性別差異對廣告創意元素的導向性研究

劉世忠

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性別差異對廣告創意元素的導向性研究

劉世忠

（武昌工學院 藝術設計學院，湖北 武漢 430065）

廣告是通過刺激消費神經，締結商家與消費者情緣的丘比特的神箭。為了打動消費者，廣告的消費群不同，廣告創意的元素和內容也就不同。因為男女生理上的差異，進而導致男女心理上的差異，而心理上的差異也就造成了人對事物看法和行為模式的差異，這樣導致男女對同一種商品的消費興趣和注意力也不同。因此，同樣一個產品，面對消費者的性別不同，那么它的廣告創意的各種元素和內容也要隨著性別差異而不同，要打動消費者，要針對消費者性別的差異來制作針對性的廣告。

廣告；性別差異；創意

做廣告的人都知道廣告創意和消費者心理密切關聯的。因為廣告作用于人，通過影響人的消費心理來支配人的行為。可以說消費者心理是廣告創意和市場營銷的基礎。這就是為什么我們現在的大多數廣告都是以心理為依據做廣告的原因。廣告把廣告信息投放到消費者的大腦，以迎合、激發、建立和強化消費者的購買動機，進而使之產生消費行為。[1]

當前對廣告的研究也是基于對消費者心理的研究。諸如早期的AIDMA消費者行為學理論模型（AIDMA是消費者行為理論。該理論認為，消費者從接觸信息到最后達成購買，會經歷這5個階段：先接觸商品，引起注意A：Attention（引起注意）；然后經過了解和比較，產生興趣I:Interest （引起興趣），出現購買欲望D:Desire（喚起欲望）；在頭腦中留下深刻的記憶M:Memory（留下記憶）；條件成熟，作出購買決定A:Action（購買行動）），到現在的日本電通集團的網絡購買消費者行為的AISAS理論（AISAS的前兩個階段和AIDMA模型相同，但在第三個階段S為Search，即主動進行信息的搜索，第四個階段為A，即達成購買行為，最后一個階段S為Share，即分享，將購買心得和其他人進行分享）。還有馬斯洛的需求理論（人的需要分為五種：生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要、自我實現需要。），以及動機理論（支配人的行為，成為人的積極性的原動力。消費者大腦中如果有了與特定商品密切相關的消費動機，他們就會自發地實施消費行為。）。

這些研究都是基于消費行為和消費動機方面的研究。但這些理論并沒有具體細化到性別差異不同的人。其實，男女生理上的差異，進而導致男女心理上的差異，而心理上的差異也就造就了一些對事物看法和行為模式的差異。也就是說男女購買行為的差異追根溯源是性別差異造成的。因為男女生理差異導致男女對同一種商品的關注點不同，也就引起男女消費興趣和注意力也不同。雖然現在的一些廣告研究者也提到男女性別不同，消費的心理和行為也不同，但沒有深層次地研究為什么不同，更沒有具體化研究出到底不同在哪里，非常空泛。本文的研究成果會根據男女性別差異非常具體化的提出不同在哪里？原因是什么？廣告創意的內容和創意的元素如何針對這些不同來制作針對性的廣告。

一、男人注重方位，女人注重色彩

很久很久以前，男人和女人幸福和諧地生活在一起。每天男人在充滿敵意的環境里狩獵，冒著生命危險為他的女人和孩子尋找食物，并且保護他們免遭野獸和敵人的襲擊。長此以往，他練就了遠距離定向能力，使他能出外尋找食物又能回到家中而不至于迷失方向，這樣使男人對方位的確定非常擅長。[2]

而女人經常在家里，使她們喪失對方位的敏感。如果哪個女人跟你說“我知道武漢的東湖在那里，知道怎么走，我帶你們去”。你就當她沒說過。為什么呢？女性天生對方位沒感覺，就算找到了也是瞎貓撞個死耗子撞上的，就算以前去過，當時知道，過幾天后再走就不知道了。醫學家發現：由于女人同時使用左右大腦，所以她們發現很難區分左右手。如果不先看到戒指或手鐲50%的女人不能立即分辨出左右手。因此全世界的女人都曾被男人批評：因為她告訴他右拐，其實想左拐。

因此不要給開車的女人這樣的指示，如：“朝北走”或“向西走五公里”。因為這需要像羅盤一樣的技能。相反給她們這樣的指示“經過麥當勞后朝頂上標著中國人民銀行的大樓開。”這可以使女人從四周視野中找到這些標記物。全世界許多廣告從業者不知道女性的這個特征，導致他的廣告主失去上百萬的生意。因為，女性消費者根據廣告中打出的地址信息致使女性找不到公司產品的銷售地址，致使女性走到半路中途放棄。因此，對于女性的廣告，廣告中的的地址元素必須標出標志性的建筑物和設別物，而不是向北走或向西走。

