范衛(wèi)鋒：主編已死？媒體第3次機(jī)會即將到來

11月7日，在藍(lán)鯨傳媒主辦的第六期財(cái)經(jīng)記者新聞實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練營上，證券時報(bào)財(cái)經(jīng)傳媒集團(tuán)戰(zhàn)略發(fā)展部投資總監(jiān)范衛(wèi)鋒，對傳媒行業(yè)發(fā)展進(jìn)行了闡述，他認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體當(dāng)下無疑已經(jīng)失敗，而且其失敗是全面性的，從APP到社交媒體，從內(nèi)部創(chuàng)業(yè)到資本運(yùn)作，媒體始終未能找準(zhǔn)自己的機(jī)會。媒體的機(jī)會究竟在哪里？

未來的新媒體只有兩種

所有的新媒體我個人覺得未來只有兩種。

第一種，低單位成本，可持續(xù)大規(guī)模流量的媒體。就是傳統(tǒng)媒體和目前所謂的搞一個編輯部來做內(nèi)容的媒體。這也可以稱之為巨流媒體。

第二種，高單位成本，小眾細(xì)分流量媒體。像藍(lán)鯨，都是屬于這個類別的。

1.巨流媒體：

它的核心能力是低單位成本獲取大規(guī)模“流量”的能力，在這里“流量”有可能變成用戶，很多時候我們把流量和用戶混稱的。巨流媒體中的主編真的是“死了”，比如微信朋友圈，日活躍量是3個億左右。3個億的日活躍量的媒體不需要總編輯，很難想象招聘一個人擔(dān)任朋友圈的總編輯，好像也沒有什么事情干。

如何造就巨流媒體？

第一，理科生路線。就是從技術(shù)、功能、體驗(yàn)來突破，比如谷歌、百度、蘋果。蘋果是技術(shù)加體驗(yàn)。360主要是體驗(yàn)，還有一些功能。QQ、微信，都具有很強(qiáng)的媒體屬性，低成本創(chuàng)造大流量。

第二，文科生路線。從口媒出發(fā)。口媒可以稱之為口傳媒體、口頭媒體、指傳媒體。口媒在流量上，一定是秒殺所有的傳媒的。現(xiàn)如今，媒體不要浪費(fèi)任何時間在維護(hù)版權(quán)的事情上，不要浪費(fèi)時間和能力，不要浪費(fèi)律師費(fèi)，沒有任何意義。版權(quán)做的再極致，流量也只是傳統(tǒng)媒體的N分之一。原因在于：口媒是謠言，謠言在傳播的時候創(chuàng)造了流量，是謠言終結(jié)者的N倍。口媒的供應(yīng)者是傳媒供應(yīng)者的很多倍。

流量價格一定的情況下，結(jié)果就是，巨流媒體的價格可以賣到極其低，每一次展示的價錢低賤到是傳統(tǒng)媒體和所謂新媒體的N分之一。這導(dǎo)致不管怎么努力，流量一定是無法養(yǎng)活你自己的。如果你的流量賣的價錢跟口媒一樣，它一定可以殺到你沒有辦法盈利。

2.細(xì)流媒體

細(xì)流媒體的特點(diǎn)是，高成本、細(xì)分人群、小流量、精準(zhǔn)內(nèi)容。有人把它的狀態(tài)概括為2VC。

其價值等于影響用戶的人數(shù)乘以單個用戶獲取價值，再乘以影響深度，再減去成本。

所謂單個用戶的價值，是這個用戶在該場景下的價值，強(qiáng)調(diào)場景的原因在于，不同場景下的用戶價值有很大差別。

之所以要乘以影響深度，是因?yàn)椋谝粋€地方看到一個信息，和在另外一個地方看到信息效果千差萬別。你在百度貼吧里看到的信息和在南方周末頭版頭條的信息是完全不一樣的價值。

最后，成本極其重要，很多事情都是很正確的，唯一錯在你成本太高。

細(xì)流媒體分為兩派。第一種，定位、創(chuàng)新、內(nèi)容、質(zhì)量、美感、原創(chuàng)、走心，搜狐新聞是在走這個流派的。第二種，山寨、渠道、海量、強(qiáng)調(diào)速度、重口味，惡俗，喜歡絲這個詞，對原創(chuàng)很不屑，抓取整合，其實(shí)就是抄襲，這是接地氣流派。

