“雙十一”試題前的媒體表情

本刊編輯部編發(fā)“道哥論道”觀點（微信公眾號：dogdaoge）

雙十一期間，圍繞商標爭奪、京東與阿里、阿里上市之后的變局、全新的交易額數(shù)據(jù)等話題，無論是網(wǎng)絡(luò)媒體還是傳統(tǒng)媒體，都不吝資源大肆報道?！半p十一”已經(jīng)遠遠超出創(chuàng)意人對其最初的營銷設(shè)計，而成為一場市場狂歡，甚至媒體現(xiàn)象。

當媒體從議程設(shè)置者，變?yōu)闊狳c跟隨者，親手將“媒體”的桂冠傳遞給了阿里這樣的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，所謂的媒體本源價值已幾近喪失殆盡，這似乎正在引發(fā)另一個層面的媒體變革。

泛媒體化背景下的“議程設(shè)置”

媒體的核心能力是傳播能力及議程設(shè)置能力。傳播能力隨著信息技術(shù)的進步，媒介形式的多元化，已經(jīng)失去了壟斷性意義，傳播價值日益被稀釋；而議程設(shè)置能力，被認為是媒體安身立命的根本，也是其區(qū)別諸如戶外廣告等普通媒介的根本特性。

然而當下，這種議程設(shè)置能力也絕非媒體的專利，更多的個體和組織具備了這樣的能力，比如小米、羅輯思維、羅永浩、樂視TV等等。

我所理解的“媒體議程設(shè)置”本質(zhì)就是媒體制造情報，制造本不具備更大價值的事件成為社會熱點，以至于成為整個社會標準價值觀，即媒體改變社會的能力。議程設(shè)置是系統(tǒng)性工程，制造情報能力是基于事實基礎(chǔ)上的創(chuàng)造和增強，要有一種“無中生有”的能力，才可以真正實現(xiàn)議程設(shè)置。

以阿里“雙十一購物節(jié)”為例，這完全是一個“無中生有”的事件。這個事件從最開始的醞釀推出，像雪球一樣越滾越大，最終形成固有品牌，影響范圍從一個行業(yè)擴展到整個社會，發(fā)展成為社會的共同準則和規(guī)范。

“雙十一”現(xiàn)象的背后，或許可以讓我們看到一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的議程設(shè)置能力。曾經(jīng)屬于媒體的基本能力，被一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過市場層面的逐層推進，最終以新的形態(tài)實現(xiàn)，并取得了成功。而在“雙十一”背后，還有眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在以類似的故事，實現(xiàn)變革。

媒體，應(yīng)該向“雙十一”們學(xué)什么？

議程設(shè)置之外，對于“雙十一現(xiàn)象”更準確的解讀，或許可以說“雙十一”就是阿里根據(jù)市場變化及自身需求，為實現(xiàn)其固有資源價值最大限度發(fā)揮，并實現(xiàn)新的價值增量，創(chuàng)新研發(fā)出來的一個新產(chǎn)品和新服務(wù)的典型代表。

當前，傳統(tǒng)媒體基于廣告的商業(yè)模式日益勢微，需要在固有產(chǎn)品體系中，研發(fā)出更多具有新商業(yè)模式的新產(chǎn)品、新服務(wù)及新業(yè)務(wù)。研發(fā)的過程，本質(zhì)上就是媒體議程設(shè)置能力的再利用。然而當下更多的媒體在不斷強調(diào)固有產(chǎn)品的價值挖掘，而沒有將更多目光放在新的產(chǎn)品和服務(wù)的開發(fā)上。

議程設(shè)置按照媒體服務(wù)的對象，可以分為關(guān)于社會發(fā)展宏觀話題的議程設(shè)置，對于商業(yè)服務(wù)領(lǐng)域話題的議程設(shè)置。過往對于時政社會類話題的議程設(shè)置能力確立了媒體的核心影響力，而當下隨著傳統(tǒng)廣告模式的崩潰，必須重新發(fā)揮面向商業(yè)服務(wù)領(lǐng)域的議程設(shè)置能力。

長期以來，傳統(tǒng)媒體在商業(yè)領(lǐng)域的議程設(shè)置，多表現(xiàn)為商業(yè)活動和事件的策劃，諸如慶典、峰會、論壇、評獎等。這些往往僅作為原有廣告商業(yè)模式的延伸和附庸，僅是一種自我價值和訴求的Push傳播，旨在實現(xiàn)客戶的商業(yè)贊助，而并非獨立品牌事件。其定位是一種客戶關(guān)系的維護，缺乏對于絕對價值的挖掘和可以直接提升參與者價值的環(huán)節(jié)。因此其規(guī)模和影響力，一直無法實現(xiàn)根本性的突破。

背水一戰(zhàn)，還是坐以待斃？

進行新的產(chǎn)品研發(fā)和議程設(shè)置，是從零開始的過程，需要系統(tǒng)規(guī)劃，宏觀布局，并且進行整體投入，才有成功的可能。然而，在實際操作中這些很難做到。

首先，局部利益的固化往往導(dǎo)致新產(chǎn)品難以從事業(yè)層面進行統(tǒng)一規(guī)劃及經(jīng)營。絕大多數(shù)的傳統(tǒng)媒體，其原有產(chǎn)品和服務(wù)，已被標準化、模塊化經(jīng)營，其收益歸屬不同的核算部門。沒有了所謂的公共資源的概念，傳媒經(jīng)營過程中宏觀層面的公共政策投入已經(jīng)幾乎消失。

對新產(chǎn)品和新業(yè)務(wù)的經(jīng)營，往往以直接盈利為目的，并且秉持誰主張誰經(jīng)營誰負擔(dān)的原則。在無統(tǒng)一投入的基礎(chǔ)上，各個經(jīng)營主體考慮到的是眼前的局部利益，這常常會導(dǎo)致新產(chǎn)品新業(yè)務(wù)無法形成長期經(jīng)營的品牌化的產(chǎn)品和服務(wù)。

其次，短期之內(nèi)，對被服務(wù)主體的認知也難以改變。媒體的傳統(tǒng)商業(yè)模式本質(zhì)上是“2B”商業(yè)模式，相對于讀者（用戶），真正貢獻直接利益給媒體的是廣告客戶。傳統(tǒng)模式的直接后果是，一切新產(chǎn)品和新業(yè)務(wù)的定位都往往以“2B”服務(wù)為出發(fā)點，而忽視了“2C”的重要性。而在新的媒體環(huán)境下，只有擅用“C”的力量，或者說大眾的力量，才可能實現(xiàn)議程設(shè)置及制造情報的初衷，形成廣泛的關(guān)注和社會熱點。缺乏大眾的力量，將導(dǎo)致更多的產(chǎn)品和服務(wù)曇花一現(xiàn)，無法真正可持續(xù)經(jīng)營。

當下傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營困境多是這樣一種圖景：耕種了一輩子的土地已經(jīng)變得貧瘠，雖然周圍有無限寬廣的可供墾荒的土地，但更多的人選擇在貧瘠的土地上等著餓死，而不是掄起鎬頭去開辟新田地。