電視地面媒體的產業化發展

蔡凱　曾慧

近幾年，隨著數字化的發展，媒體市場競爭格局與日俱增。央視、強勢省級衛視在地域覆蓋、節目制作、廣告運營、受眾拓展等方面已經形成群雄逐鹿的景觀，加上新媒體的迅速發展和崛起，使原本已經競爭激烈的電視媒體市場更顯激烈。電視地面媒體的壓力空前巨大，無論在人力、物力、財力和技術等方面，還是在節目資源、受眾覆蓋方面，都無法與央視、省級衛視相提并論。如何改變這種被動局面，關系著電視地面媒體的生存與發展。只有立足本土文化資源，開拓地域特質的產業鏈，才是電視地面媒體發展的突破口。

一、立足地域優勢資源，創新本土品牌節目

當下，傳媒格局已經發生了劇烈變化。從專業技術、制作團隊而言，面對多方媒體的競爭，“本土文化、地緣優勢”仍然是電視地面媒體的核心優勢。特別是發生在身邊的生活題材性的民生類新聞，能集中鎖定受眾關注度。像湖北經視頻道的《經視新聞》、湖北綜合頻道的《新聞360》和浙江民生休閑頻道《1818黃金眼》，都是以報道本土民生新聞為題材的節目，在當地擁有廣泛的受眾群體，在本土媒體中確定了絕對的權威性和公信力。除此之外，還有社區活動類節目也很受本土觀眾追捧，如湖北體育·生活頻道的《社區大舞臺》，主要針對省內各個社區廣場舞團隊進行的每周一賽節目，展現當下百姓社區文化生活。通過搶抓類似本土綜合性的第一手地域優勢文化資源，強化節目制作手法的專業性、獨特性，電視地面頻道才能形成特色的立足之本，并且將這些源于生活的本土優勢資源發揮到極致，以“地緣內容”去吸引受眾，提升受眾的消費愉悅感，這樣才能確立、鞏固電視地面頻道在當地形成主流媒體地位，樹立地域優勢品牌口碑，為媒體市場經營和產業化發展奠定堅實的基礎。

二、發揮電視媒體品牌優勢，拓展本土線下產業資源

這幾年，中國電視媒體從“節目內容競爭時代”、“欄目品牌競爭時代”走到“媒體規模競爭時代”和“怎樣做相同內容時代”。電視地面媒體人已經逐漸認識到，在激烈的電視媒體競爭中，單靠好的“節目產品”已經很難引起商家的關注，必須打破原有的單純通過媒體內容打造核心競爭力的做法。電視地面媒體線下活動市場化運營，無疑成為繼內容之外的“第二戰場”，把本土人文、本土特色、本土元素融入到優質品牌線下活動中，搭建電視地面媒體線下活動產業經營的延展。通過線上優質品牌節目宣傳，打造線下人氣活動產業知名度，再通過線下活動與觀眾面對面的互動，從而促進“品牌節目”在受眾群體中的關注度和影響力的延續，進而形成“活動品牌”成為“節目品牌”的拓展，兩者相輔相成、交相輝映，在傳播效果和品牌效應兩個市場渠道上均可實現雙贏。湖北廣播電視臺電視體育·生活頻道的《社區大舞臺》，就是典型的一檔線上日播節目和線下社區活動的綜合媒體運營體，通過日播節目展現社區廣場舞愛好者的正能量，舉辦社區活動比賽推廣媒體品牌影響力。這種線上、線下媒體品牌宣傳、推廣的“兩條腿走路”模式，使品牌影響力的速度形成階梯式交替上揚態勢。線下活動產業除了社區路演活動，還應該包括媒體組團旅游、房產看房團、就業培訓學習、文化巡演團和特色美味試吃團等綜合性質的本土線下活動產業鏈。在形式多樣的活動產業鏈發展中，進而讓電視地面媒體的品牌做大、做強，使電視媒體線下活動成為獨立品牌，產生廣泛影響力和強大號召力，最終成為具有持久性、核心競爭力的媒體品牌產業鏈。

三、結合新媒體優勢力量，實現利益共享產業鏈

“整合營銷不是僅僅讓用戶能夠在多種平臺上找到一樣的內容，更是為了充分發揮出多平臺的固有屬性，更好地形成互補結構，發揮跨媒體平臺的集聚效應，使品牌的傳播效益最大化。”[1]電視地面媒體在加強樹立品牌、拓展延伸線下活動產業的同時，應該積極引入新媒體，利用自身媒體品牌優勢和本土資源優勢扶持新媒體產業，以全媒體的視野來實現戰略布局的轉型，實現資源優勢整合營銷，實現傳統電視地面媒體與新媒體在存儲節目、媒資管理方面的優勢互補，廣告運營捆綁疊加經營，以此增強電視地面媒體的影響力和市場競爭力，實現從單一媒體、單一品牌競爭向多品牌、全媒體競爭轉型發展的局面。2012年湖北電視教育頻道的大型品牌活動《湖北高校達人秀》，新浪官網點擊量突破1000萬，微博進入新浪湖北前十。2013年湖北電視體育·生活頻道的《社區大舞臺》的官網視頻點擊量1個月達到180萬。這些電視地方媒體的核心品牌欄目、活動，在新媒體領域也只是小試牛刀，初步取得了可喜成績，但是新媒體并不是單一的宣傳渠道，也不能只賺吆喝，這樣也沒有達到產業化效果。在此基礎上，電視地方媒體應該吸納新媒體產業盈利模式，將品牌欄目的高額視頻點擊率和訪問量轉換為創收，在官網廣告冠名、官網CPC廣告點擊量和官網CPM廣告顯示量三方面實現新媒體廣告盈利；同時，在新媒體技術平臺成熟的情況下，依托電視地方媒體的品牌宣傳力度，進一步拓展網絡營銷模式，引入生活用品、快消品等商家銷售，將新媒體高額訪問量轉換成消費量，開辟新媒體產業化營銷電商平臺，實現電視地方媒體在新媒體領域的產業化拓展。

“在這個世界上甚至還沒有找到一種死掉的媒介。任何媒介在面臨新的媒介沖擊時都會或早或晚地找到新的生存方式，以新的模式來重塑價值。”[2]電視地面媒體發展正處于機遇與挑戰并存的時期，鎖定“本土文化”、定位“本土受眾”是電視地面媒體產業化發展的突破口，節目內容以本土特色為主，獨具個性的地方文化屬性產業鏈將會得到更多人的青睞。“本土”特質是電視地面媒體發展的天然資源，要充分發揮地面媒體平臺，搶抓發展先機，加快電視地面媒體轉型升級步伐，將機遇轉換為實實在在的收益，在激烈競爭的媒體市場中拓展“本土”電視地面媒體衍生產業化發展藍圖。

注 釋：

[1]王虎：《媒介融合背景下傳統電視與新媒體的整合營銷策略分析》，《視聽界》2009年第1期

[2]陳國權：《巴菲特收購報紙這本身說明報紙的價值》，搜狐傳媒http：//media.sohu.com/20120604/n344746729.shtml.2012-06

（蔡凱：湖北廣播電視臺電視體育·生活頻道；曾慧：武漢體育學院國際教育學院）endprint