紙媒官網(wǎng)的新媒體轉(zhuǎn)型——專訪《中國國家地理》新媒體副總編輯雷永青

本刊記者 / 劉勝男

今年7月1日，中國國家地理新版官方網(wǎng)站正式上線。打開中國國家地理網(wǎng)，大量極精美的圖片首先映入眼簾，帶來很強(qiáng)的視覺沖擊，這是中國國家地理的一貫特色。再往下看，整個新網(wǎng)站的框架結(jié)構(gòu)一目了然，顯然網(wǎng)站對圖片、文章進(jìn)行了大量的標(biāo)簽化管理工作，并按照地方行政區(qū)劃、景觀類型等做了歸類細(xì)化，以話題、欄目、作者等維度結(jié)構(gòu)化了所有信息，新版網(wǎng)站儼然一個專業(yè)地理百科知識數(shù)據(jù)庫。

中國國家地理網(wǎng)于2008年創(chuàng)辦，是《中國國家地理》雜志社進(jìn)軍新媒體平臺的旗艦，網(wǎng)站定位于“最權(quán)威的地理資訊，最專業(yè)的深度旅游，最具特色的互動社區(qū)”，吸引了大量粉絲用戶。

這次改版是網(wǎng)站建成后的第一次全面改版，新版網(wǎng)站絕不僅是改頭換面這么簡單，在接受本刊記者采訪時，這次改版的負(fù)責(zé)人、《中國國家地理》新媒體副總編輯雷永青詳細(xì)介紹了中國國家地理網(wǎng)這輪改版的動機(jī)和方向。

記：這次改版是否可以看做是一場新媒體轉(zhuǎn)型？

雷：我認(rèn)為，現(xiàn)在很多人所說的“新媒體”概念，是為區(qū)別于傳統(tǒng)媒體，言下之意傳統(tǒng)媒體是舊媒體，再往下推演，好像只有傳統(tǒng)媒體才能做出新媒體。我的觀點(diǎn)是，其本質(zhì)上是“媒體”的概念首先是被解構(gòu)了，跟新舊沒有關(guān)系，它不僅是雜志、報(bào)紙、電視、廣播這樣一些媒體形態(tài)，還包括社會上所有的行業(yè)，都要新媒體化，實(shí)際就是互聯(lián)網(wǎng)化。所以，我認(rèn)為，新媒體不是從傳統(tǒng)媒體衍生出來的概念，應(yīng)該更加宏觀一些，是傳統(tǒng)行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時代尋求轉(zhuǎn)型的一個形態(tài)。現(xiàn)在已經(jīng)不是用新舊媒體能說明問題的時候了，現(xiàn)在是社會化媒體時代，人人都可以是媒體，從博客，到微博，再到微信，也是自媒體的時代，包括現(xiàn)在一些企業(yè)、機(jī)構(gòu)也可以是媒體，自身即可向外界傳達(dá)信息。所以媒體這個概念在互聯(lián)網(wǎng)時代，被全解放了，不存在傳統(tǒng)媒體和新媒體的這種簡單的二元關(guān)系。

要說新媒體和傳統(tǒng)媒體最根本的區(qū)別是什么？我認(rèn)為就是看傳統(tǒng)媒體是不是實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化。拿紙媒來說，它在互聯(lián)網(wǎng)階段也有自己新的媒體形態(tài)，比如說做網(wǎng)站、微博、微信，但不代表它已經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)化。傳統(tǒng)媒體特別喜歡提數(shù)字出版，在我看來，業(yè)內(nèi)討論的“數(shù)字出版”在很長一段時間走過很多彎路，最主要的誤區(qū)是它仍然是停留在把原來雜志或者報(bào)刊上的內(nèi)容以一種新的形態(tài)展現(xiàn)在新的介質(zhì)上面，比如建報(bào)刊網(wǎng)、手機(jī)報(bào)、報(bào)刊內(nèi)容APP等，認(rèn)為這樣就實(shí)現(xiàn)出版流程數(shù)字化、完成了新媒體的轉(zhuǎn)型。實(shí)際上，這些做法沒有抓住互聯(lián)網(wǎng)時代的核心法則，這樣的“數(shù)字出版”只是完成了出版的無紙化，它的核心仍然在“版”上，也就是在“面”上做功夫，內(nèi)芯沒變。內(nèi)芯要變的話，我覺得重點(diǎn)應(yīng)該在“出”上，分兩個層面，內(nèi)容怎么“產(chǎn)出”，又是怎么“輸出”。這背后就需要有“用戶”的概念，又要有“大數(shù)據(jù)”的支撐。只在“版”上下功夫，它的對象仍然是“讀者”，期待受眾單項(xiàng)的接受信息。而互聯(lián)網(wǎng)時代是一個“用戶滿足用戶”時代，用戶要參與到內(nèi)容的產(chǎn)出，用戶接收信息又要以個性化為中心，“說什么是什么，給什么要什么”的時代一去不返了，閱讀的個性化、智能化時代真正到來了。如果沒有強(qiáng)大的后臺數(shù)據(jù)中心，僅僅依靠編輯團(tuán)隊(duì)不斷生產(chǎn)自以為王的內(nèi)容，依靠傳統(tǒng)的渠道輸出已經(jīng)越來越難到達(dá)用戶。所以，我的觀點(diǎn)是，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型就是實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化的過程，這是一個以數(shù)據(jù)庫為核心的建設(shè)過程，這也是大數(shù)據(jù)時代的必然要求。

