廣播人的“危機意識”和“危機應對”

韓迅明

任何危機都不是隨機出現的，它總是潛伏在沒有危機意識的群體中。明智的管理者總是能夠居安思危、正本清源、建立預警機制，防患于未然。當前，對廣播人來說，我們面臨危機都是什么呢？

一、應對市場風險的能力不強

長期以來，我們所處的外部環境一直是比較順利的，這也使我們更多地把注意力放到廣告營銷本身上，而對宏觀經濟的關注較少，對經濟和市場可能出現的波動，以及對廣告產生的影響缺乏足夠的思想和策略準備。因此，當我們真正遭遇經濟持續調整甚至下滑的時候，就有些無所適從，缺乏有效的應對辦法。

二、以傳統方式經營，導致我們的市場競爭力不足

我們的經營方式基本上是時段營銷。客戶習慣于向我們要“段子”，我們也認為將手頭的時間段都賣出去了，協助客戶把節目做好，我們就勝利了。談廣告我們習慣于坐在家里等，廣告部一名接待人員，每天負責等待客戶上門咨詢，有客戶到訪后，問什么答什么，從不主動出擊。再有就是我們擁有主持人隊伍。誰的朋友或朋友的朋友要做廣告找到我們，可以享受主持人“內部價”，主持人很有面子，幫了朋友，我們也增加了創收。這些辦法的確曾經使得我們游刃有余，但現在，僅在鞍山能聽清的廣播就有三十六個頻點，鞍山本地有二十多家媒體在爭奪有限的廣告份額，靠坐在家里等，只會使我們成為被市場遺忘的角落。

三、新傳播時代應對廣告變局

面對當前的危機，我們怎樣去應對呢？

1.重視并強化內容平臺建設，吸引受眾，確保收聽率和傳播力。內容是廣播營銷的根本前提。沒有扎實而有競爭力的內容作支撐，廣告經營將難以保持長期可持續發展。這個內容既包括頻率精心打造的好聽的節目、對受眾生活提供的種種幫助，還包括頻率精心策劃的對提升廣播頻率品牌影響力、促進廣播經營起到實實在在推動作用的大型活動。

社會活動是媒體社會責任的派生，舉辦形式多樣的社會活動會擴大媒體的社會影響力，進而推動媒體傳播力的建設。同樣，媒體社會影響的擴大也必然會提升媒體的收聽、收視率，為廣告經營奠定基礎。過去我們搞活動時經濟效益容易被忽略，更重視社會效益，甚至出現賠本賺吆喝的現象。其實，一場好的活動策劃是要經濟效益和社會效益并重的，而做到二者兼顧并沒有想象中的困難。首先我們該對全年開展的活動做到心中有數，哪些是頻率的活動，哪些是依托節目自身的活動。要求所有的活動都應產生一定的經濟效益。活動可以采用市場化運作方式，爭取冠名方、協作方，在活動前后期集中廣播、電視、報紙、網站立體式傳播，只要引起商企的競爭，特別是廣告需求迫切者的競爭，媒體就一定能收到社會效益和經濟效益的雙豐收。

2.轉變經營方式，強化營銷創新，提升客戶服務水平。我們需要從被動坐等向主動出擊轉變，從時段營銷向節目、欄目和活動營銷轉變，甚至直接向產品營銷轉變。

這里想說說我們交通廣播的兩檔節目，《哥倆侃車》和《美食美客總動員》。這兩檔節目分別整合了相關行業（汽車、餐飲行業）的廣告，但不是強力推薦什么，它以實實在在的服務和主持人風趣幽默的風格吸引受眾，想買什么車找主持人鐵鋒、可樂，幫你出謀劃策還能幫你講價；不知道下什么館子找宏宇，給你推薦特色飯店，又打折又加菜很有面子。這兩檔節目的創收都很可觀，而這種節目營銷的方式讓聽眾體驗到貼心的服務，聽到好聽的節目，我們又收到了良好的經濟效益。看來，好節目和賺好錢兒并不矛盾，關鍵靠我們找到好的營銷方式。