而女性對色彩特別敏感，什么紅粉色呀？什么咖啡綠？每個顏色說的非常到位。而男人只會說紅的，綠的，他們本身對顏色不是特別敏感，其中八分之一的男人對藍、紅、綠色是色盲。因此，有位哲人說：“天底下的女人都是自己的服裝設計師”。這么說一點不為過。她們對時尚，流行色特別的敏感。基本上，社會上流行80%是因為女人帶動的。因此大多數男人沒有能力選擇自己合適的顏色的款式和尺寸。因此，很容易看出一個男人是否單身。哪個男人穿的非常得體，往往是由于身后有個女人為他選衣服。

所以給女性做的廣告，廣告中畫面的顏色元素要豐富一些，顏色亮麗一些，言語上也多描述一點色彩，因為她們對色彩特敏感，如銀鷺花生牛奶，“白里透紅”；雪碧，“藍色，亮晶晶”。這樣能更打動它們。

二、男人注重結構，女人注重功能

盡管父母用同樣的心血和方式關心自己孩子成長，但由于兩性大腦之間的差異最終決定男孩與女孩的偏好與行為。給予一個四歲女孩一只玩具熊或什么玩具，她會把它當成朋友對待。但給一個男孩同樣東西，他會拆開它，看它的結構，看它的工作原理，然后再將碎片留在那里去尋找另一個目標。男孩的興趣在于這些事物是如何工作？它們結構是什么樣的。[2]

這就是為什么男消費者買回去家電后總喜歡擰開螺絲看，看里面到底是什么結構，什么樣的工作原理。所以格力空調在展示產品時候，如果顧客是男性顧客，他們的銷售員會專門把冰箱的后蓋拆開，讓男消費者看里面的結構，讓男消費者看看里面的主機是什么樣的。據說格力空調給這一招起名叫“打開天窗說亮話”，讓顧客知道里面是什么心，什么肺，不會是“狼心狗肺”。

這就是為什么一些電器類的產品廣告把產品的結構圖和工作原理圖放在廣告宣傳資料上銷售會更好的原因。男人看到這樣的內部結構和工作原理圖，更能使他放心。

然而女性對此結構不感興趣，相反女人更對產品的功能感興趣。說什么負離子空調，釋放負離子生成活性氧，凈化空氣、使人神清氣爽，具有美容養顏作用。女性一聽此功能，就毫不猶豫地花大價錢買一個，她也不去了解這個負離子空調到底什么工作原理。說那化妝品抹到臉上，今年20，明年18，她就拼命往臉上抹，她不知道那化妝品結構是什么？

所以針對女性的廣告，你的廣告要多強調你的功能，尤其是她關注的那個功能；而針對男性的廣告，你還要多講講產品這個功能是用這樣的設備，運用這樣的工作原理和結構才行。

三、男人喜歡結果，女人喜歡過程

男人們都喜歡看金庸、梁羽生的武俠電影和小說。為什么？內容里一些人的結局很快，一刀死一個，一會死一大堆，過癮。女人們大都喜歡瓊瑤的小說。瓊瑤的小說，寫的是愛的過程曲曲折折，它的結果就沒什么好看的。小說的內容里就那么幾個人，相愛了幾十集就是不能結婚，瓊瑤阿姨就要讓消費者看他們相愛卻不能結婚的過程。內容大多是青梅竹馬天生一對，特別搬配，可是男人出門就壓斷了腿，于是痛苦的愛情就開始了，家里所有的人反對她嫁給哪個男的，但是她還是嫁給了他，于是痛苦的過程就開始了。所有的女同志邊抹眼淚邊看，邊看邊抹眼淚。老公說：“看你哭成那樣還看什么呀？”“哼，沒品味，你管得著嗎？”可以說女性的大腦偏愛于這個過程。

最好的證明就是當成年人在回憶他們的婚禮時，女人通常會談及婚禮慶典哪些人參加，他們做過什么事，說過什么話；而男人所想的則是“洞房花燭之夜。從這個就能看出男人記憶的是結果，女人記住的是過程。

因此，針對給女性的廣告，你最好講述產品與眾不同的制作的過程。如你是賣大米的，你說你大米如何好，她不會認同，因為這只是結果；如果你告訴她：這個大米是從日本的北海道進口的，它在什么樣情況下，什么樣的氣候，什么樣內容，經過多少道工序，經過多少個人，而沒有一個手指頭碰過，才能得到這樣好的大米。如果她了解你的這個過程，她就會慢慢接受你的產品。而針對男性的廣告，最好告訴他，擁有這件產品你會得到什么樣的結果呢？就像鉆石戒指在廣告中總是在塑造擁有鉆石戒指讓男士的地位重新抬高，讓他與異性相處的時候一切盡在掌握。“柒牌”服裝的廣告請來武打明星李連杰來演繹中國特有的硬漢形象，告訴男性同志們穿上很具有中國味的中華立領“柒牌”服裝，你就會很具有“陽剛之氣”。在2003年，打動了不少中國男人，并且使立領一下子流行起來。

