績效與不足：成都會展業現狀分析

◎ 成功偉 張利琳

會展業與城市經濟發展密不可分，它不僅是中國城市現代經濟體系的重要組成部分，也是中國城市經濟發展水平的一把重要標尺。作為城市發展的經濟增長點和強大助推器，會展業在提高城市知名度、提升城市形象以及促進城市經濟結構調整和產業結構轉型方面都發揮了顯著而又積極作用。近年來，中國城市會展經濟得到高速發展，據統計，2011年，我國共舉辦展覽6830場，展出面積達8120萬平方米，50人以上專業會議64.2萬場，萬人以上節慶活動6.5萬[1]。

在中國會展業蓬勃發展的同時，城市會展經濟現象的研究也儼然成為一股熱潮。目前，研究焦點多集中于北京、上海、廣州等一線會展城市，對其他城市會展業的研究則相對較少。成都是中國經濟發展最快的城市之一，列居中國“新一線城市”之首①，會展業在成都城市經濟發展過程中起到了不可替代的重要作用。迄今為止，學界對成都會展產業的關注明顯不足。在現有對成都會展經濟的研究成果中，史晉娜運用Logistic回歸模型對成都會展產業發展進行了判斷與預測，認為目前成都會展業正處于產業形成期向成長期過渡的關鍵階段[2]。宋慧娟對《成都會展業“十二五”規劃》進行較細致的分析，并對成都會展業的發展提出了一些針對性的建議[3]。任耘、于萌、朱華等人主要探討成都會展旅游的現狀并提出了許多建設性的發展策略[4]。黃衫則對成都會展人才的現狀及供需矛盾進行了較詳細的調查和分析[5]。

可見，對成都會展經濟的研究尚有較大的空間。本文客觀地分析了成都會展經濟在產業現狀、場館利用、政府管理、人才培養等方面取得的成效與存在的不足，希望能為優化成都會展經濟的產業結構、促進成都會展產業的轉型和升級提供一些有價值的參考。

一、多種會展經濟形態全面發展，但會展品牌化和國際化程度仍然較低

近年來，成都的展覽、會議、節慶等各類會展經濟形態都得到了快速的發展。就展覽活動而言，2010年到2012年三年間，成都市展覽活動的數量和辦展總面積都呈逐年上升的趨勢，展覽活動的規模效益逐漸凸顯。2010年，成都市共舉辦各類展覽活動97場，展覽總面積190.69萬平方米，平均展覽面積1.97萬平方米。到2012年，成都辦展數量已經增至154場，比2010年增加57場；辦展總面積達271萬平方米，比2010年增加約80萬平方米。（詳見表1）

表1 成都市展覽活動情況表（2010-2012年）

此外，作為成都市會展經濟的重要組成部分，會議和節慶活動所呈現的經濟數據也令人鼓舞。據統計，2010年成都共舉辦各類會議15548個，其中高端論壇29場、專業學術會議62場、一般非政府會議15457場，參會人數達149.8萬人次，會議直接收入2.84億元，拉動消費8.2億元。在節慶活動方面，2010年成都共舉辦中國國際美食旅游節、成都購物節、成都國際桃花節、成都國際櫻花文化節、成都車迷健身節、成都國際電腦節、成都金秋菊花節、成都啤酒節等各類節慶活動194場，接待市民和游客6502.72萬人，其中外地游客1029.74萬人次，節慶活動的直接收入達13.03億元，拉動消費177.01億元[6]。

作為一個關聯度高、輻射性強的綜合性產業，會展業不僅能直接拉動一個城市的經濟增長，還能帶動餐飲、住宿、交通、購物、旅游、廣告等相關產業的發展，為會展活動舉辦城市帶來較大的經濟效益。胡平對上海新國際博覽中心的展覽業研究表明，上海展覽業對經濟的拉動效應達到1:8.14 。成都的這一比例則達到了1:8.5左右。據統計，2010年，成都市會展業直接收入達32.39億元，帶動相關產業拉動消費272.87億元，會展業直接收入占全市GDP總量的5.84‰，會展業直接收入和拉動消費總和占全市GDP的5.50%。到2012年，成都市會展業直接收入已經漲至50億元，比2010年增加17.61億元，帶動相關產業拉動消費達420億元，比2010年增加147.13億元，會展業直接收入占全市GDP總量增至6.14‰，會展業直接收入和拉動消費總和占全市GDP總量增至5.78%。（詳見表2）

