果變量之間的關(guān)系存在顯著的調(diào)節(jié)效應(yīng)。第二步需要檢驗(yàn)自變量、調(diào)節(jié)變量和兩者的交互作用對(duì)中間變量的關(guān)系，要求交互作用顯著，以證明調(diào)節(jié)變量對(duì)自變量和中間變量的關(guān)系具有顯著的調(diào)節(jié)效應(yīng)。一方面，用多因素方差分析檢驗(yàn)產(chǎn)品危機(jī)中年齡、性別因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的作用。方差分析結(jié)果如表1，在購(gòu)買意愿為因變量的方差分析中，我們發(fā)現(xiàn)年齡的影響效用不顯著，H1不成立。

表1 年齡、性別對(duì)購(gòu)買意愿的影響方差分析

另一方面，我們以責(zé)備歸因?yàn)橐蜃兞浚詰?yīng)對(duì)方式、性別為自變量，進(jìn)行方差分析，用Box’s test進(jìn)行方差齊性檢驗(yàn)，Box’s test檢驗(yàn)的顯著性為0.160，大于0.05，說(shuō)明方差齊性，方差分析的結(jié)果可以采用。結(jié)果如表2。根據(jù)分析結(jié)果，性別調(diào)節(jié)了應(yīng)對(duì)方式——責(zé)備歸因的關(guān)系。H2得到驗(yàn)證。

表2 應(yīng)對(duì)方式、性別對(duì)責(zé)備歸因影響方差分析

2.通過(guò)零階相關(guān)分析來(lái)檢驗(yàn)消費(fèi)者參與程度和滿意度之間的相關(guān)性。表3顯示，消費(fèi)者作為信息提供者參與和消費(fèi)者作為共同開(kāi)發(fā)者參與對(duì)滿意度均呈正相關(guān)。該相關(guān)分析結(jié)果初步支持本研究的假設(shè)H3。

表3 變量的均值、方差和相關(guān)系數(shù)

四、結(jié)論

（一）在產(chǎn)品傷害危機(jī)中，消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的性別因素導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)具有差異性

女性和男性對(duì)于危機(jī)的責(zé)任歸因明顯不同，男性對(duì)于危機(jī)的責(zé)任更多地歸于外部，而女性更多地歸于企業(yè)，這是由于女性自我感知“易受攻擊性”更強(qiáng)，因此更傾向于把責(zé)任歸于企業(yè)。這說(shuō)明，產(chǎn)品改進(jìn)方式，雖然有助于強(qiáng)調(diào)“造成傷害的原因已經(jīng)消失”這樣一個(gè)事實(shí)，卻在某種程度上反映了企業(yè)“反駁或?qū)埂钡膽B(tài)度，因而引起消費(fèi)者的反感，進(jìn)而把責(zé)任更多地歸因于企業(yè)。心理學(xué)研究認(rèn)為，無(wú)意反暗示是正面的暗示中得到了相反的效果。我們發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品屬性變化對(duì)于消費(fèi)者歸因起到了無(wú)意反暗示的效應(yīng)，這是由于對(duì)人們注意力的調(diào)動(dòng)有關(guān)，消費(fèi)者在接受了“造成傷害的原因已經(jīng)消失”這樣的信息的同時(shí)，也激起了消費(fèi)者對(duì)于傷害本身的注意。

（二）產(chǎn)品改進(jìn)應(yīng)對(duì)方式不同對(duì)提高消費(fèi)者的購(gòu)買意愿的效果是不同的

根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的歸因中，在產(chǎn)品改進(jìn)應(yīng)對(duì)方式下歸因最低，其作用結(jié)果見(jiàn)表4。由表4可知，產(chǎn)品改進(jìn)應(yīng)對(duì)方式，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)歸責(zé)多；功能增強(qiáng)應(yīng)對(duì)方式，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)歸責(zé)較少。

表4 不同產(chǎn)品屬性變化對(duì)消費(fèi)者變量影響效果

（三）在產(chǎn)品傷害危機(jī)中，必須關(guān)注并提高價(jià)值感知及忠誠(chéng)度

目前所使用的對(duì)價(jià)值感知度量的解釋變量共有3個(gè)：給定價(jià)格下的質(zhì)量、給定質(zhì)量下的價(jià)格和與競(jìng)爭(zhēng)者比較的價(jià)值。通過(guò)研究我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)評(píng)價(jià)給定價(jià)格下的質(zhì)量時(shí)，消費(fèi)者是將該產(chǎn)品或服務(wù)與相同價(jià)位下的同類產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量進(jìn)行對(duì)比；當(dāng)評(píng)價(jià)給定質(zhì)量下的價(jià)格時(shí)，消費(fèi)者是將該產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格與其質(zhì)量相同的同類產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格進(jìn)行對(duì)比。與競(jìng)爭(zhēng)者比較的價(jià)值解釋變量存在一定的缺陷，關(guān)鍵問(wèn)題是可能存在多家競(jìng)爭(zhēng)者，消費(fèi)者對(duì)不同競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)值可能有不同的評(píng)價(jià)，因此對(duì)該解釋變量不會(huì)形成唯一的評(píng)價(jià)。

對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)度而言，通過(guò)研究我們發(fā)現(xiàn)，可以采用3個(gè)解釋變量，分別為：重現(xiàn)購(gòu)買意愿、交叉購(gòu)買意愿和推薦他人的可能性。沒(méi)有采用對(duì)價(jià)格的承受能力主要基于這樣的考慮：由于企業(yè)對(duì)價(jià)格的調(diào)整往往是間斷的，在預(yù)期產(chǎn)品價(jià)格不會(huì)變動(dòng)的情況下，促使消費(fèi)者做出價(jià)格變動(dòng)后行為取向的假象往往并不能代表消費(fèi)者的真實(shí)意愿，因此，在這種情況下，使用重新購(gòu)買意愿、交叉購(gòu)買意愿可能更加合適。

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責(zé)任編輯、校對(duì)：焦世玲

Analyses on Influence Factors of Consumers Perceived Risk

Lai Junming
（Jiyang College,Zhejiang A&F University,Zhuji 311800,China）

Consumers'demand for products is the starting point and the ultimate aim of enterprise management.Therefore,it is necessary to consider that factors of consumers perceived risk affecting enterprises in the research and analysis of product harm crisis.If consumers'factors are not been dealt with in the correct way,it will inevitably change their understanding of enterprises and produce adverse effects.Under this line of thinking,by researching consumer perceived risk factors,exploring how to reduce the consumers'adverse effect in the product harm crisis will help enterprises to minimize losses due to product harm.

product harm,consumer,perceived risk,enterprise,mental health,potential value,value creation,disparity theory

F270.7

A

1673-1573（2014）04-0064-05

2014-03-13

浙江省自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目（LQ14G020018）；浙江省社會(huì)科學(xué)界聯(lián)合會(huì)研究課題“基于組織生態(tài)學(xué)的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展對(duì)策研究”（2013B044）

賴俊明（1981-），男，浙江麗水人，浙江農(nóng)林大學(xué)暨陽(yáng)學(xué)院講師，研究方向?yàn)槠髽I(yè)管理。