四、男人喜歡事物，女人喜歡人物

曾經有專家做過這樣一個實驗，結果表明女人擁有讀懂嬰兒身體語言的能力。在一家婦產醫院，仔細比較了一組嬰兒啼哭的無聲電影剪輯，并請母親們觀看，大多數母親能分辨出寶寶們從饑餓、疼痛到喘息、疲倦等一系列表情。而父親們觀看后，對嬰兒表情不理解。為什么會這樣？因為科學測試表明兩性之間通過他們不同的大腦結構感知同一個世界。女嬰兒被人的臉部所吸引對視的時間比男嬰長三倍。男嬰對移動的沒有規則形狀和模糊的東西感興趣。

12周大的女嬰能辨認出家人，但男嬰不能夠。然而男嬰則更容易識別出曾經玩過的玩具。后來對學齡前兒童測試。測試表明女孩能記起人以及他們的表情，而男孩記起更多的是所看到的事物和他們的形狀。如果一個女孩修建一個什么東西，它往往是一個長的低輪廓的建筑，中間有人，且重點在人物的塑造上；而男孩則會有競爭性地建造一個比其他孩子更大的，更高的建筑物。[2]

也就是說女孩的大腦更習慣于對人的臉部作出反應，男孩的大腦習慣對事物與他們形狀作出反應。

這就是為什么賈文麗針對家庭主婦們演繹的一些廣告總是銷售不錯，因為她臉上有豐富的臉部表情吸引了家庭主婦們。這就告訴我們廣告人一個道理：針對女性的廣告，我們的廣告元素可以找一些人來當廣告主角，并且主角最好有很豐富的臉部表情；而針對于男性的廣告，我們的廣告元素盡量找一些奇特的事物形狀來做，更容易吸引男性的注意。

五、男人專注，女人多向

有這樣一個刷牙試驗，多數女人能在刷牙的同時走路或談論許多話題。她們上下揮動牙刷的同時另一只手在畫圈兒擦桌子。相反，男人們不是辦不到而是做起來太困難。如果你和一個正在刮胡子的男人說話他很可能割傷自己。很多女人曾被男人指責由于她的喋喋不休使他錯過了高速路的出口。一個女人告訴我們如果她生丈夫的氣，她就在他修指甲時不停地和他說話。

經驗表明：不管是公路上的戶外廣告，還是電臺廣告，如果你針對的是開車的男性司機的廣告，效果一般不太好。坐在車上的女人們經常會問開車的老公，“剛才在電臺里說的那個產品，你覺得怎么樣啊！”男人們會反問：“什么產品呢，我剛才沒聽到”。女人們這時總是發火，明明是剛剛在電臺里播放的廣告，丈夫竟然說沒聽到，這不是睜眼說瞎話嗎？其實，這不能怪男人，因為男人這時候只能做一件事情：專注的開車。相反，針對女司機的公路上的戶外廣告和電臺廣告會比針對男司機的效果好的多。

研究表明，男人一次只能專注一件事。因為男人的大腦是嚴格定位的，一次只能專注于一件特定的具體的事件。大多數男人停車看地圖時，你知道他首先干什么嗎，關掉收音機。大多數女人不能理解他為什么必須這樣做，她在聽和說的同時也可以看，為什么他不能。當電話鈴響了趕快把電視機關掉，當他看報或看電視時聽不到她在跟他說什么。因為男人的左右大腦之間聯系纖維很少，擁有一個被分隔開的界限清楚的大腦。在他看書時如果掃描他的大腦你會發現他幾乎是聾的。

而女人的大腦天生是多向性的。她能同時做幾件互不相關的事，她的大腦不會因此而出錯。她能打著電話做一種新學的菜同時看著電視，或者她能開著車聽著收音機還用無線電話聊天。但當你和一個正在學做菜的男人不停地說話，他可能變得很生氣，因為他不能在做菜的同時聽你說話。

[1] 葉茂中. 營銷機構．創意權力[M]．北京：機械工業出版社，2003．

[2] 阿蘭·皮斯，巴巴拉·皮斯．為什么男人不聽話女人沒方向[M]．顧心臺譯．北京：新華出版社，2001.

Research Oriented Gender Differences on Advertising Creative Elements

LIU Shi-zhong

(College of art and design, Wuchang Institute of Technology, Wuhan Hubei 430065, China)

The advertisement uses the stimulation of expense nerve to establish the relationship between business and the consumer. In order to persuade the consumer, there are different advertising consumer groups, advertising creative elements and the content. Because of the differences between male and female physiology, there are differences between the male and female psychology, and the psychological difference is created between the people the view of things and behavior pattern, this leads to the situation that men and women who have the same commodity consumer interest pay different attention. Therefore, the same products, in the face of consumers of different gender, has various elements of creative advertising and content with the gender difference to impress consumers because consumers differences in gender is very important for targeted advertising.

Advertisement; Creative elements; Psychology; Man; Woman

劉世忠（1976-），男，講師，研究方向：廣告和創意.

F713.80

A

2095－414X(2014)04－0075－03