電視欄目轉(zhuǎn)型電商平臺(tái)的探索
——以深圳衛(wèi)視“一鍵啟動(dòng)”為例

□ 文/陳大鵬

電視欄目轉(zhuǎn)型電商平臺(tái)的探索
——以深圳衛(wèi)視“一鍵啟動(dòng)”為例

□ 文/陳大鵬

隨著受眾媒體觸媒習(xí)慣的改變及整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，電視臺(tái)依靠廣告為主的營(yíng)收模式受到越來(lái)越大的挑戰(zhàn)；基于欄目的多種營(yíng)收模式的產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)發(fā)已經(jīng)成為越來(lái)越多電視臺(tái)的探索方向。本文以深圳衛(wèi)視“一鍵啟動(dòng)”欄目為例，該欄目瞄準(zhǔn)國(guó)內(nèi)具有廣泛市場(chǎng)潛力的數(shù)碼科技類市場(chǎng)，多種手段打造欄目品牌，順應(yīng)科技潮流生活趨勢(shì)，并結(jié)合數(shù)碼科技類消費(fèi)者產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，分階段搭建電商平臺(tái)，打造基于欄目的科技產(chǎn)品電商平臺(tái)，積極探索電視臺(tái)商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型。

電視 商業(yè)模式 電子商務(wù) 轉(zhuǎn)型

目前，廣告收入是電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的第一大經(jīng)濟(jì)支柱。據(jù)調(diào)查，廣告收入在許多電視臺(tái)的整體經(jīng)營(yíng)收入中占據(jù)了90%以上的比例。然而過(guò)分地依賴廣告經(jīng)營(yíng)易陷入更大危機(jī)：一是來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新興媒體的強(qiáng)烈沖擊。在有限的廣告市場(chǎng)上，面對(duì)新興媒體的受眾分流，電視媒體很容易陷入廣告收入增長(zhǎng)的瓶頸；二是廣告收入本身受外界環(huán)境的影響變化大。行業(yè)的不景氣以及政府相關(guān)政策的變化都有可能帶來(lái)廣告的波動(dòng)。過(guò)分依賴單一的廣告收入極有可能進(jìn)入死胡同。所以，電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)迫切需要尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)，需要多樣化，只有積極地開(kāi)發(fā)其他收入來(lái)源，打造電視節(jié)目產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)施收入的多元化戰(zhàn)略，才能開(kāi)辟電視產(chǎn)業(yè)的新天地。

在此背景下，各電視臺(tái)紛紛挖空心思、創(chuàng)新求變。湖南衛(wèi)視的“星劇社”將劇場(chǎng)里的話劇搬上了熒屏，央視播出兩年有余的“謝天謝地你來(lái)啦”則推出了劇場(chǎng)版，“爸爸去哪兒”的電影版改編也獲得了空前成功，數(shù)億票房也讓出品方賺得盆滿缽滿。這些都是不走尋常路的電視節(jié)目運(yùn)作模式，改變的不只是傳播媒介，更重要的是電視節(jié)目產(chǎn)業(yè)鏈的延伸。

電視臺(tái)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型的突破口——電商

以上提到的電視節(jié)目創(chuàng)新模式取得成功，源于根據(jù)節(jié)目特點(diǎn)量身打造。在電子商務(wù)發(fā)展日益成熟的今天，越來(lái)越多的電視節(jié)目通過(guò)搭載電商平臺(tái)有效地進(jìn)行相關(guān)的產(chǎn)業(yè)延伸，先由節(jié)目展示相關(guān)產(chǎn)品，吸引了一定的觀眾以后，在電子商務(wù)平臺(tái)上發(fā)布產(chǎn)品，吸引和促進(jìn)受眾購(gòu)買(mǎi)，這其中不乏成功的先例。

東方風(fēng)行打造的“美麗俏佳人”“今夜女人幫”是知名的時(shí)尚美容生活類綜藝節(jié)目，在綜藝節(jié)目中推薦各種時(shí)尚美容生活類產(chǎn)品，并建立電子商務(wù)模式團(tuán)隊(duì)，跨類經(jīng)營(yíng)，創(chuàng)建女性銷(xiāo)售網(wǎng)站“樂(lè)蜂網(wǎng)”，在樂(lè)蜂網(wǎng)上進(jìn)行自有品牌和代理品牌的買(mǎi)賣(mài)。這是中國(guó)較早將綜藝節(jié)目和電子商務(wù)密切結(jié)合的典范。

江蘇衛(wèi)視“非誠(chéng)勿擾”是一檔適應(yīng)現(xiàn)代生活節(jié)奏的大型婚戀交友節(jié)目，節(jié)目中的女嘉賓造型漂亮?xí)r尚，吸引了許多觀眾注意，很多人希望能夠買(mǎi)到與女嘉賓相同款式的服飾、配件。于是，“非誠(chéng)勿擾”節(jié)目方與京東商城合作，成立“非誠(chéng)勿擾”幸福專區(qū)，專區(qū)內(nèi)的商品上線持續(xù)熱銷(xiāo)。