給你看一張圖，內(nèi)容、渠道和服務(wù)是媒體轉(zhuǎn)型的三個步驟。大數(shù)據(jù)支撐下的內(nèi)容生產(chǎn)是第一步，通過大數(shù)據(jù)的分析，知道讀者到底喜歡什么，編者如何高效地制作內(nèi)容，做出來的內(nèi)容是否符合讀者的需求，內(nèi)容沉淀下來之后如何產(chǎn)生更大的價(jià)值。

第二步，大數(shù)據(jù)庫支持下的渠道建設(shè)，和以往的傳統(tǒng)媒體有很大差別。傳統(tǒng)紙媒的渠道都是依賴于發(fā)行的渠道，是通過發(fā)行商、報(bào)刊亭等等。而互聯(lián)網(wǎng)這個階段，通過結(jié)構(gòu)性的數(shù)據(jù)挖掘梳理出來的相應(yīng)用戶人群就是渠道，用戶就是渠道，不再需要中間商。

第三步，原來傳媒紙媒是給讀者提供內(nèi)容信息，但是轉(zhuǎn)型新媒體后提供的是服務(wù)，包括產(chǎn)品服務(wù)、活動服務(wù)、平臺服務(wù)等多種類型。經(jīng)營方向應(yīng)當(dāng)跨界、多元。

記：您如何理解“內(nèi)容為王”和“用戶為先”？

雷：傳統(tǒng)媒體一直都信奉內(nèi)容為王，言下之意有了好的內(nèi)容之后，其他的問題都可以引刃而解，但是那個時代已經(jīng)過去了。如今用戶接觸內(nèi)容的渠道和形式非常多，而且內(nèi)容已經(jīng)碎片化，被肢解了。在互聯(lián)網(wǎng)這個信息渠道里面，用戶接觸到的內(nèi)容首先是特定需要的，內(nèi)容和個人匹配是最重要的，所以在互聯(lián)網(wǎng)時代，是內(nèi)容匹配為王，而不是內(nèi)容為王。

“內(nèi)容匹配為王”和“用戶為先”是融會貫通的。何為“用戶為先”？對于傳統(tǒng)紙媒來講，沒有“用戶”的概念，只有“讀者”，用戶享受的不僅僅是內(nèi)容信息，而是一種服務(wù)。“用戶為先”是一種產(chǎn)品的價(jià)值觀，就像常說的“顧客是上帝”一樣。圍繞用戶的需求，特別是圍繞用戶的痛點(diǎn)，來為用戶提供服務(wù)，這就是現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)概念下的理解。

記：您如何看待新媒體的盈利模式？

雷：互聯(lián)網(wǎng)目前最重要的盈利模式還是廣告，所以廣告這個模式只是“轉(zhuǎn)場”了。但是傳統(tǒng)媒體的廣告因?yàn)楸憩F(xiàn)形式，最主要是計(jì)價(jià)方式有很大問題。在沒有互聯(lián)網(wǎng)的時代，這種模糊的計(jì)價(jià)方式還有空間，因?yàn)楫?dāng)時的企業(yè)缺乏宣傳渠道，它只能通過傳統(tǒng)媒體廣告的方式到達(dá)用戶。有句廣告語說：“我知道我的廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)的，問題是我不知道浪費(fèi)掉的是哪一半。”