盡管成都會展活動形態多樣，經濟成效巨大，但是展會活動的品牌特色化和國際化程度卻較低。在成都眾多的展會活動中，除了中國西部國際博覽會、全國糖酒商品交易會、成都國際汽車展覽會、中國國際軟件合作洽談會、成都國際家具工業展覽會、中國成都國際非物質文化遺產節等少數展會活動具有較大影響力以外，真正具有行業影響力和國際影響力的展會則相對比較缺乏。因此，要確保成都會展業的持續發展，就必須要進一步加強成都會展的品牌建設工作，促使成都市的會展品牌化和國際化方向發展。

首先，要結合成都的社會、經濟和文化特點，進一步提升現有會展項目的知名度、美譽度，并依托成都市的優勢產業，培育一批具有競爭力的自主會展品牌。以目前成都市規模最大的中國西部國際博覽會（以下簡稱西博會）為例，雖然西博會已經取得了較好的成績，在國內外已具有一定的知名度和影響力，但與中國其他一些著名的會展品牌相比，如中國進出口商品交易會，則還有明顯的差距。因此，打造西博會的高端化和國際化以提升成都在國際展覽業的影響力應是建設成都會展高端品牌的努力方向。在食品、家具工業、電子信息、生物醫藥、新能源和新材料等行業，成都具有較強的優勢和競爭力，也應該繼續加強培育或提升這些行業的會展項目。其次，要進一步加強與國際著名展覽業組織和會議組織的交流合作，以優惠條件進行多渠道、多形式的“招展引會”。[7]吸引國際著名展覽品牌、全球高端會議品牌移植成都對全面提升成都會展項目的專業化和國際化水平具有重要作用。2013年財富全球論壇和世界華商大會在成都舉辦，成為該市近年來具有典型意義的會展活動。這兩次國際高端會議的引進和成功舉辦不僅大幅度地提升了成都的城市形象，也產生了重要的國際影響。

表2 成都市會展經濟情況表

二、會展展館數量較多，但總體規模較小，利用率較低

會展展館是城市會展經濟發展的重要載體。展館數量、面積是衡量城市會展活動的重要指標。就全國而言，目前我國擁有面積在10萬平方米以上的超大展館16個，5萬平方米以上的大型展館29個，2~5萬平方米的中型展館77個，2萬平方米以下的小型展館103個[8]。成都會展展館數量較多，其中，展覽面積在1萬平方米以上的展覽場地有世紀城新國際會展中心、成都沙灣國際會展中心、天府博覽中心、天府花城展覽交易中心、成都國際花博會展中心、新世紀環球中心、四川省博物館、四川省科技館8處（詳見表3）。就1萬平方米以上的展覽館的數量而言，北京、上海、廣州各有10處[9]，可見成都與國內發達城市在展館數量上差距不大。

成都展覽館數量雖多，但總體規模較小。與北京、上海、廣州等城市的展館總面積相比，成都展覽面積在1萬平方米以上的展覽館總面積僅為32.4萬平方米，而北京、上海、廣州的這項數據則分別為60.41萬平方米、61.8萬平方米和122.32萬平方米[10]，可見，成都展覽館的總面積要落后國內會展發達城市一大截。另外，由于成都世紀城新國際會展中心沒有預留擴建的空間，現已難以滿足日益增長的會展市場需求，很難再舉辦規模更大和檔次更高的會展活動。2013年，第十四屆中國西部國際博覽會總展覽面積已達18萬平方米（主展場12萬平方米、分展場6萬平方米），而世紀城新國際會展中心的室內外總面積僅有15萬平方米。規模效益不足已經成為制約成都會展發展的一大瓶頸。為此，四川省正在規劃籌建中國西部博覽城，展館面積將達50萬平方米，將有效解決目前展覽場地對成都會展業發展的制約問題。

表3 成都展覽館情況表 （單位：萬平方米）

一方面，成都現有展館面積明顯不足，另一方面，成都的展館利用率也相對較低。研究表明，只有當一個展館的使用率達到60%至70%時，才可能發揮出最佳的經濟效益[11]。成都展覽館的利用率離這個指標還差很遠。據統計，2012年成都有79場展會都在世紀城新國際會展中心舉辦，占全年展會的51.3%，總展出面積有194.29萬平方米，展館利用率達到38.14%[12]。在德國、美國等會展業發達國家，會展展館的利用率大多達到70%以上。北京、上海、廣州等國內一線會展城市的展館利用率能達到50%以上[13]。可見，成都的展館利用率較低，不僅與國際發達國家有明顯的差距，與國內一線會展城市也有一定的差距。