最近央視熱播的《舌尖上的中國(guó)2》也成為跨界營(yíng)銷(xiāo)的成功案例。今年4月，天貓旗下的天貓食品成為《舌尖上的中國(guó)2》的獨(dú)家合作平臺(tái)，同步首發(fā)每期節(jié)目中的食材和美食菜譜，節(jié)目攝制組為同步上線的食材把關(guān)。節(jié)目開(kāi)播期間，雙方合作的體驗(yàn)頁(yè)面也在天貓食品同步上線。這個(gè)跨界合作為廣大吃貨指明了方向，基本相當(dāng)于直接把產(chǎn)品送到了食客嘴邊，邊看節(jié)目就可以邊下單了。據(jù)粗略估計(jì)，第一期節(jié)目中出現(xiàn)的雷山魚(yú)醬，在節(jié)目播出后3天的時(shí)間里，產(chǎn)品銷(xiāo)售額已經(jīng)達(dá)到了12萬(wàn)元。

深圳衛(wèi)視“一鍵啟動(dòng)”欄目電商平臺(tái)開(kāi)發(fā)背景

在我國(guó)，海外綜藝節(jié)目模式的引進(jìn)已有15年之久，近年更是出現(xiàn)井噴之勢(shì)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自2008年以來(lái)，中國(guó)每年引進(jìn)的電視節(jié)目模式平均約20種，今年更是達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的30多種。筆者認(rèn)為，各電視臺(tái)對(duì)海外節(jié)目模式的引進(jìn)一方面滿足電視播出的高收視率，抓住受眾眼球；另一方面，從節(jié)目中開(kāi)發(fā)更多的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容形成一定的產(chǎn)業(yè)鏈，延續(xù)電視節(jié)目的生命力，這才真正實(shí)現(xiàn)了海外電視欄目的“正向”引進(jìn)與“逆向”開(kāi)發(fā)。

與歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)不景氣不同，以中國(guó)為代表的新興經(jīng)濟(jì)體成為全球消費(fèi)電子市場(chǎng)最具活力的地區(qū)。數(shù)據(jù)顯示，2012年中國(guó)消費(fèi)電子市場(chǎng)規(guī)模達(dá)13910萬(wàn)億元，取代美國(guó)成為全球最大的消費(fèi)電子市場(chǎng)，同時(shí)隨著電子商務(wù)的迅速發(fā)展，2013年中國(guó)成為全球最大的網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)。

“一鍵啟動(dòng)”是全國(guó)首檔潮流生活科技秀節(jié)目，版權(quán)來(lái)源于在英國(guó)第五頻道熱播近10年的科技秀節(jié)目“The Gadget Show”，節(jié)目引進(jìn)方看重的正是該檔節(jié)目涵蓋的大量消費(fèi)電子產(chǎn)品帶來(lái)的豐富營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。

“一鍵啟動(dòng)”欄目電商模式探索實(shí)踐

“一鍵啟動(dòng)”在節(jié)目策劃思路、節(jié)目設(shè)定和節(jié)目包裝上都具有獨(dú)創(chuàng)性。節(jié)目延續(xù)了原版節(jié)目極致化的展示、娛樂(lè)化的呈現(xiàn)、化冰冷科技為潮流酷玩的表現(xiàn)形式，主持人以挑戰(zhàn)、競(jìng)賽、實(shí)驗(yàn)等層出不窮的新奇方式為觀眾生動(dòng)展示、分析電子產(chǎn)品或高科技產(chǎn)品，測(cè)試產(chǎn)品在現(xiàn)實(shí)生活和極致化情境中的表現(xiàn)，為觀眾提供最新潮、最時(shí)尚、最好玩產(chǎn)品的相關(guān)信息，并為觀眾提供客觀、實(shí)用的消費(fèi)參考。第一季播出的12期節(jié)目中包含的產(chǎn)品種類有手機(jī)殼、單反相機(jī)、廚房用具、電視盒子、電動(dòng)牙刷、遙控飛行玩具、智能電話、藍(lán)牙耳機(jī)、剃須刀、3D打印機(jī)等40多種，產(chǎn)品數(shù)量達(dá)200多個(gè)。

節(jié)目受眾定位教育程度、收入較高，最具備消費(fèi)能力人群。“一鍵啟動(dòng)”播出平臺(tái)——深圳衛(wèi)視的觀眾特征是高學(xué)歷、高收入、具備消費(fèi)能力的25-54歲的成熟中青年觀眾，與節(jié)目受眾定位相符。從節(jié)目受眾人群分析看，實(shí)際受眾與目標(biāo)受眾一致，集中在25-54歲，學(xué)歷較高，收入較穩(wěn)定的群體。并且節(jié)目收視覆蓋人群集中在深圳、天津、成都、重慶、北京、上海、武漢、廣州等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的核心城市，具備較強(qiáng)的消費(fèi)能力。