自從互聯(lián)網(wǎng)誕生之后，傳統(tǒng)媒體廣告方式就受到了很大的挑戰(zhàn)，特別是出現(xiàn)了搜索引擎之后。和內(nèi)容一樣，廣告也是匹配為王，搜索引擎解決了廣告的精準(zhǔn)問題，同時，廣告變得可試錯可估評。搜索引擎之后，社會化媒體又成了新的場。現(xiàn)在階段來講，說傳統(tǒng)紙媒的廣告凋亡可能有點(diǎn)過頭，傳統(tǒng)紙媒也在大浪大潮中不斷調(diào)整姿態(tài)，生命力依然旺盛。比如《中國國家地理》雜志由于中國熱愛旅行、探索自然的人群越來越多，再加上發(fā)行渠道下沉和互聯(lián)網(wǎng)化，雜志的發(fā)行總量依然不斷攀升，廣告經(jīng)營思路靈活調(diào)整，業(yè)績也是越來越好。但從整個行業(yè)上來說，傳統(tǒng)紙媒面臨轉(zhuǎn)型失敗者為多，傳統(tǒng)媒體靠廣告盈利的模式開始“凋零”了，衰敗不振了。

探索出新的盈利模式是媒體轉(zhuǎn)型成功的必要條件，這句話我很贊同。縱觀大局，傳統(tǒng)媒體想依靠廣告這種盈利模式發(fā)展，越來越難，或者說幾乎不可能。說的直接一點(diǎn)，以前那種坐著收錢的好日子已經(jīng)過去了，現(xiàn)在不得不低下頭來做一個服務(wù)生，但是很多傳統(tǒng)媒體放不下身段。

我認(rèn)為現(xiàn)階段，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型后應(yīng)該是以給用戶提供服務(wù)的形式獲得新生。

何謂服務(wù)？首先是改變原來以讀者為中心的內(nèi)容提供商角色，轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩魹橹行牡姆?wù)提供商。拿《中國國家地理》來說，它的用戶群里面有一部分是熱衷旅行的用戶，我們可以為他們提供定制旅行的服務(wù)，給他們搭建一個用戶交流、學(xué)習(xí)的平臺，既有線上的也有線下的。對攝影人群也是一樣，我們可以提供定制的攝影交流培訓(xùn)、作品展覽以及印刷出版等等服務(wù)。在以往的階段，這些形式也都存在，但和轉(zhuǎn)型后還是有根本的區(qū)別，這些服務(wù)是基于數(shù)據(jù)分析為大量的用戶提供的，而不是給個別人、個別群體，媒體已經(jīng)變成平臺。

記：在人們印象里，《中國國家地理》首先是份雜志，您如何考慮網(wǎng)站改版與紙媒的融合？

雷：“融合”這個詞用的非常好。確實(shí)，如你所說，《中國國家地理》首先是份雜志，一個紙媒。以往，網(wǎng)站對紙刊是起到配合作用，頂多是能起到整合作用，但是很難真正做到融合。我們這次網(wǎng)站的改版也很難說就實(shí)現(xiàn)了融合。因?yàn)檫@需要一個過程，但這次網(wǎng)站改版實(shí)際就是融合的起點(diǎn)。

網(wǎng)站首先是雜志社品牌形象對外的統(tǒng)一出口，所以融合形象是必須要做到的。這次改版，融合了雜志社的全部資源，新網(wǎng)站就是圖中心的那個三角——大數(shù)據(jù)庫，起到一個“云”的作用，所有對外出口都是“端”的形式。

數(shù)據(jù)庫是以雜志社的幾本刊物，以及以往社區(qū)積累的UGC的內(nèi)容作為資源，我們對包括文章、圖片等等進(jìn)行體系結(jié)構(gòu)化、信息數(shù)據(jù)化處理，這是一個非常繁瑣的過程。我們對文章都進(jìn)行了標(biāo)簽化管理，對所有的圖片、文章進(jìn)行了地方行政區(qū)劃、地理坐標(biāo)、景觀類型劃分，以話題、欄目、作者等等為維度，去解構(gòu)所有信息，以達(dá)到后臺所有的內(nèi)容能夠跨越原來期刊以“本”、以“期”的限制，最大程度地實(shí)現(xiàn)這些數(shù)據(jù)資源的價(jià)值。比如，現(xiàn)在，喜歡“石林”的用戶，只要在網(wǎng)站輸入“石林”檢索，或者進(jìn)入“石林”的入口，點(diǎn)擊就能看到包括雜志社不同期、不同年份、不同雜志，以及網(wǎng)站不同用戶寫到的關(guān)于“石林”的所有文章和圖片。

新網(wǎng)站不僅能實(shí)現(xiàn)歷史積淀下來的數(shù)據(jù)價(jià)值，還有利于提高雜志編輯團(tuán)隊(duì)的工作效率。通過后臺的數(shù)據(jù)庫的處理，可以避免選題重復(fù)，還能夠簡單快捷地找到以往的相關(guān)報(bào)道、圖片和作者資源。