展館利用率低下不僅會造成資金、人力、土地等資源的浪費，而且還會導致展館經營市場的惡性競爭。因此，要促進成都會展業的良好發展，就必須采取措施提高成都會展展館的利用率。首先，展館經營者要拓寬宣傳渠道，加強市場營銷力度，轉變經營理念。會展展館必須轉變以前被動的經營觀念，采取靈活多變的市場營銷手段。展館經營者既可以與旅游業等相關企業進行合作，參與成都的整體促銷，在提升城市形象過程中宣傳展館，也可以利用行業協會或微博、微信等新媒體及其他營銷渠道推銷自己，提高展館的曝光率。其次，展館經營者要在鞏固現有展和吸引巡回展的基礎上，創辦自辦展。一方面，會展展館應該通過優化自身服務、加大專業人才引進、加強與會展組織者的聯系等手段鞏固展館的現有展和吸引大型巡回展。另一方面，展覽展館不僅可以經營場地出租及其相關業務，也能創辦自辦展。展館經營者可以通過創辦自辦展來提高展館的利用率，獲得更多的利潤。自辦展是目前展館運營的趨勢，展館作為自辦展的主辦方直接參與展館的經營和運作，不僅可以彌補展館淡季業務的不足，還可以減少風險。

三、政府主導展會效果顯著，但管理理念仍需創新

政府主導展會是中國會展業的一個顯著特點，中國5萬平方米以上的展會活動，幾乎一半由政府主導[14]。成都重要的會展活動都由政府主辦或支持，政府不僅有效發揮了優化會展市場資源的積極作用，也最大限度地實現了會展經濟要素的有計劃、按比例配置。政府主導展會是近年來成都會展經濟得到快速發展的重要原因。2003年，為了支持成都市會展業的發展，成都市政府在會展管理體制上進行了較大的改革，成立了成都會展業發展辦公室。2010年，成都市借鑒巴黎、新加坡等國際會展城市的先進經驗成立了成都市博覽局，負責成都會展業發展的戰略規劃、產業政策制定和會展市場的監督和管理工作。成都成為中國設立獨立博覽局的第一個副省級城市，這也彰顯了政府對發展會展經濟的力度和決心。同年，成都市會展專項資金達到6000萬，成為全國各城市會展業專項資金之首。2011年10月，成都市政府出臺了《關于加快會展業發展的意見》，提出了“到2015年，把成都初步建設成為會展品牌集聚區、國際國內重要會議目的地城市、中國西部休閑節慶之都，成為中西部第一、全國一流的中國會展名城”的發展目標[15]。2012年，成都市正式出臺《成都會展業發展“十二五”規劃》（簡稱《規劃》），提出了建設“具有國際影響力的中國會展之都”的發展目標。此外，《規劃》在會展經濟效益、會展數量、會展品牌、場館設施、會展企業五個方面都制定了具體的量化目標，具體包括：到2015年，成都會展業要實現直接收入達到100億元，年舉辦國際化會展項目達100個以上，國際國內重要會議數量達100個以上，節慶活動數量達200個以上等目標。

