把脈：傳統(tǒng)媒體App的未來

本刊記者丨劉勝男 曹素妨

本期媒體App客戶端專題看到這，或許許多傳統(tǒng)媒體人還在迷茫和糾結(jié)。傳統(tǒng)媒體有無必要做App？在決定做和不做之前，首先還是了解自身，優(yōu)勢和弱勢，如此一來，當(dāng)App未來發(fā)展的方向和趨勢明朗之時(shí)，當(dāng)機(jī)立斷。

為此，我們邀請多名資深媒體專家“把脈”。

《中國傳媒科技》：傳統(tǒng)媒體App未來發(fā)展的趨勢和方向，請給出三點(diǎn)意見。

今日頭條創(chuàng)始人兼CEO張一鳴：從傳媒產(chǎn)業(yè)的大趨勢上看，我覺得未來產(chǎn)業(yè)鏈的分工會(huì)不斷細(xì)化，比如今日頭條就把自己定義為信息的分發(fā)渠道。對(duì)于傳統(tǒng)媒體App的建議就是要以開放的心態(tài)與產(chǎn)業(yè)鏈上的其他伙伴合作，達(dá)成雙贏。

中國記者雜志值班主編陳國權(quán)：從當(dāng)前的情況來看，傳統(tǒng)媒體發(fā)展App的思路和理念并不正確，所以，要說未來發(fā)展的趨勢和方向，還不如說，一般的App的正確趨勢和可行方向是什么，不僅僅特指傳統(tǒng)媒體的App。

一、細(xì)分化。當(dāng)前傳統(tǒng)媒體運(yùn)作App的最大問題是：仍然堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體的傳統(tǒng)運(yùn)作思路，做綜合性的新聞App。

App市場是個(gè)沒有疆域劃分的大平臺(tái)，傳統(tǒng)媒體App面對(duì)的是全方位的競爭。當(dāng)新聞內(nèi)容在紙上的時(shí)候，它的競爭對(duì)手只有同城的幾家；而當(dāng)新聞內(nèi)容到了App上，所面對(duì)的競爭對(duì)手就不計(jì)其數(shù)了。如何在那么多的競爭對(duì)手中被人關(guān)注，只有細(xì)分化，特色化，或者說垂直化，專注于某一個(gè)領(lǐng)域，才能夠被人關(guān)注。

張一鳴今日頭條創(chuàng)始人兼CEO

陳國權(quán)中國記者雜志值班主編

孫翔澎湃新聞發(fā)言人產(chǎn)品總監(jiān)

二、區(qū)域化。大部分傳統(tǒng)媒體一般都是區(qū)域性媒體。在App這個(gè)無限開放的大市場中，傳統(tǒng)媒體的App的區(qū)域化就是細(xì)分化的具體表現(xiàn)。是還具有競爭力的特色之處。

三、實(shí)用性。在App中，需要重新審視新聞內(nèi)容的價(jià)值與吸引力。只有實(shí)用性的內(nèi)容，幫助用戶方便生活、不可或缺的內(nèi)容，才能具有用戶黏性。而新聞內(nèi)容在這方面比較欠缺。未來成功的App必定是那種滿足用戶實(shí)用需求的產(chǎn)品，而不是可有可無的新聞內(nèi)容。

澎湃新聞發(fā)言人、產(chǎn)品總監(jiān)孫翔：

一、垂直化。大眾新聞市場已被瓜分，如果還有蛋糕剩余，那么垂直領(lǐng)域可能還有一些機(jī)會(huì)。

二、本地化。傳統(tǒng)媒體一般根植于某個(gè)地域的市場，鑒于中國領(lǐng)土廣闊人口眾多，深耕一地服務(wù)好當(dāng)?shù)赜脩舻腁pp仍有市場，前提是App能將資訊和服務(wù)順暢結(jié)合。

三、輕量化。信息過剩時(shí)代，精選信息的媒體產(chǎn)品可能會(huì)有機(jī)會(huì)。

北京版銀科技有限公司董事長陳一宏：只有具備海量資源匯聚能力及專業(yè)創(chuàng)作能力的媒體App才有未來，這樣的媒體極少。趨勢還是綜合類App或極少數(shù)的專業(yè)領(lǐng)域，比如財(cái)經(jīng)App。生產(chǎn)必須是專業(yè)化與社會(huì)化相結(jié)合，同時(shí)考慮新聞或信息背后的引伸服務(wù)。絕大多數(shù)媒體要么結(jié)成聯(lián)合體，要么與龍頭App合作，別無選擇。

網(wǎng)易新媒體中心總監(jiān)龍志：一、接地氣的當(dāng)?shù)匦侣劇⑸鐓^(qū)新聞。這是大部分都市報(bào)受眾所在。二、權(quán)威信息的獨(dú)家發(fā)布、相關(guān)解讀以及政務(wù)配套，這或許是黨媒的差異點(diǎn)。三、某個(gè)行業(yè)的一手信息及分析，以及相關(guān)圈子構(gòu)建，垂直類傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢。