在第一季的三個(gè)月傳播周期內(nèi)，以科技、娛樂(lè)網(wǎng)絡(luò)傳播擴(kuò)大節(jié)目信息曝光度為主，結(jié)合平面媒體和自媒體報(bào)道，輸出了節(jié)目理念信息和權(quán)威認(rèn)可信息，提升了受眾關(guān)注度，擴(kuò)大了影響力。

構(gòu)建電商平臺(tái)之于轉(zhuǎn)型的意義

一是發(fā)揮品牌效應(yīng)，創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)鏈，增加欄目收入模式。開(kāi)啟全新的電視欄目產(chǎn)業(yè)鏈模式，規(guī)避現(xiàn)有電視市場(chǎng)上欄目制作和電商平臺(tái)貌合神離的狀態(tài)，讓欄目?jī)?nèi)容制作和電商平臺(tái)推廣高度聚合；在“一鍵啟動(dòng)”整體品牌力塑造和聚勢(shì)過(guò)程中，依托高質(zhì)量的內(nèi)容和社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，打造最具吸引力的電商平臺(tái)，以達(dá)成欄目品牌影響力和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。

二是迎合大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)，深度洞察受眾需求，反哺欄目創(chuàng)新。當(dāng)電視受眾和網(wǎng)購(gòu)用戶聚合于“一鍵啟動(dòng)”電商平臺(tái)之下，這將形成“一鍵啟動(dòng)”的最大品牌資產(chǎn)——“中國(guó)潮流科技生活引領(lǐng)者”的大數(shù)據(jù)庫(kù)，這為“一鍵啟動(dòng)”產(chǎn)業(yè)鏈的多元化營(yíng)造提供了最優(yōu)質(zhì)的資產(chǎn)；同時(shí)，“中國(guó)潮流科技生活引領(lǐng)者”對(duì)欄目?jī)?nèi)容及產(chǎn)品的參與、互動(dòng)、使用及反饋，將為“一鍵啟動(dòng)”欄目的創(chuàng)新提供源源不斷的最直接動(dòng)力。

基于“一鍵啟動(dòng)”欄目整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)發(fā)的考慮，在立足電視平臺(tái)做好優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，分步驟展開(kāi)電商平臺(tái)的構(gòu)建，建立與受眾（電視受眾、網(wǎng)購(gòu)用戶）、相關(guān)資源合作方（供貨商、金融合作方、物流供應(yīng)商等）的聯(lián)動(dòng)和反饋機(jī)制，做實(shí)做強(qiáng)“一鍵啟動(dòng)”的電商平臺(tái)。

滿足最關(guān)注欄目的潮流生活引領(lǐng)者的購(gòu)買(mǎi)需求，形成營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)；以這些第一批實(shí)際體驗(yàn)者的口碑提升欄目的美譽(yù)度；與淘寶強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，以周為單位的持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)推廣引爆，撬動(dòng)淘寶商城中最優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)購(gòu)用戶，強(qiáng)化“一鍵啟動(dòng)”欄目在這一群體的影響力。

按照資源價(jià)值包“等價(jià)值”互換的原則，與淘寶進(jìn)行戰(zhàn)略合作：“一鍵啟動(dòng)”欄目組打包欄目電視平臺(tái)及推廣資源與淘寶進(jìn)行資源置換；淘寶提供首頁(yè)置頂、聚劃算、搜索推薦等優(yōu)質(zhì)資源進(jìn)行置換。從淘寶用戶登錄瀏覽習(xí)慣來(lái)看，工作時(shí)間高峰在上午10點(diǎn)，休息日高峰在晚上21點(diǎn)，每集播放完后的第二天（即周五）上線，周日晚上22點(diǎn)進(jìn)行拍賣(mài)；售賣(mài)以提供網(wǎng)站黏性和欄目影響力為準(zhǔn)繩，設(shè)計(jì)多種形式的推廣聯(lián)動(dòng)，達(dá)到效果最大化。

第一階段在淘寶商店售賣(mài)的產(chǎn)品，原則上都是當(dāng)期節(jié)目最具話題點(diǎn)和貨源難得的產(chǎn)品；產(chǎn)品原則上都采取欄目購(gòu)買(mǎi)的形式或者國(guó)內(nèi)一些海淘的淘寶店。第二階段是聚合合作伙伴，打造中國(guó)潮流科技生活文化第一電商品牌。核心任務(wù)是全面滲透到整個(gè)電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，在“一鍵啟動(dòng)”欄目當(dāng)時(shí)環(huán)境的影響力下，與電商平臺(tái)產(chǎn)業(yè)鏈的供貨商、技術(shù)合作方、金融合作方、物流方等進(jìn)行談判，穩(wěn)定自營(yíng)模式。在深圳衛(wèi)視欄目資源的基礎(chǔ)上，投入年?duì)I業(yè)額50%進(jìn)行市場(chǎng)宣傳，拉動(dòng)流量以吸引商家進(jìn)駐，將平臺(tái)模式作為重點(diǎn)發(fā)展模式，形成平臺(tái)模式為主，自營(yíng)模式為輔的電商戰(zhàn)略。

（作者是：北京恒頓傳媒有限公司COO）

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