如此量化的會展發展規劃，無疑彰顯了政府對成都會展業發展前景的充足信心，這也是政府與會展業良性互動的一種最好詮釋。但是，要實現《規劃》，實現成都市會展業的全面升級，政府還應該進一步解放思想，轉變職能，創新行政管理理念。馬勇曾指出，政府主導型展會要得到繼續發展，政府應該在6大方面進行策略創新，即準確的職能定位、積極的政策引導、合理的行業規劃、健全的市場規則、良好的監督管理和整體形象促銷[16]。筆者認為，在未來成都會展業的發展道路上，政府還應該做好下面幾項工作：首先，政府應該進一步轉變觀念，繼續發揮其宏觀管理作用。制度的完整性和可操作性是建立政府主導型會展模式的基礎，公平、透明、操作性強的制度是政府主導戰略正確實施的關鍵[17]。政府應該通過進一步制定和落實會展發展規劃、規范和實施會展業相關的法律來加強對會展市場的監督和管理。其次，政府應該積極發揮成都會展聯盟的積極作用。為了推動成都會展市場資源的優化組合，全面提升會展產業競爭力、增強產業凝聚力，2012年8月，成都會展聯盟成立，成員由會展業管理部門、專業服務機構、場館酒店、旅游服務、會展教育及研究機構等 109 家單位組成。作為國內首個跨區域聯合、全產業鏈覆蓋的會展業服務及促進機構，成都會展聯盟開創性意義重大。政府應進一步發揮會展聯盟在會展產業鏈中的資源“聯合”、“整合”、“競合”的積極作用。第三，政府還應該逐漸放權給行業協會，進一步加強行業協會的組織和協調作用。政府應該借鑒會展業發達國家的管理經驗，把政府的管理職能與會展行業協會緊密地結合在一起。行業協會是會展企業與政府之間的第三方，應該積極發揮其媒介作用，讓行業協會不僅成為會展企業的代言人,也變成政府進行會展管理的有力助手。此外，成都會展活動期間的交通擁堵、酒店價格攀升等不良現象仍然存在，嚴重降低了展商、觀眾和市民對會展活動的滿意度和忠誠度。政府應該進一步樹立良好的服務理念、提高服務水平，努力提高市民和觀眾的滿意度。

四、會展人才培養初見成效，但“產學研”應進一步結合

會展業不僅是關聯性強的資金和技術密集型產業，其所需的人才種類和相關的專業門類也較多。成都會展公司業務的增量和會展市場的良性發展直接影響了會展人才的供需關系。擴大成都會展人才隊伍既是成都原有會展公司業務擴張的需要，也是新落戶成都的外來會展企業開發成都會展市場的必然要求。近年來，隨著成都會展經濟的發展，成都會展從業人員的隊伍也逐漸壯大，會展策劃、管理、設計、營銷、宣傳等人員數量得到了進一步補充。

配合市場發展需求，成都部分高等院校開始設置會展相關專業，在會展人才培養方面取得了初步的成效。2010年，在四川省博覽事務局的支持下，四川大學旅游學院開設了會展與經濟管理本科專業和會展策劃與管理碩士研究生方向，現有3個年級90余名本科生和10余名碩士研究生。四川大學會展與經濟管理專業建成后，根據會展人才的市場需求，除了借鑒國內外相關專業的建設經驗組織教學以外，還積極組織學生投入到世界生物材料大會、西博會等成都大型展會的實踐活動中去，并在北京國家會議中心建立了實習基地。此外，為了提高學生的策劃能力，該專業學生還參加了中國國際會展文化節、中國國際熊貓節創意策劃大賽等會展競賽，不僅進一步鍛煉了學生的實踐能力，在會展行業也樹立了一定的知名度和影響力。除四川大學外，成都理工大學、成都信息工程學院、成都師范學院、成都職業技術學院和四川烹飪高等專科學校等院校也先后設置了會展專業或開設會展課程，為成都會展業的發展輸送了一批優秀的會展人才。此外，成都市在會展職業培訓和職業認證方面也有一定成效。2013年，四川省商務廳引進了“全國國際商務會展員統一考試”，旨在通過會展職業認證考試來進一步培養具有會展專業知識和實務操作技能的實用型人才。近300名相關專業學生及會展從業人員參加了“國際商務會展員統一考試”。此外，四川省博覽事務局還聯合四川大學等高校不定期地舉辦會展專業講座，四川省商務廳也舉辦了“會展專業高校師資培訓”、“會展業發展形勢研討及實務操作培訓”等專業培訓。職業培訓和職業資格認證對提升會展從業人員的理論水平、行業認知和綜合素質都起到了重要作用，不僅規范了會展人才隊伍，也有利于提高社會對行業的認可。通過對會展專業碩士研究生、本科生、專科生以及行業相關人員的教育和培訓，成都市多層次、全方位的會展人才培養體系已經初步構建起來。