新華社新媒體中心新媒體部主任賀大為：開發(fā)一項(xiàng)產(chǎn)品，首先要尋找市場空白，明確需求，進(jìn)而確定方向。其次，確定產(chǎn)品呈現(xiàn)形式，這需要有專業(yè)的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，對(duì)需求進(jìn)行技術(shù)語言翻譯，進(jìn)而不斷測試、修改、升級(jí)。另外，好產(chǎn)品僅僅是成功的一半，還有一半在于專業(yè)、系統(tǒng)的產(chǎn)品推廣。

對(duì)于傳統(tǒng)媒體App而言，垂直化是其未來的一個(gè)發(fā)展方向，全民性的需求被滿足后，用戶的需求肯定會(huì)越來越細(xì)分，深耕細(xì)作一個(gè)領(lǐng)域?qū)τ趥鹘y(tǒng)媒體而言更具優(yōu)勢，轉(zhuǎn)型的可能性也更大。

第二，是新聞內(nèi)容的轉(zhuǎn)型，也就是報(bào)道形式轉(zhuǎn)型。慎海雄副社長也為我們指明了方向，即“新聞加創(chuàng)意”。“新華社發(fā)布”正在做大量輕應(yīng)用，比如把文字稿件轉(zhuǎn)換成圖片新聞或視頻新聞等。

第三，“新聞加服務(wù)”，這一方向也是慎海雄副社長提出來的。從新華社整體的營銷結(jié)構(gòu)來看，非媒體的營銷比重在不斷上升。新聞的免費(fèi)時(shí)代已經(jīng)到來，傳統(tǒng)媒體要思考如何在新媒體平臺(tái)上拓展新的產(chǎn)品形態(tài)。

陳一宏北京版銀科技有限公司董事長

龍志網(wǎng)易新媒體中心總監(jiān)

《中國傳媒科技》：對(duì)于這些App發(fā)展方向，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢在哪？

今日頭條創(chuàng)始人兼CEO張一鳴：對(duì)于擁有高素質(zhì)采編團(tuán)隊(duì)的傳統(tǒng)媒體來說，他們的優(yōu)勢就是內(nèi)容。隨著內(nèi)容生產(chǎn)門檻的降低，UGC的內(nèi)容正在呈現(xiàn)出爆發(fā)的趨勢，在這樣的大環(huán)境下，這些采編團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該不斷提高自己的內(nèi)容創(chuàng)作和運(yùn)營能力，生產(chǎn)出更加高質(zhì)量的精品內(nèi)容。

中國記者雜志值班主編陳國權(quán)：傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢只有區(qū)域化，其他方面沒有優(yōu)勢。

澎湃新聞發(fā)言人、產(chǎn)品總監(jiān)孫翔：最大的優(yōu)勢就是本地資源優(yōu)勢。相比互聯(lián)網(wǎng)巨頭，傳統(tǒng)媒體更懂當(dāng)?shù)卣⑸碳液褪鼙娍谖叮烧系木€下資源較多。

北京版銀科技有限公司董事長陳一宏：媒體優(yōu)勢所剩無幾。我以為，信用是一個(gè)優(yōu)勢；重大新聞的持續(xù)跟蹤報(bào)道及深度挖掘能力是優(yōu)勢，這緣于媒體的特權(quán)。

網(wǎng)易新媒體中心總監(jiān)龍志：一、對(duì)一個(gè)具體的地區(qū)受眾精準(zhǔn)。二、具有某些權(quán)威消息的獨(dú)家優(yōu)勢。三、在某些行業(yè)深耕多年有資源。

新華社新媒體中心新媒體部主任賀大為：傳統(tǒng)媒體有品牌優(yōu)勢、內(nèi)容優(yōu)勢、社會(huì)資源優(yōu)勢等。基于這些方面的優(yōu)勢，新華社黨政企客戶端集群被業(yè)界認(rèn)為是“天才的創(chuàng)意”。

第一，新華社黨政客戶端從區(qū)縣開始建立黨政客戶端集群，在中部二三線市場恰恰是現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)巨頭還未觸及的地方，空間比較大。

第二，線下資源是最重要的互聯(lián)網(wǎng)資源。不論是電商、社交還是資訊，真正的資源一定是用戶。黨政領(lǐng)域是最重要的線下資源之一。

《中國傳媒科技》：朝著這些方向發(fā)展時(shí)，傳統(tǒng)媒體存在的致命弱點(diǎn)可能會(huì)是什么？

今日頭條創(chuàng)始人兼CEO張一鳴：我不認(rèn)為有什么致命弱點(diǎn)，只要找到合適的人才、保持開放的心態(tài)，愿意接受新觀念，那么傳統(tǒng)媒體就能找到新時(shí)代的生存之道。

