羅輯思維月餅的6大低級錯誤

文 / 范衛鋒

幾年以后，當塵埃漸定、格局初成的新媒體界，終于有機會喘息初定、回顧歷史時，大家可能會同意：2014年7月份的“賣月餅”事件，正是開風氣之先、曾盛極一時的羅輯思維走下神壇、由盛而衰的拐點。

從表面看，“羅輯思維月餅，真愛特供”，用戶既可以自己掏錢買，也可以找別人幫他買（后者顯然是主要的噱頭），頗有創意。然而，稍加推敲，我們就發現破綻迭出，深深地替羅輯思維擔憂。粗鄙如我，也能看出，羅輯思維犯了以下6個低級錯誤。忠言逆耳，斗膽直言。

1、失天時。羅輯思維在錯誤的時間，發起了一場錯誤的營銷戰。

羅輯思維的月餅開賣時間，是2014年7月18日早上——離馬航的第二次飛機失事（被軍事力量擊落）只有幾個小時。

稍有公關經驗的人都應該意識到，羅輯思維應該推遲一下月餅的開賣時間。畢竟，在羅振宇的粉絲中，和平、生命、關愛都是關鍵詞，在一片哀悼和震驚中，以“想要你就大聲叫”為口號販賣月餅，讓我不禁懷疑：羅輯思維的團隊已經開始官僚化、科層化、程序化，按部就班，失去了彈性。我們甚至可以猜想：如果申音仍在、雙方不曾分手，不會犯下如此低級錯誤！

另外，馬航之事一出，賣月餅事件在社交媒體上的傳播難度無疑大增，這應該不難想到。可是，在整個文案中，我們沒有看到應變、調整的跡象，這正是我對羅輯思維的新團隊擔憂的地方。

2、失地利。羅輯思維選擇賣月餅作為突破口，可能選錯了戰場地點。

眾所周知，對于一個產品來說，“場景”很關鍵。月餅的場景是什么？家庭。想挑戰這千年以來的消費習慣，恐怕非羅輯思維一己之力所能實現。“力小而任重”，古人認為是一件危險的事情。

我們再來看這幾年互聯網社會化營銷玩得好的：玫瑰花、套套、馬佳佳、陌陌、YY……這些風口上的豬馬牛羊，幾乎都在家庭之外的關系鏈爭奪地盤，進而不斷蠶食、打穿、重組、洗牌我們的關系鏈、生活、消費場景。在這場讓家庭堡壘千瘡百孔的革命中，以月餅、年夜飯、清明為主的殘余符號，是家庭保衛戰的君士坦丁堡、南宋襄陽城，它們遲早會被一波又一波的攻擊沖破，但不會是今天，不會是被羅輯思維攻破。

3、失人和。送月餅和微信搶紅包，對于用戶是完全不同的事情。

微信紅包的一時火爆，讓很多人高估了移動互聯網上的“給予”精神。可是，微信群里發的紅包，很少超過50元吧？我們搶到1元以下的紅包次數不少吧？金額不是關鍵，在于嘗鮮、樂趣，幾塊、幾毛錢，和別人“調”了一次情，何樂而不為？但是，羅輯思維這次的月餅，一盒199元，而且似乎不能零散購買（這顯然是敗筆），199元的價格，顯然高了。大多數人玩不起的事情，往往不太好玩。

微信群里要紅包的游戲，來源于廣東農歷新年的“逗利是”，各公司員工找老板、領導討紅包。可是，這些紅包的金額，往往不多，象征性為主。排隊找別人要200塊錢一盒的月餅？除了華爾街投行人，很少人的朋友圈、微信群能玩得起這個游戲。一旦拒絕率升高，“找人要月餅”這種雙方尷尬的事情，很難流行起來。

4、它太不像個游戲。

互聯網上玩得轉的東西，游戲性很重要，隨機性是游戲的要素之一。如果賣月餅這回事，羅振宇做出隨機性，樂趣就大增了。比如，你可能不確定自己收到的會是什么月餅；你可能不確定自己會付多少錢（當然，會有個限度。用一點簡單的數學，可以把月餅價格的均值還是設在100多塊錢）；你甚至不確定自己的月餅會被送給誰（Why not?當然得選個范圍。）如此種種，大家的想象力應該比我豐富很多。

既然要用互聯網思維改造月餅行業，那就一定要玩得有趣一點，而不只是讓羅振宇像公交車廣告上的曾志偉一樣賣月餅！

5、對產品本身，應該多拿出點誠意來。

當我看到羅輯思維的月餅描述時，有點難以置信：比我的預期值低很多。

從品種來說，居然是超市里處處可見的大路貨；至于描述、包裝、形象、文案，這本來應該是羅輯思維的強項，很不可思議，這方面極其平庸，甚至不如一些酒樓月餅廣告。有人說，羅輯思維賣月餅，有點像史玉柱賣腦白金，如果看到這些文案的質量，文案高手史玉柱一定不會同意。

對于月餅產品本身，羅輯思維應該拿出足夠的誠意。我們已經經過了《舌尖上的中國》兩季的洗禮、出身于媒體業的“本來生活”電商用褚橙、柳桃不斷的感染。魅力人格路線的自媒體賣商品，必須在審美上、品質上、設計上、制造上顯著高于標準品、大路貨。最起碼，在餡料上、外形上稍有突破，不是一件很難的事情吧？

對于“互聯網思維”口訣很熟悉的羅輯思維團隊應該知道，“超預期”是口碑營銷的關鍵，那么，“低于預期”帶來的是什么？余不忍言之。

6、羅輯思維還只是粉絲經濟，而不是社群經濟。

羅輯思維的粉絲數量不少，粉絲對于教主，是愿意有所付出的。粉絲之間呢？有時候是合作關系——當教主受到攻擊時；有時候則是爭寵關系。如果勉強把羅輯思維的粉絲稱作“社群”，很遺憾，它離“社群經濟”有兩萬五千里。

那么，有人也許會辯解說，羅輯思維賣月餅，并不僅限于它的粉絲之間，而是動員粉絲們用自己的人際關系，比如親友、同事。打住！難道你們非得把羅振宇的形象、拉低到鼓動大家拉親戚朋友買月餅的、類似人壽保險推銷員的形象嗎？我絕不答應。

在我心里，羅振宇作為新媒體行業里的重要開創者，功不可沒，我對他深懷敬意，希望他越做越好。只是，誰也不是全能的，即使他是羅振宇。即使是梅西、勒布朗，他也應該有一個好教練。這次賣月餅事件之后，羅振宇不妨認真考慮一下，是不是應該和申音復合？