媒介融合下電視新聞評論節目的品牌塑造

王磊

信息時代背景下，互聯網技術與數字技術發展迅猛，促進了網絡時代新媒體的大力發展，同時帶來了傳媒業發展的新趨勢：媒介融合。“融合”的概念最早在1978年被指出，主要闡述不同媒介之間將會具有一定的相關性和交換性，隨著信息技術的不斷發展，媒介融合的趨勢越來越明顯，它是將電視、移動技術、網絡以及各類新聞媒體融合一起的代名詞。出現媒體融合趨勢的主要原因是因為傳統媒體（報刊、雜志、廣播）受到了新興媒體（電視、網絡）的影響，市場份額不斷減少，出現了發行量下降、收益降低的現象，在這個大前提下，傳統媒體勢必要探索出一條能與新興媒體融合的合作運營模式，更好地恢復在媒體市場的份額。

網絡技術的發展，實現了信息的互動，實現了媒體與觀眾的雙向互動。觀眾接受信息，并且同時反饋信息給媒體，觀眾能夠通過網絡參與媒體信息傳播，表達出個人情感態度，改變了傳統媒體時期，信息只是單方向向觀眾流動的傳遞方式，這是媒體融合的時代精神，也是未來繼續深入發展的趨勢。

一、電視新聞評論節目進行品牌管理的重要性

隨著全球經濟高速發展，中國加入WTO組織后，電視媒體的市場競爭愈演愈烈。同時隨著數字技術的不斷發展，媒介融合發展形式日益突出，傳媒業的生存發展環境也在悄悄改變，情況不容樂觀。

首先，國際媒體積極開發并且占領中國媒體市場，許多國外傳媒巨頭在中國落地生根，控制掌握電視傳播的許多渠道，例如：默多克的星空傳媒，該集團掌握了九個中國頻道。

其次是國內不同類型媒體之間的良性競爭。網絡媒體，戶外媒體分割著電視傳媒的市場地位，也分割著電視媒體的廣告收益，同時它們也擁有了越來越多的受眾。最后，是國內電視媒體之間的良性競爭。區域城市媒體相繼上星，瓜分著全國市場，比如，湖南衛視、東方衛視的突起，憑借著在娛樂節目上的創新優勢成為一線衛視。

在這種競爭市場的背景下，電視新聞評論節目發展面臨著難以解決的困境。

首先，話語壟斷權由媒體掌握被打破，觀眾能夠自由參與媒體評論。隨著博客、微博、論壇、貼吧等新的媒體平臺的建設，通過網絡，觀眾能夠自由表達出個人態度，各種言論交匯，異見紛呈，改變了過去傳統媒介主導輿論聲音的壟斷權。

其次，電視新聞評論節目運行模式達不到時效性的標準，信息有所遲滯。當微博平臺出現后，新聞事件的發生與報道趨于“零時差”，網民能夠第一時間根據微博的轉載、跟帖了解事態進程，而電視評論節目要多事件進行評論和報道，需要安排一段時間才能進行，出現了信息的遲滯性，進而引發自身生存危機。

最后，媒介融合背景下的電視媒體的經營機制造成新聞評論節目地位有所降低，正是因為競爭激烈，媒體商業化步伐逐漸將經營機制轉向收視率，一般電視臺會迎合觀眾的口味安排選秀節目、娛樂節目、相親節目，從而新聞評論節目的地位逐漸降低。

除此之外，新聞評論節目還缺乏專業的人才，新聞評論節目重點在于評論，在于從睿智、縱觀全局的角度上，給觀眾呈現出一個有深度的評析，但現如今的評論員評論態度曖昧，總是似是而非。面臨這些問題，解決的最好辦法就是通過塑造優秀的電視新聞評論節目內容的品牌形象，提高評論信息在觀眾心目中的實際價值，引入品牌的概念，賦予電視新聞評論節目鮮明的品牌形象，是應對傳媒行業競爭的必要措施。

二、電視新聞評論節目的品牌塑造

電視新聞評論節目塑造自己的品牌價值，首先要做到的是，提煉新聞評論節目的核心價值，區別于一般的娛樂性節目，表達出電視新聞評論節目內容的風格、形態、方式，吸引觀眾的注意力。其次，需要針對電視新聞評論節目的特點，打造專業新聞評論隊伍，創造品牌效應。最后，需要在電視節目中建立新聞評論節目的品牌符號識別，這一符號是根據受眾的反饋所塑造出來的，它將能夠根植于受眾頭腦中，加強觀眾對于新聞評論節目的印象。

具體措施如下：第一，調整節目類型結構，加強節目時效性。一方面調整節目類型，一方面合理搭配節目類型結構，整體提升節目的可靠性和時效性。第二，增強節目互動性，加強與新媒體結合，想要抓住觀眾眼球，就必須要讓觀眾參與進來。第三，簡化節目制作流程。傳統的審核審批流程耗費時間，降低效率，因此必須簡化節目制作流程以減少節目的信息遲滯性。通過這些方法，提升電視新聞評論節目的品質，塑造出獨特的品牌，才有可能在激烈的競爭中謀求發展。

（作者單位：遼寧廣播電視臺）