城市電視臺應有的“價值觀”

光敏杰

分析一個電視媒體的綜合價值，往往分解為以下幾個方面，渠道價值、內容價值、收視價值和品牌價值。在電視市場總體收視量呈現不斷下降趨勢、地面頻道競爭力不斷下滑的今天，城市電視臺更應該冷靜思考得失，認真分析利弊，對于自身形成正確的“價值觀”，以找到努力的方向和前進的動力。以下就從這幾個方面進行分析，搭建一個關于城市電視臺綜合價值的有效框架。

一、渠道價值：終端優勢有喜有憂

無疑，城市臺有終端的優勢，這是許多人的共識。這種渠道終端的優勢價值，有兩個方面的含義，一是技術渠道，二是內容渠道。

城市電視臺依托于城市有線電視網絡，不但能夠完整實現自有頻道的最大化覆蓋，同時也對上星頻道的地面接入擁有全部或者部分的決定權，成為城市電視臺在渠道方面的附加價值。從這個意義上講渠道價值是城市電視臺在技術渠道方面的優勢。但是在三網融合的新政下，有線電視網的省域整合為城市電視之于渠道方面的比較優勢蒙上陰影。

城市臺在內容的通達和與受眾的互動交流方面，也有著終端的優勢，在架構自己的內容價值，并著重提升自己的廣告價值和品牌價值方面，有著一定的便利優勢。

二、內容價值：本土貼近性、線下服務性

2012年，沈陽廣播電視臺新聞頻道的主要節目類型是新聞/時事和電視劇，其中新聞/時事類型節目以31%的播出比重貢獻了51%的收視份額，而電視劇的播出比重最大，占到了41%，為全頻道的收視貢獻了28%的份額；參加遼沈合作的經濟頻道，最重要的支撐欄目《直播生活》及其衍生類民生新聞節目被歸為了生活服務類，而生活服務類欄目在經濟頻道的播出比重雖然只有36%，卻為全頻道收視率做出了71%的貢獻。

三、收視價值：內容價值的晴雨表

電視總體市場分蛋糕大過做蛋糕，如果對2012年的遼沈電視市場進行分析，總體市場蛋糕并沒有增量，是存量如何分配的問題。在收視份額這塊蛋糕的分配中，我們發現一個有趣的現象，處于增長態勢的都是“大塊的蛋糕”：中央級頻道、省級上星頻道（除遼寧衛視），分別比2011年增長了3.5%、4.8%，分得了兩塊最大的蛋糕，遼寧都市、遼寧衛視、遼寧戰略合作體、沈陽新聞頻道的收視份額都比2011年有所下降。從沈陽地區收視的總體情況看，2012年這塊收視蛋糕的爭奪更加激烈，各個利益集團的競爭進入了白熱化階段，原本已經逐漸被切割的中央級頻道和除遼寧衛視之外的省級上星頻道的市場份額蛋糕又在悄然膨脹，而原本處于領先地位的地面頻道的優勢被逐漸追趕和縮小，這些都提示城市臺，雖然觀眾養成了地面頻道收視優先的習慣，但特色和品質是地面頻道不斷成長、不被淘汰的生存法寶；而每個競爭主體還要在競爭中找準自己的特色市場，分析形勢，精準定位，擴張自己的相對實力才是在市場中站穩腳跟的關鍵。逆水行舟不進則退，這是收視市場整體變化給我們的啟示和警示。

再從2012年遼沈各頻道收視曲線的整體情況進行分析，早間時段收視曲線的高峰值毫無爭議地屬于沈陽新聞頻道；白天時段的收視曲線各個頻道都比較平淡，只在午間時段，沈陽新聞頻道、遼寧衛視和遼寧都市能形成一定的抗爭態勢；晚間黃金時段無疑是各頻道廝殺的重點，遼寧都市和經濟（遼沈合作）的曲線相當傲人。沈陽新聞頻道的收視曲線，和2011年相比，整體來看變化并不明顯，全天最高峰值仍然出現在早間時段；午間收視曲線相比2011年略微有所下降；晚間在21點到23點之間的收視曲線也較2011年降幅明顯。收視曲線的變化在一定程度上細微而敏銳地反映了頻道整體架構是否合理，以及自辦欄目質量的升降。

四、品牌價值：依托渠道、近地營銷

品牌價值無疑來自于渠道價值、內容價值和收視價值的有力支撐。在充實內容價值、提升收視價值的基礎上，城市電視的品牌價值可以更多地依托于渠道通達和近地營銷的優勢。也就是說，內容價值和收視價值的內在魅力也要通過某種方式，比如，廣告、線下活動等實現形象的營銷和利潤的變現。便捷的渠道、新聞事件的影響力或強調參與以及體驗特征的營銷服務，這些都可以成為城市電視臺品牌價值的構筑支點。

（作者單位：沈陽廣播電視臺）