免費(fèi)地鐵報(bào)特色與創(chuàng)新

李冀

在新媒體已高度發(fā)展到自媒體時(shí)代的今天，免費(fèi)地鐵報(bào)成為傳統(tǒng)媒體尋求發(fā)展突破的路徑之一?？v觀國(guó)際國(guó)內(nèi)，免費(fèi)地鐵報(bào)以其特有的優(yōu)勢(shì)擁有相對(duì)穩(wěn)定的讀者群。稍加考量即可發(fā)現(xiàn)，成功的免費(fèi)地鐵報(bào)基本上契合了人們想充分使用碎片時(shí)間的潛意識(shí)心理，用強(qiáng)有力的高品質(zhì)的短小精干的新聞?wù)狭俗x者的碎片時(shí)間。在城市軌道交通快速發(fā)展的今天，讀者量?jī)H因地鐵支線的增加就會(huì)持續(xù)擴(kuò)大，這就為擴(kuò)大廣告份額和提升廣告價(jià)位帶來(lái)了發(fā)展空間，而廣告商最看重的優(yōu)質(zhì)目標(biāo)客戶群恰與地鐵報(bào)讀者群相吻合。因此，在擁有各類特殊免費(fèi)發(fā)行渠道的前提下，只要新聞能抓住讀者的時(shí)間，廣告商必然爭(zhēng)相投放，單位面積版面所產(chǎn)生的廣告收益就會(huì)相應(yīng)提高，從而進(jìn)入良性發(fā)展。

1995年，免費(fèi)地鐵報(bào)METRO在瑞典首都斯德哥爾摩問(wèn)世，隨后美、英、法、德等國(guó)家相繼創(chuàng)辦地鐵報(bào)，至今全球已有54個(gè)國(guó)家創(chuàng)辦了免費(fèi)報(bào)，多達(dá)240余家。

2002年，在香港，全球最大的免費(fèi)報(bào)紙發(fā)行商Metro創(chuàng)辦《都市日?qǐng)?bào)》，成為我國(guó)首份中文免費(fèi)地鐵報(bào)，當(dāng)年收入就達(dá)到2億港元，成為在全球快速贏利的報(bào)紙之一。之后，香港又出現(xiàn)了《頭條日?qǐng)?bào)》、《am730》等免費(fèi)報(bào)紙，地鐵巴士等公交上看報(bào)的習(xí)慣已逐步被培養(yǎng)。

2004年，上海有了《I時(shí)代報(bào)》，成為內(nèi)地首個(gè)免費(fèi)地鐵報(bào)。此后，《北京娛樂(lè)信報(bào)》、廣州《羊城地鐵報(bào)》和南京《東方衛(wèi)報(bào)》等相繼出現(xiàn)。

2006年10月，《羊城地鐵報(bào)》創(chuàng)刊，2007年12月，實(shí)現(xiàn)當(dāng)月盈虧平衡，創(chuàng)造了國(guó)內(nèi)報(bào)紙的營(yíng)銷奇跡。2008年7月3日，這四家地鐵報(bào)聯(lián)合成立“全國(guó)地鐵報(bào)聯(lián)盟”。

央視市場(chǎng)研究公司CTR數(shù)據(jù)顯示地鐵人群以公司白領(lǐng)、政府機(jī)關(guān)干部、私營(yíng)企業(yè)主等為主體；地鐵人群年齡跨度主要集中在18歲到45歲，其中26至35歲占據(jù)最大比例；地鐵人群大專以上學(xué)歷占71%，其中碩士學(xué)歷占地鐵總體人群2.8%；地鐵人群擁有較高的收入，白領(lǐng)占到41%，2000元以上的收入人群占地鐵總體人群67%，收入3000元以上的人群占地鐵總體人群的36%；地鐵人群大多又有固定的乘坐習(xí)慣，較高的乘坐頻次。面對(duì)如此龐大的一個(gè)受眾消費(fèi)群體，如何將流動(dòng)的乘客轉(zhuǎn)化為有效的購(gòu)買力是在商業(yè)定位中需要給予高度關(guān)注的內(nèi)容。在轉(zhuǎn)化和提升地鐵商業(yè)價(jià)值的過(guò)程中，免費(fèi)地鐵報(bào)在信息傳播中起到的作用是至關(guān)重要的。