中國記者雜志值班主編陳國權(quán)：致命的弱點(diǎn)，一是理念。用傳統(tǒng)媒體思維運(yùn)作新媒介形態(tài)，這個(gè)就不用多講了，有時(shí)候，思維慣性的力量是很強(qiáng)大的。

二還是理念。錯(cuò)誤地以為媒介形態(tài)變革的驅(qū)動(dòng)力是技術(shù)，然后一有新的技術(shù)出現(xiàn)，一有新的媒介形態(tài)風(fēng)行，傳統(tǒng)媒體就會(huì)跟風(fēng)，昨天是新聞網(wǎng)站、博客、微博，今天就是微信、App。跟了這么多年，一直在跟隨，從未有超越。實(shí)際上，媒介形態(tài)變革的驅(qū)動(dòng)力是市場，技術(shù)是滿足市場需求的。傳統(tǒng)媒體運(yùn)作新媒體最需要的是考慮市場需求，也就是人的需求，在此基礎(chǔ)上考量轉(zhuǎn)型舉措，而不是跟技術(shù)隨波逐流。

三是體制機(jī)制。一種事物，如果大家都一窩蜂地做，那么只有兩個(gè)可能，一是市場驅(qū)動(dòng)，二是政治訴求。現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體“全民App”的大潮后面，隱藏著一些傳統(tǒng)媒體的不純動(dòng)機(jī)，并不僅僅是為了市場。

四還是體制機(jī)制。權(quán)責(zé)利不清晰，即使傳統(tǒng)媒體的App，或其他新媒體項(xiàng)目不能贏利，或賠錢很厲害，領(lǐng)導(dǎo)者也不會(huì)擔(dān)多大的責(zé)任；但是如果傳統(tǒng)媒體領(lǐng)軍者不推動(dòng)媒體融合，不做App，那就是“保守主義”、“消極被動(dòng)”、“裹足不前”。這樣的體制機(jī)制，使傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型舉措考慮其他因素要?jiǎng)龠^考慮贏利。

澎湃新聞發(fā)言人、產(chǎn)品總監(jiān)孫翔：一是內(nèi)部阻力，傳統(tǒng)媒體仍要兼顧原有媒體，新媒體項(xiàng)目普遍無法迅速調(diào)動(dòng)較多資源，加之新組織一般無法獨(dú)立于原有架構(gòu)之外，整合難度較高。

二是缺乏經(jīng)驗(yàn)，傳統(tǒng)媒體傾向于在內(nèi)部尋找開發(fā)運(yùn)營App的人員，這些人員接收新項(xiàng)目的學(xué)習(xí)期較長。

一開始有良好的頂層設(shè)計(jì)，直接邀請有互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的人員加入，組件新媒體和傳統(tǒng)媒體混搭的團(tuán)隊(duì)是比較務(wù)實(shí)的方案。

北京版銀科技有限公司董事長陳一宏：劣勢主要有兩個(gè)，一是“帶著鐐銬跳舞”，太多的限制讓其無法放開；二是體制本身帶來的融資難問題。

網(wǎng)易新媒體中心總監(jiān)龍志：一、流程方面，難以轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)媒體的人事架構(gòu)，帶來工作流程轉(zhuǎn)變有難度。

二、人員方面，可能缺乏相應(yīng)的熟悉產(chǎn)品和市場的人才，團(tuán)隊(duì)更新?lián)Q血有一定的過程。

三、受眾方面，用戶習(xí)慣要扭轉(zhuǎn)或許也需要一定的過程，需挖掘和培養(yǎng)該報(bào)新的用戶需求。最后，一個(gè)警示：量體裁衣，千萬別做成電子刊，也一定要克制做大而全平臺(tái)化的沖動(dòng)！

新華社新媒體中心新媒體部主任賀大為：首先，現(xiàn)在整個(gè)新聞App都已進(jìn)入免費(fèi)時(shí)代，即便將來可以依靠版權(quán)獲取一定收益，但也很難支撐一個(gè)媒體的整體發(fā)展。這個(gè)特征趨勢已經(jīng)很明顯了。

第二，在資訊App領(lǐng)域里面，競爭已然白熾化，制高點(diǎn)已經(jīng)被擁有海量用戶的互聯(lián)網(wǎng)門戶巨頭或大型傳媒集團(tuán)占領(lǐng)。

第三，是以微信為代表的這類第三方平臺(tái)帶來的沖擊。擁有海量用戶和天量流量的微信開始用公眾賬號(hào)的形式接入內(nèi)容后，很多用戶不需要專門下載新聞App了，通過微信公眾號(hào)也可以獲取資訊。業(yè)內(nèi)相關(guān)人士認(rèn)為，微信這類第三方賬號(hào)做起來之后，80%的APP都沒必要存在了，不僅是新聞App，也包括各種服務(wù)的App。