會展人才培養對緩解成都會展人才的供需矛盾起到一定的積極作用。但就目前成都會展人才隊伍建設而言，仍有許多問題亟待解決。黃杉的調查研究顯示，成都會展從業人員呈現總量不足、隊伍年輕化、從業年限短,參加培訓的機會少、無會展專業的學科背景,專業基礎知識薄弱、結構不全面,且分工不明確等現象[18]。通過這幾年的努力，雖然上述問題得到了一定程度的解決，但成都會展人才的培養和建設仍需建立一種長效機制。會展專業人才培養是成都市會展經濟能夠健康和持續發展的重要保證。成都市要成為中國會展“第四城”就必須要大力發展會展專業教育。高校、企業和政府都應該在會展專業人才的培養方面繼續努力。

首先，高等院校需要進一步優化會展專業的人才培養模式。會展專業是高校新興的專業門類，大部分學校相關專業的課程設置、教學模式還仍然處在探索和完善的過程中。學校應該盡可能根據市場的需求進行專業課程的合理設置，要根據會展市場的人才需求和變化進行適當的調整。據2011年中國會展企業崗位需求調查結果顯示：會展主辦方和承辦方對會展人才需求分別是會展項目策劃師、會展項目經理、會展銷售、會展客服、會展設計師以及會展經濟師六類人才[19]。目前，高校會展專業的課程還有明顯與市場需求相脫節的地方。因此，高校要盡可能地優化課程體系，要把培養滿足市場需求的復合型會展專業人才作為成都市高校會展專業人才培養的目標和方向。其次，高校還應該注意專業教師隊伍的建設，積極提升教師的業務能力和專業素養。目前，成都從事會展專業的高校教師的學科背景雖然都是管理學、經濟學、藝術學等與會展業有一定關聯的專業，但教師對行業不熟悉、實際會展管理的經驗較少仍然是不爭的事實。因此，高校應盡可能地創造條件，積極與會展管理部門或會展企業進行聯系，鼓勵教師深入會展行業進行調研或通過進修、訪學等途徑來提高教師自身的專業素養。此外，會展人才的培養并不只是高校的責任，政府、企業都應該為會展人才隊伍的擴大和專業素質的提升付出應有的努力。政府、企業和高校應該三方聯動，逐步建立“產學研”相互促進的共生模式。高校要積極為企業培養和輸送高質量的會展人才，為政府提供智力支持和有用的會展經濟研究報告；政府應該為會展人才的培養和會展經濟的研究提供必要的資源，包括通過專項科研項目鼓勵對會展經濟進行學術研究和分析，盡可能地收集和公布數據解決當下會展科研基礎性數據缺乏的難題；企業也要盡可能地為高校人才培養提供必要的實踐機會。只有這樣，高校才能夠培養出真正理論和實踐相結合的復合型會展專業畢業生，從而推動會展經濟“產學研”的良性發展。

綜上，成都會展業在“十一五”期間實現了快速的發展，會展活動數量、經濟效益、產業帶動作用、政府支持力度等都大幅躍升。然而伴隨著發展，成都會展行業也開始顯現出諸多問題。在成都“十二五”規劃的美好愿景下，通過強化會展品牌建設、提升場館規模和利用率、創新政府管理理念和加強人才培養，成都有望建設成為有一定國際影響力的全國一流會展城市。成都會展業發展的主要問題，也是中國會展業發展過程中存在的共同問題。全國會展城市都應該看清自身會展業的特性，有重點地采取措施解決問題，共同促進中國城市會展業的良性發展。

注釋：

①“新一線”城市排名是由《第一財經周刊》發起的，通過對中國400個城市的綜合商業指數從低到高進行排名。成都、杭州、南京、武漢、天津、西安、重慶、青島、沈陽、長沙、大連、廈門、無錫、福州、濟南等15個城市成為“新一線”城市。

[1]郭牧.中國會展經濟“三圈三帶”格局未變[N].中國貿易報,2012- 06-26(007).

[2]史晉娜.成都會展產業發展階段判斷與預測——基于Logistic回歸模型的研究[J].中國商貿,2013,06:152-154.

[3]宋慧娟.新歷史機遇下成都會展業發展對策分析[J].旅游縱覽,2012,10:83-84.

[4]任耘.成都會展旅游的現狀與對策研究[J].商業文化(學術版),2009,12:174-175;于萌.成都會展旅游的發展現狀及發展策略分析[J].現代營銷(學苑版),2011,08:176;朱華.成都會展旅游:發展狀況與競爭力要素[J].國際經濟合作,2008,09:89-94.

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[12]中國國際貿易促進委員會.中國展覽經濟發展報告(2012)[R].2013.

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