免費(fèi)地鐵報(bào)商業(yè)新聞的特色化

免費(fèi)。讀者在地鐵口隨手即得并快速閱讀，易于接觸到偶爾讀者，并被偶爾讀者所接受，也可以把非讀者改變成讀者，從而開(kāi)辟新的讀者市場(chǎng)。

地鐵，精準(zhǔn)的空間定位，報(bào)紙投放時(shí)間固定，從而有效確定讀者群，鎖定目標(biāo)受眾群體，省去了依靠發(fā)行培植市場(chǎng)的時(shí)間，在短時(shí)間內(nèi)就能形成廣告環(huán)境。

例如，香港的《AM730》瞄準(zhǔn)的讀者就是家中不訂報(bào)、每日乘地鐵上班、年輕而愛(ài)時(shí)髦的25到35歲的白領(lǐng)上班族，而這個(gè)年齡段的都市人群有著無(wú)可限量的消費(fèi)力，自然是廣告商爭(zhēng)相搶奪的目標(biāo)客群，如果商業(yè)新聞能符合這群人的閱讀興趣，突破傳統(tǒng)采寫(xiě)策劃方式，就能逐步培養(yǎng)其閱讀習(xí)慣。

“報(bào)紙不能回避科技發(fā)展，而是要利用好科技的發(fā)展，堅(jiān)持內(nèi)容為王的原則?！迸_(tái)灣旺報(bào)總編輯王綽中認(rèn)為，首先是要有獨(dú)家原創(chuàng)的新聞，其次是對(duì)信息深度到位的分析，由此，報(bào)紙才能打破自身形態(tài)的限制，成為一個(gè)獨(dú)立的信息來(lái)源，在新媒體的沖擊下，才能有立足之地。

《am730》社長(zhǎng)兼總編輯盧覺(jué)麟對(duì)香港的3份免費(fèi)報(bào)紙作過(guò)精準(zhǔn)分析，一份夠八卦，一份多專欄，一份夠嚴(yán)肅。目前這3份免費(fèi)報(bào)全部贏利，并已經(jīng)成為香港都市人生活的一部分，廣告翻閱率非常高，已進(jìn)入各方多贏的良好局面。地鐵商業(yè)新聞亦是如此，必須有其特色，并將此特色強(qiáng)化凸顯，才能籠絡(luò)住讀者群，才能形成閱讀習(xí)慣，方能滿足地鐵目標(biāo)讀者的需求。作為針對(duì)年輕人的報(bào)紙，內(nèi)容上應(yīng)有獨(dú)特、新穎、有趣的新聞視角，有特色創(chuàng)新的寫(xiě)作手法，有時(shí)尚、新潮的版面，不拘一格的策劃，以及與讀者的互動(dòng)，讓讀者融入到新聞中，讓新聞融合于生活，每個(gè)讀者都是新聞人，每篇新聞都是新鮮事。

好看。分為兩個(gè)方面：一是內(nèi)容好看；二是版面好看。具體而言：內(nèi)容上，改變傳統(tǒng)商業(yè)新聞單方灌輸讀者的方式，而采取讀者互動(dòng)的模式，讓讀者成為新聞當(dāng)事人，參與到新聞事件中來(lái)。同時(shí)，應(yīng)以時(shí)尚、新潮為主線，關(guān)注民生貼近生活；做好看的新聞、鮮活的新聞、有趣的新聞；以觀點(diǎn)新穎、言論新銳，表達(dá)人人心中所有而筆下所無(wú)的觀點(diǎn)，每每給人以啟發(fā)，讓民眾的意見(jiàn)得到代言或直言；以報(bào)道方式的不拘一格和新聞?wù)Z言的生動(dòng)活潑吸引人。