目前來看，接地氣流派比高大上流派稍好，為什么？因?yàn)榍懊孢@個流派太貴了。

細(xì)流媒體要做什么？

第一，提高用戶人數(shù)，當(dāng)然是你所需要的用戶人數(shù)。

第二，鎖定并且擴(kuò)大單個用戶的該場景價值。場景這個詞極端重要，擴(kuò)大這個詞有兩種，第一是橫向的寬度延伸，比如說我原來是做新房市場，后來擴(kuò)大到二手房市場，第二是縱向挖掘，比如像藍(lán)鯨，一開始看看新聞，免費(fèi)的培訓(xùn)，然后再接下來幫大家找工作，就是不停的挖深這個事情。這兩種都可以去做。

第三，提高影響用戶的深度。深度我分為三個層次。信息，信息太簡單了，任何的互聯(lián)網(wǎng)傳播都可以達(dá)到信息的作用。信任，比如說公信力、權(quán)威性、核實(shí)新聞來源。巨流媒體把流量賣到那么便宜我們怎么辦？我們的命運(yùn)是絕大多數(shù)人不可能以這么低的成本，創(chuàng)作那么大流量，怎么辦？就提高每一個流量的價錢，這其中，信任是極其重要的。很可悲的是，傳統(tǒng)媒體，尤其傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)站在信任問題上是自毀長城，為了追求根本沒有價值的流量，使得尺度和下限一再被突破。審美，審美這個東西極其重要。影響用戶深度有兩個流派，流派1是走腦，提高信任和審美；流派2是走心里的，是感情、調(diào)性的，調(diào)性能夠讓你每一個流量賣到更高價錢，但是很遺憾，我們的傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站和很多新媒體網(wǎng)站為了所謂的流量也在犧牲調(diào)性。

第四，覆蓋單個用戶的成本必須降下來。

陳旭說《主編死了》，我是不贊同的。新的主編不同于老的主編，所有的新媒體的主編必須是獨(dú)裁者，良性獨(dú)裁者。要懂內(nèi)容、渠道、營銷、銷售，還要懂一點(diǎn)技術(shù)等等。要致廣大盡精微。

第三次機(jī)遇將會是細(xì)分場景

20年來有3次重大機(jī)遇，第一次機(jī)遇是房地產(chǎn)，很可惜已經(jīng)過去了。第二次機(jī)遇是虛擬房地產(chǎn)，互聯(lián)網(wǎng)上的虛擬房地產(chǎn)，比如說百度上的東西，比如說域名，比如淘寶的某一個品類。第三次機(jī)會就是對細(xì)分的品類、概念、細(xì)分行業(yè)的虛擬房地產(chǎn)。就是每一個的詞你去看，如果沒有人做就有機(jī)會，每一個細(xì)分場景都會有它的一個機(jī)會。

有想法后該怎么做？

定位，找準(zhǔn)你要干什么事情。

第一個是重度垂直，及時細(xì)分，不要怕太細(xì)分，只怕不夠細(xì)分，細(xì)分到你覺得已經(jīng)極其清晰了。中國這么大，任何一個細(xì)分市場都可以養(yǎng)活一個很大的人群，養(yǎng)活一個團(tuán)隊(duì)。做導(dǎo)彈還是原子彈，導(dǎo)彈是給別人帶流量的，原子彈自己就是流量，我們干的事情一般是干導(dǎo)彈的事情。

第二個是擴(kuò)張，擴(kuò)張一定沿著用戶的需求擴(kuò)張。要精確的大膽花錢，我記得我們投資完藍(lán)鯨，我見到徐安安，我每次都是告訴他不要急著實(shí)現(xiàn)利潤，就是大膽花錢，精確花錢。精確的花于你的渠道，精確的花于你目前要做的群體。

商業(yè)模式方面，總的來說是做流量的中間點(diǎn)而不是終點(diǎn)。如果用戶來你這里是為了去別的地方，那你這個是很靠譜的。

此外，深入到傳統(tǒng)行業(yè)的心臟和血管中去，如果這個項(xiàng)目，你都說不清楚會改變哪個傳統(tǒng)行業(yè)，這個項(xiàng)目是不充分的，只是好玩、有趣是不夠的。

很多的新媒體在百度和門戶網(wǎng)站之外挖出了自己的小圓地，黃金十年過去3年了，還有7年，抓住這個機(jī)遇。

范衛(wèi)鋒答疑

問：您覺得如何在眾多的新媒體中，打敗或者說能夠打敗接地氣派？

答：首先，讓別人對你產(chǎn)生信任，然后是審美。高信任度并且有高的美感，是可以賣到更多錢的，“得絲者得天下”這個話我認(rèn)為正在結(jié)束，絲經(jīng)濟(jì)的高增長期已經(jīng)過去了，絲經(jīng)濟(jì)是80后帶來的，現(xiàn)在80、85后都已經(jīng)有錢了或者正在變有錢，接下來是中產(chǎn)階級的巨大機(jī)會。他們的消費(fèi)從工人型消費(fèi)到裝逼型消費(fèi)來變化，你會看到酒店、車子等各種東西都在變化。只是信息傳遞是不能籠絡(luò)他們，還要信任，還要審美，尤其是審美。