此外，撇開這些嚴(yán)峻的外部形勢不說，就媒體內(nèi)部來講，媒體缺少互聯(lián)網(wǎng)基因和產(chǎn)品思維，體制機(jī)制以及媒體人的思維，都是傳統(tǒng)媒體的運(yùn)營模式。所以，先天不足，后天也沒有特別的優(yōu)勢，對(duì)于傳統(tǒng)媒體來說，可以說是冷兵器和現(xiàn)代武器的一次對(duì)抗，過程異常艱難。

《中國傳媒科技》：您認(rèn)為傳統(tǒng)媒體有無必要做App？

今日頭條創(chuàng)始人兼CEO張一鳴：不存在絕對(duì)的“有沒有必要”，關(guān)鍵在于能否滿足用戶對(duì)于獲取信息的需求，具體采用什么手段和形式其實(shí)并不重要。

中國記者雜志值班主編陳國權(quán)：傳統(tǒng)媒體有無必要做App？這一點(diǎn)，沒有什么討論的意義，關(guān)鍵是怎樣做？采用什么方式做？任何傳統(tǒng)媒體運(yùn)作App，只要你采用了合適的模式，找到了贏利點(diǎn)，助推了媒體影響力，堅(jiān)守了國家的輿論陣地。在當(dāng)前傳統(tǒng)媒體衰微的形勢下，就非常有必要。

比如新華社發(fā)布，利用新華社的巨大影響力和各種資源，采用PGC模式，不僅助推了媒體影響力，堅(jiān)守了國家的輿論陣地，傳播主流意識(shí)形態(tài)，還獲得了贏利。這種App就非常有必要做。

但是，如果是大把投入，很少產(chǎn)出，或沒有產(chǎn)出，賠錢連吆喝都沒有賺到。那就沒有必要做了。

不能為了應(yīng)對(duì)惡劣形勢而做出錯(cuò)誤的戰(zhàn)略抉擇。

澎湃新聞發(fā)言人、產(chǎn)品總監(jiān)孫翔：從傳播新聞角度而言，多數(shù)傳統(tǒng)媒體沒什么開發(fā)App的必要，利用互聯(lián)網(wǎng)巨頭現(xiàn)有渠道分發(fā)新聞已足夠。從市場邏輯來說，多數(shù)傳統(tǒng)媒體的App用戶數(shù)不會(huì)太多也無法盈利。但看下現(xiàn)實(shí)，傳統(tǒng)媒體自己的App已成為媒體顯示自己進(jìn)軍新媒體意愿和能力的標(biāo)志，知難而退者不會(huì)很多，即使機(jī)會(huì)不大，大家依然會(huì)想要嘗試一下。

北京版銀科技有限公司董事長陳一宏：除了幾家中央級(jí)媒體、面向全國的地方龍頭媒體可做App，其他媒體都應(yīng)放棄。

網(wǎng)易新媒體中心總監(jiān)龍志：量力而行，單獨(dú)做成App有渠道成本和技術(shù)門檻，并且市場壁壘越來越高，技術(shù)革新也更快，讀者不一定買賬。也可以與第三方平臺(tái)合作，在一個(gè)更開闊成熟的平臺(tái)和機(jī)制中發(fā)展。

新華社新媒體中心新媒體部主任賀大為：傳統(tǒng)媒體做App不但具有必要性，還具有緊迫性。

首先，對(duì)于傳統(tǒng)媒體來講，特別是對(duì)于一些大型媒體集團(tuán)來講，App是沒有選擇的選擇。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在媒體上的主要呈現(xiàn)形式是微博、微信、客戶端，微博和微信對(duì)于媒體來說，免去了復(fù)雜的技術(shù)開發(fā)和運(yùn)營成本，而且可以輕松獲取有較大規(guī)模的用戶，但是與此同時(shí)，媒體也因此面臨同樣一個(gè)問題：微博和微信不是媒體的自主掌控平臺(tái)，且沒有盈利模式。相較而言，這兩個(gè)問題上在客戶端上有可能得到解決，另外，傳統(tǒng)媒體自身具有采訪資源、品牌優(yōu)勢以及社會(huì)資源等獨(dú)特優(yōu)勢，基于這兩點(diǎn)，媒體開發(fā)自己的客戶端是、很有必要。

其次，傳統(tǒng)媒體依賴于平臺(tái)商貌似可以“借殼轉(zhuǎn)型”，其實(shí)一定程度上反而會(huì)耽誤自身搶占制高點(diǎn)的時(shí)機(jī)，所以，傳統(tǒng)媒體做App又具有極強(qiáng)的緊迫性。當(dāng)然，這是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，成本和風(fēng)險(xiǎn)都很大，這是艱巨性所在。