版面上，可不斷推陳出新，以高品位的可讀性和大氣的版式吸引受眾的眼球，甚至可以采用漫畫(huà)、手繪、涂鴉等創(chuàng)意方式。

實(shí)用。分為兩個(gè)方面：一是真實(shí)性，二是服務(wù)性。新媒體高速發(fā)展進(jìn)入自媒體時(shí)代，海量信息里真?zhèn)坞y辨，人們處于聽(tīng)閱疲勞中，地鐵商業(yè)新聞應(yīng)對(duì)復(fù)雜的信息進(jìn)行過(guò)濾、篩選、梳理，去粗取精、去偽存真，刪除冗余信息，向受眾提供優(yōu)質(zhì)的、價(jià)值含量高的信息，使受眾感到讀之有益、頗為實(shí)用。這包括重大商業(yè)事件、商業(yè)格局變化、行業(yè)動(dòng)態(tài)、市場(chǎng)信息、流行趨勢(shì)、服務(wù)指引等內(nèi)容。地鐵商業(yè)新聞應(yīng)貼近民生，換言之，就是準(zhǔn)確預(yù)測(cè)受眾的需求，對(duì)需要解讀的事實(shí)和信息進(jìn)行深度分析，使受眾較高層次的需求及時(shí)得到充分滿足，致力于使受眾解惑增智、拓寬視野、受惠得益。

陽(yáng)光。商業(yè)新聞貼近民生，所以其內(nèi)容必須從積極正面的角度引導(dǎo)大眾消費(fèi)，對(duì)受眾的精神世界和心理世界直接產(chǎn)生正面效能，能得到他們的認(rèn)可、贊同，能為他們所樂(lè)于接受。

精煉。免費(fèi)地鐵報(bào)，意味著在狹小空間里打發(fā)零散時(shí)間，最大限度獲取有用信息顯得尤為重要。免費(fèi)的報(bào)紙無(wú)法取得銷售收入，完全依靠廣告維持運(yùn)營(yíng)，成本控制顯得尤為重要，版數(shù)也就受到嚴(yán)格控制，廣告又占去相當(dāng)一部分，那么客觀因素要求新聞內(nèi)容既要新穎有趣耐讀，又要短小精干，在有限的版面內(nèi)承載更多的內(nèi)容，即便是調(diào)查式的深度報(bào)道，也應(yīng)用言簡(jiǎn)意賅的文字表達(dá)出核心內(nèi)容。同時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，點(diǎn)著鼠標(biāo)刷著微博成長(zhǎng)起來(lái)的這代年輕人，更習(xí)慣瀏覽海量資訊，長(zhǎng)篇大論的內(nèi)容不符合他們的胃口，輕巧新穎的新聞寫(xiě)作反而更容易吸引他們，俏皮犀利的語(yǔ)言更能被他們?cè)跓o(wú)形中傳播。endprint

免費(fèi)地鐵報(bào)運(yùn)營(yíng)依靠廣告創(chuàng)新

傳統(tǒng)報(bào)紙廣告可分為硬廣、軟文兩大類，都屬于廣告商借助媒體向讀者單方面宣傳，而缺少互動(dòng)性，從某種程度上講屬于讀者的被動(dòng)接受。而免費(fèi)地鐵報(bào)完全可以借鑒新媒體的運(yùn)作方式，增強(qiáng)互動(dòng)性，包括與廣告商和讀者的多層次互動(dòng)，提供更多如信息調(diào)查等各類延展服務(wù)，讓廣告產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益更直接而有效。只有這樣才能穩(wěn)定住廣告客源，提升有限版面內(nèi)的廣告含金量。商人逐利。媒介平臺(tái)稀缺，廣告商需求過(guò)剩時(shí)，媒介在供需關(guān)系平衡中，就會(huì)占據(jù)主導(dǎo)地位。物以稀為貴。用饑渴銷售的理念，單位面積版面的價(jià)值就會(huì)提升，同時(shí)又不用增加擴(kuò)版成本，從而實(shí)現(xiàn)贏利最大化。

硬廣告是企業(yè)或品牌把純粹的帶有產(chǎn)品、品牌信息的內(nèi)容直接地、強(qiáng)制地向受眾宣傳。其特點(diǎn)是目的的單一性，傳播的直接性和接受的強(qiáng)制性。按照硬廣告的目的與效果來(lái)分可分為：品牌廣告，提升品牌形象和品牌知名度為目的；產(chǎn)品廣告，提升品牌和產(chǎn)品認(rèn)知度、驅(qū)動(dòng)購(gòu)買為目的；促銷廣告，以刺激消費(fèi)者購(gòu)買、提高市場(chǎng)滲透率為目的；活動(dòng)信息廣告，以告知消費(fèi)者促銷信息為目的。