我們的網(wǎng)站最終要實(shí)現(xiàn)的是以“讀者”、“作者”和“編者”為核心關(guān)系的一個社區(qū)型媒體。現(xiàn)在紙刊普遍存在著讀者流失、作者疏遠(yuǎn)、編者逃離的趨勢，這并非說所有的用戶都不需要內(nèi)容了，也不是說所有的作者和編者不生產(chǎn)內(nèi)容了，而是說作者編者可能改變了形態(tài)去生產(chǎn)內(nèi)容，讀者也改變了接受的渠道去接收內(nèi)容。所以媒體轉(zhuǎn)型本質(zhì)上就是圍繞這三個人群，把內(nèi)容組織起來，把關(guān)系重建起來。

所以在新網(wǎng)站上，我們把雜志社所積累的專業(yè)的作者，以及他們生產(chǎn)的專業(yè)內(nèi)容進(jìn)行了梳理，為他們開設(shè)專欄，并努力去激活這些專業(yè)作者，同時，我們也吸納熱衷于在網(wǎng)絡(luò)社交平臺生產(chǎn)分享內(nèi)容的達(dá)人，這樣一來即組建了一個更加龐大的專業(yè)內(nèi)容的生產(chǎn)隊(duì)伍。三者的交流，不僅僅停留在以文會友，以圖會友的網(wǎng)絡(luò)交流，更會把交流發(fā)展到線下，這不就是互聯(lián)網(wǎng)O2O的概念嗎？

傳統(tǒng)媒體的“內(nèi)容為王”時代已經(jīng)過去了。如今用戶接觸內(nèi)容的渠道和形式非常多，而且內(nèi)容已經(jīng)碎片化，被肢解了。在互聯(lián)網(wǎng)這個信息渠道里面，用戶接觸到的內(nèi)容首先是特定需要的，內(nèi)容和個人匹配是最重要的，所以在互聯(lián)網(wǎng)時代，是內(nèi)容匹配為王，而不是內(nèi)容為王。

記：有了強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)隊(duì)伍，那么設(shè)計(jì)了哪些尋找用戶的方法？

雷：互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的過程要有大量的數(shù)據(jù)，有大量內(nèi)容和用戶，我們網(wǎng)站雖然有一定的內(nèi)容積淀，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。一方面我們以內(nèi)容來發(fā)展用戶，除此之外，就像上面說的，我們可以做活動，做其他的產(chǎn)品服務(wù)。比如這5年我們連續(xù)舉辦了“校園行知客”挑戰(zhàn)賽，這個活動的初衷和立足點(diǎn)非常明確，就是找大學(xué)生群體，通過活動的形式找到這個人群，擴(kuò)大這個人群，同時能生產(chǎn)這個人群需要的內(nèi)容。我們也很快就找到了商業(yè)鏈條，和以大學(xué)生群體為目標(biāo)客戶的廠商合作。

“校園行知客”挑戰(zhàn)賽可以說是我們的一個實(shí)驗(yàn)，這個活動的成功不僅說明通過這種途徑我們可以實(shí)現(xiàn)盈利，而且“校園行知客”的價(jià)值現(xiàn)在還遠(yuǎn)沒有發(fā)揮出來，它不僅僅是一個活動，更是一個粘性很強(qiáng)的社群，一個內(nèi)容產(chǎn)出平臺，一個商業(yè)平臺，后期的運(yùn)營才是關(guān)鍵。除此之外，各種不同主題的攝影大賽也是一樣的道理。

記：您認(rèn)為網(wǎng)站、客戶端、微博、微信這些渠道的建立，對紙媒體銷量是否有消極的影響？

雷：紙刊銷售普遍下降，不是因?yàn)檫@些渠道的建立，是用戶閱讀習(xí)慣的改變，導(dǎo)致商業(yè)利益的轉(zhuǎn)移，使紙刊銷量受到影響，甚至有些紙刊停掉，也有些紙刊實(shí)現(xiàn)了無紙化的發(fā)行。

《中國國家地理》雜志創(chuàng)刊已經(jīng)有60多年歷史，積累了很好的美譽(yù)度。雖然在整體紙刊發(fā)行受到挑戰(zhàn)的大背景下，《中國國家地理》紙刊的發(fā)行甚至能達(dá)到10%的速度在上升。主要有三方面的前提：第一，隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，有越來越多的讀者人群向往旅行和探索自然，所以我們讀者在增多；第二，借助互聯(lián)網(wǎng)新媒體的渠道在拓展，借助微博、微信、客戶端、網(wǎng)站、電子商務(wù)平臺等去吸納更多的紙刊的讀者人群；第三，傳統(tǒng)的發(fā)行渠道由原來的一二線城市，進(jìn)一步下沉到三四線城市，這對發(fā)行量提升也有很大的作用。在目前的階段，我不認(rèn)為建立這些互聯(lián)網(wǎng)渠道對傳統(tǒng)紙媒的發(fā)行有消極影響，反而是積極的。

