2014年印刷包裝業電商關鍵詞：觀念提升與布局融合

盡管越來越多的人都有網上購物的體驗，但在網上購買印刷包裝設備，目前還是少數。最早“我的耗材網”團購上海申威達切紙機、上海光華印刷機等，的確以價格優勢吸引了不少人。后來，隨著大族冠華、MBO、上海紫光等品牌的加入，也取得了不錯的市場反響，雖然沒有真正實現在線交易，但為企業帶來了不少意向客戶。直至2013年7月，“我的耗材網”通過在線洽談、線上下單、款到付貨的方式，成功賣出第一臺設備，才真正開創了印刷機在線銷售之先河。

從傳統印刷包裝機械廠商的“觸網”經歷來看，初步可得出這樣的結論：①利用電商平臺銷售設備，對設備在市場上的熟悉度有要求，越成熟的產品越適合在網上推廣；②電商平臺要經常舉辦一些能匯聚頁面瀏覽量的活動，例如“我的耗材網”每半年舉辦的“耗材狂歡節”，大客流也意味著大機遇。

印刷包裝設備供應商的態度

印刷包裝設備供應商對電子商務平臺的態度一直有些“曖昧”。一方面，有感于每年淘寶網“雙11”的驚人成績，大大贊賞電子商務的高效與收益；另一方面，又不愿真正將產品放在網上銷售，表示目前機械行業的電商仍難成大氣，他們認為買印刷機是一項技術活，需要很多服務環節。就好比消費者網購衣服和買車，買衣服時商家只需要通過物流發貨，消費者再簽收即可；而買車還要上牌、上稅、買保險等。買印刷機則更為繁瑣，且不說動輒上千萬的價格很難讓消費者作出決定，此外還要涉及融資、裝機、維修、培訓等，這些環節都需要供應商的技術人員去做。

另外，供應商對電子商務還有一個擔憂是：越過經銷商在網上實行直銷，會不會對長久以來建立的供應鏈產生影響？一位印刷機械制造商就曾無奈地表示：我們現在70%的業務還是來源于經銷商，如果越過他們以出廠價直接給客戶，一旦被當地的經銷商知曉，就很難維護那里的市場了。

但英國有一句著名的諺語是：條條道路通羅馬。例如，成都新圖新材料股份有限公司就走了一條新路，作為一家專注于計算機直接制版版材研發、生產、銷售與服務的公司，為了更好地嘗試電子商務，同時又不損害原有經銷商的利益，他們專門研發了一款新型PS版，專供網絡銷售。不管最終結果如何，這種嘗試已經比別人早了一步。

觀念提升與布局融合

2014年，印刷包裝業的電子商務關鍵詞是“觀念提升與布局融合”。

首先是原有觀念上的提升，隨著用戶消費習慣的轉移，企業的運營重心也要有所變化，就如同近期參加的一個印刷機制造商年會，主持人上臺的第一句話就是：“今年的年會與往屆最大的不同在于，今年前來參加年會的朋友有2/3以上都是年輕人，說明我們這個行業也在不斷年輕化。”

近期筆者也走訪了一些供應商，聽得最多的是“2013年又虧了不少錢，電商又不知道如何布局，線上線下的結合難度非常大。”同時也發現，這些企業做電商的渠道相對單一，缺少戰略及整體設計，甚至對電商的理解還停留在“建立一個網站，展示一下產品”的層面，電商的定位不清晰，直接導致效果甚微。

企業在準備開展電商之前，一定要學會分析自己的產品與用戶。因為企業的產品銷售和服務對象是用戶，沒有用戶，一切免談。而用戶的需求是獲得產品使用價值及其延伸的增值服務，其他都是基于這兩者延伸出來的，如體驗、渠道、推廣、價值、服務、供應鏈等。

有些企業會問：為什么一定要布局電商？應該先觀望，現在做電商成功的企業很少，很多企業做了也沒太大作用，那么繼續做下去又有什么必要？其實，這就涉及到消費者習慣轉移和企業未來發展的問題。電子商務是隨著互聯網技術的發展、社會的進步、業態的改變，消費者在互聯網平臺擁有了更大的話語權，在與商家的博弈中，占據主導地位，也促使消費市場由原來“以企業為中心”過渡到了“以用戶需求為中心”的新趨勢。

消費者的消費需求是多渠道、多樣化的，線上和線下之間有很多交集，企業應該給客戶提供從線上到線下的一體化服務，整合線上線下資源，從而實現體系內銷售閉環和資源的最大化共享。從細節上看，首先要做到線下服務在線上的延伸，以及線上和線下會員信息的數據共享，從而實現線上和線下的一體化經營；其次，多渠道的營銷和品牌推廣，能夠最大化提升品牌和產品的曝光率，從而提升品牌影響力。

線上與線下的融合

時至今日，印刷包裝行業已經沒有太多企業去質疑電子商務的價值，更多的是積極地擁抱和探索，甚至將它提到與線下同等重要的地位進行營銷戰略規劃。

企業每個階段所要實現的目標不同，經營狀態也不同，如產品類別、團隊能力、企業規模、文化和戰略等，可能有些企業在這個階段需要做品牌推廣，有些需要擴大銷售規模，有些需要打通線上和線下服務，有些需要提升售后服務水平及用戶黏度，有些需要優化線下網點布局而被迫布局電商等。因此，對于做電商，別人的經驗和模式可以借鑒，但不能生搬硬套，因為別人做成功的不一定適合你。只有根據企業的實際情況出發，在別人成功經驗的基礎上不斷摸索和完善，才能找出一條適合自己的電商發展之路。

在電商面前，企業的營銷管理方式也有所變化，從過去粗放式的營銷逐步轉變為利用互聯網和應用IT技術的大數據營銷，線上采取重點渠道的精細化管理和精準營銷，線下實體采取電商化的改造和移動互聯工具的應用，最后實現線上和線下的融合。

以發展的眼光看問題，隨著越來越多的機械供應商觸網，可以預知的是，電商在給一部分品牌帶來機會的同時，也在加快另一部分品牌的淘汰速度。2014年，相信大家都將迎來一個新的發展思路。（作者：寧波我要印電子商務有限公司CEO王圭平）endprint