營銷的理念是無止無休的，我們需要不斷地解放思想、創新理念，倡導全員營銷、全過程營銷、互動營銷為核心的“兩全一互動”的營銷新理念。

所謂全員營銷，就是變少數人的“跑市場，簽單子”單打獨斗為團隊協作全員營銷。發揮頻率整體優勢，以策劃、活動打開渠道，把頻率每個方面的優勢都充分利用起來，讓大家意識到不是少數人在戰斗，而是團隊在營銷。

所謂全過程營銷，就是把合同簽訂作為雙方合作的真正開始，在整個廣告合作過程中，始終能站在客戶的角度，努力為客戶實現價值。

所謂互動營銷，就是充分借助媒企間各自優勢，使廣告營銷成為媒企優勢互補的雙贏行為。通過加強線上線下的整合服務，切實提高廣告客戶服務的針對性和有效性。對頻率而言，要增強品牌與頻率的黏合度。

3.重視新媒體，用足多媒體。與傳統媒體相比，網站、手機等新媒體越來越為大眾所接受，尤其是中青年群體對新媒體依賴性更強。這是由新媒體的信息量、伴隨性、及時性所決定的。其中手機媒體表現尤為突出。

所以作為從事傳統媒體的廣播人，必須重視新興媒體，學會新媒體的使用，并會迅速利用新媒體來彌補廣播媒體的不足。

我們大家都已經認識到了當前媒體核心競爭力體現在各種傳播方式相互匹配所形成的合力，單一的媒介傳播已經很難形成競爭優勢，特別是以音頻為基本傳輸方式的廣播必須由單一媒體向多媒體方向轉變。

4.打造復合型崗位，建設復合型團隊

傳播方式的多樣化，適應的是信息大爆炸的時代。人們在快節奏的生活中，需要用最短平快的方式接受更感興趣的信息。如何跟進這樣的步伐，做好這樣的服務，需要復合型團隊及復合型人才來實現。

一種內容，多種媒體，多條渠道，遞進發布。我們的節目主持人除了具備采、編、播、控能力之外，需要有多媒體發布能力，還需具備經營自己所主持的這檔欄目的經營能力，具備以本欄目為依托的活動策劃、組織能力，還應具備隨機應變和現場調控的能力，與受眾進行很好溝通和互動。

以交通廣播為例，我們的導播既是熱線電話編輯，又承擔著路況編輯的職責。導播間是一個面向公眾的綜合服務平臺，他們是交通廣播面向受眾最直接、最生動、最體現廣播人精神風貌的窗口。在特殊天氣到來的時候，他們能想車友之所想，及時聯絡高速、機場、客運、火車站等相關部門，送上及時的出行參考，聽眾在節目中提到一些問題的時候，他們可以與主持人達成默契，立即聯絡相關部門負責人，在節目中實現即問即答。最大限度地發揮廣播優勢。我們所有的主持人和導播都是隨時能拿起話筒為直播間發送現場報道的場外記者。我覺得這樣做可以提升和鞏固交通廣播在車友中傳統的良好公益形象，形成多贏的格局。這也是打造復合型團隊的良好初衷。

眾所周知“鯰魚效應”的說法。挪威人喜歡吃沙丁魚，尤其是活的。因此漁民總是千方百計地想讓沙丁魚活著回到漁港。可是雖然經過許多努力，絕大部分的魚還是在途中因窒息而死。然而總有一條船能讓大部分沙丁魚活著回到漁港。他們有什么秘訣呢？原來船長在裝滿沙丁魚的魚槽里放入一條吃魚的鯰魚。鯰魚進入魚槽后便四處游動。而沙丁魚見了鯰魚十分緊張，四處躲避加速游動，這樣沙丁魚便活蹦亂跳地回到了漁港。可見，沙丁魚是受了外界的刺激和壓力才保持了生機和活力。現在廣播人看到了游在身邊的鯰魚，我們會將這種危機轉化成廣播事業發展的契機，勵精圖治，勇于拼搏，和我們深愛的廣播一起迎接輝煌燦爛的明天！

（作者單位：鞍山廣播電視臺）