三個變“態(tài)”的要求，要改變姿態(tài)，不能端著，要改變語態(tài)、不能板著，要改變時態(tài)，不能閑著，這是在用戶運(yùn)行上的心得。盡可能的去發(fā)掘用戶的潛能，以及用戶參與創(chuàng)作的可能性，因?yàn)橛脩糁邪ㄔ瓉淼淖x者、作者、編者，在這里是沒有界限的

記：中國國家地理微信訂閱號做得很精致有趣，您如何規(guī)劃它和新網(wǎng)站之間的關(guān)系？

雷：中國國家地理網(wǎng)，其實(shí)不是改版，而是新做了一個網(wǎng)站。新網(wǎng)站的核心是一個數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，它不僅要對我們所有歷史內(nèi)容，以及新的內(nèi)容進(jìn)行一個數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化的過程，同時，還要實(shí)現(xiàn)社群用戶的關(guān)系管理。而社群用戶關(guān)系管理，僅僅依賴于網(wǎng)站平臺是絕對不夠的，因?yàn)楝F(xiàn)在是移動互聯(lián)網(wǎng)的時代。

網(wǎng)站是“云”，云是后臺的數(shù)據(jù)處理中心，而“端”是對接用戶的入口。在移動互聯(lián)網(wǎng)階段對接用戶的入口，我們有三個策略：Web網(wǎng)站、官方App客戶端和微信平臺。用微信的開放平臺的開發(fā)模式跟網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)系統(tǒng)進(jìn)行對接，達(dá)到一種用戶有求必應(yīng)的狀態(tài)。目前，我們微信訂閱賬號已經(jīng)積累了大量的訂閱用戶，系統(tǒng)對接還在策劃中，尚未完全實(shí)現(xiàn)內(nèi)容有求必應(yīng)，以及進(jìn)一步做到用戶的關(guān)系管理。但是這是我們一個重要的移動互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略方向。

關(guān)于微信用戶粘性，我們做得挺好，我認(rèn)為最重要一點(diǎn)是提高用戶參與性。現(xiàn)在的用戶跟原來傳統(tǒng)媒體讀者相比，我們建立了更平等的關(guān)系。對微信的運(yùn)營者來講，應(yīng)該放下姿態(tài)跟用戶交流。我提出了三個變“態(tài)”的要求，要改變姿態(tài)，不能端著，要改變語態(tài)、不能板著，要改變時態(tài)，不能閑著，這是在用戶運(yùn)行上的心得。盡可能的去發(fā)掘用戶的潛能，以及用戶參與創(chuàng)作的可能性，因?yàn)橛脩糁邪ㄔ瓉淼淖x者、作者、編者，在這里是沒有界限的，用戶里面臥虎藏龍的能人異士非常多，能通過微信的交互性把他們參與創(chuàng)作的能力挖掘出來，更多地讓用戶跟用戶之間實(shí)現(xiàn)一種內(nèi)容滿足和交流分享，這是中國國家地理運(yùn)營微信平臺的一個精神核心。

如果微信僅是作為內(nèi)容分發(fā)渠道的話，那所有的東西就沒有本質(zhì)上的改變，就只是跟著讀者跑。這樣的話，事實(shí)上讀者確實(shí)是跑了，因?yàn)橹黧w已經(jīng)被解構(gòu)了，商業(yè)價(jià)值也被解構(gòu)了，所以跟著讀者跑是追不回來你的商業(yè)利益的，只有重建跟用戶的關(guān)系才能夠贏取更好的未來。就像夫妻一樣，夫妻關(guān)系破裂了，你想挽回很難了，絕大部分都需要重新建立關(guān)系，不是嗎？

寫在后面：按照雷永青的說法，中國國家地理網(wǎng)改版以及新媒體轉(zhuǎn)型，現(xiàn)在進(jìn)行完了上半場基礎(chǔ)平臺的搭建，還有下半場。就像踢足球一樣，上半場踢得再好，下半場也有被翻盤的可能。

對于媒體轉(zhuǎn)型，尤其是涉及紙刊媒體的轉(zhuǎn)型，現(xiàn)在都面臨著一個“融合”的難題，這需要一個過程。紙媒的時代并還沒完全過去，先死能否先生，厚積能否薄發(fā)，帶著這些疑問的探索仍然在進(jìn)行。