如果說能夠成為某一個品類中最值得信任，并且品牌附加值最高的一個自媒體，價值一定是有的，不用等到很久，馬上就會被別人搶的。

問：媒體是如何賺錢的？廣告費(fèi)？還是賣流量、賣用戶之類的？

答：最簡單來說，比如展示廣告，在你旁邊展示出來；再就是效果廣告，多少人轉(zhuǎn)了，多少人點(diǎn)了，多少人下載了它的應(yīng)用，多少人關(guān)注了公眾號；更高級一點(diǎn)，追蹤到用戶的行為，并且記錄到廣告費(fèi)里。所以你要做的不用擔(dān)心，不用擔(dān)心賣的問題，而只要擔(dān)心你多大程度上能夠影響用戶，你只要對用戶大腦的主權(quán)侵入足夠深，你一定有巨大價值。

問：剛才您說到了很多投資創(chuàng)業(yè)的機(jī)會。您對垂直類的網(wǎng)站怎么看待的？

答：肯定非常看好，越垂直越好，不要怕垂直。也不要怕用戶少，就怕他的依賴程度不夠深。

問：現(xiàn)在看到有傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合的趨勢，您認(rèn)為如何？傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型和出路在哪？

答：互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站，PC和移動的融合已經(jīng)很難融合了，但是是有可能的。傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合是沒有可能成功的，轉(zhuǎn)型也是沒有可能成功的，這個我覺得非常清晰。

但是目前融合有紅利，通過不斷的講融合這個故事可以拿到更多的經(jīng)費(fèi)，政策的窗口，資本市場的機(jī)會，包括A股上市、融資。這個事可以講故事，但是要知道哪些是故事，哪些是真實(shí)。

問：我們做一個細(xì)分市場，然后我們怎么樣能夠把這個小的市場做得比較強(qiáng)勢，做到強(qiáng)而且做到大一點(diǎn)，不至于被一些大集團(tuán)一下就把你收購了？

答：對于大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者來說，大集團(tuán)來收購并不是一個擔(dān)心的事情，要擔(dān)心大集團(tuán)不收購怎么辦，所以我覺得這個事情完全沒有必要擔(dān)心。

問：關(guān)于成本，如果真正做到一個品牌的高利潤，可以把成本和費(fèi)用覆蓋掉。您是否有點(diǎn)憂思了？

答：傳統(tǒng)媒體和編輯部的內(nèi)容成本是如此之高，以至于把流量賣到和口媒一樣價錢的話，是沒有辦法活下來，一定要把流量賣出高的價錢。事實(shí)上有些的傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站流量是買過來的，這個問題是傳統(tǒng)媒體急功近利自毀前程的事情，它會導(dǎo)致所有人對網(wǎng)站的信任降低。

問：有流量不一定有用戶，但是有用戶也不一定是有利潤，怎么增加用戶黏性？

答：增加用戶黏性這句話是不對的，增加用戶黏性往往是對付KPI的，比如說停留時間，比如說點(diǎn)擊次數(shù)。下面的人怎樣想呢？一個專題本來是可以一頁完事，然后就下一頁，下一頁，下一頁，停留時間。你為了KPI，為了提高用戶提醒的指標(biāo)而去提高用戶黏性是不對的。而是讓用戶真的是需要你，然后被迫來找你。

做一個好的標(biāo)題是讓真正需要看你這篇文章的人，不至于錯過一篇好文章，所以你要做一個好標(biāo)題，而不是說我要做一個標(biāo)題，把不需要這個文章的人騙進(jìn)來。標(biāo)題黨很容易，都很擅長，但是要有節(jié)制的干，干多了不行。

問：什么內(nèi)容可以讓讀者比較喜歡。現(xiàn)在讀者普遍喜歡短新聞的，但是短新聞往往有很多東西表達(dá)不清楚。

答：讀者喜歡什么真的不一定，你就做你自己喜歡就行了，你就做你自己最擅長就可以了。就做你自己最擅長的事情，在這個地方做到極致就可以了，不用迎合別人。不要想太多，干起來再說，細(xì)分領(lǐng)域一定會有人來找你，要么給你投錢，要么收購你，不要想太遠(yuǎn)。