軟廣告是企業(yè)將產(chǎn)品、品牌信息融入到諸如新聞宣傳、公關(guān)活動(dòng)、娛樂(lè)欄目等形式的傳播活動(dòng)中，使受眾在接觸這些信息的同時(shí)，不自覺(jué)地也接受到商業(yè)信息。

《中國(guó)日?qǐng)?bào)》有一組關(guān)于廣告調(diào)查的數(shù)據(jù)：在中國(guó)有47%的客戶愿意按照傭金制付費(fèi)、有51%的客戶愿意根據(jù)廣告結(jié)果付費(fèi)。廣告行業(yè)舊的經(jīng)營(yíng)模式圍繞的資源是媒介的閱讀率、覆蓋率，追求的目標(biāo)是記住品牌并促進(jìn)銷售，現(xiàn)在廣告主關(guān)注的焦點(diǎn)則是投資回報(bào)率。這種轉(zhuǎn)型意味著整合營(yíng)銷傳播中的核心數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷將得到解決。新的廣告經(jīng)營(yíng)模式是基于消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)互動(dòng)的、雙向的營(yíng)銷傳播，它具備更強(qiáng)的數(shù)據(jù)處理能力，能夠支持更為精確的用戶數(shù)量，以及認(rèn)知、記憶、行動(dòng)各個(gè)層次效果的反饋。

免費(fèi)地鐵報(bào)已鎖定目標(biāo)人群，媒體應(yīng)細(xì)化和拓展為廣告商服務(wù)的范疇，實(shí)現(xiàn)全方位互動(dòng)；媒體應(yīng)該借助自身所擁有的巨大客戶資源，幫助廣告主實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的終端銷售。比如，報(bào)社發(fā)行公司可以在發(fā)送報(bào)紙的時(shí)候?qū)V告客戶所對(duì)應(yīng)的客戶做一些廣告宣傳任務(wù)。它的好處是可以使廣告宣傳的要素得以延伸、加強(qiáng)和重復(fù)，有助于幫助消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生具體印象，同時(shí)避免報(bào)紙廣告干擾性強(qiáng)等劣勢(shì)，利用地利之便為消費(fèi)者購(gòu)買商品補(bǔ)充更多的認(rèn)知信息。

媒體的服務(wù)在超出刊播的范圍，為廣告主的市場(chǎng)開(kāi)拓提供附加服務(wù)。除投放指導(dǎo)等與媒體發(fā)布密切相關(guān)的服務(wù)，媒體還應(yīng)利用熟悉當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)和地鐵獨(dú)特優(yōu)勢(shì)提供營(yíng)銷策劃與市場(chǎng)調(diào)查服務(wù)。現(xiàn)在人們更多消費(fèi)的是服務(wù)，這是服務(wù)行業(yè)日益興盛的時(shí)代，免費(fèi)地鐵報(bào)更應(yīng)將服務(wù)廣告商與服務(wù)讀者有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)三贏。

廣告運(yùn)營(yíng)與讀者的互動(dòng)，從讀者角度出發(fā)，提供最實(shí)用的廣告信息，最簡(jiǎn)單易行的就是組織讀者活動(dòng)，在整個(gè)活動(dòng)中植入廣告，向目標(biāo)人群提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)，提高廣告商廣告投入產(chǎn)出收益比。例如，超市限時(shí)購(gòu)物達(dá)人秀，趣味性強(qiáng)，全民參與，能夠直接給商家?guī)ゴ罅靠驮??？驮吹脑黾颖厝粫?huì)拉動(dòng)銷售，從根本上提升商家進(jìn)店率，也能讓消費(fèi)者在游戲的同時(shí)獲得豐厚的禮品。而讀者參與的體驗(yàn)式廣告也能吸引年輕人的注意力，媒體也就成為溝通廣告商與消費(fèi)者的橋梁，而非傳統(tǒng)意義上的一方傳達(dá)，另一方被動(dòng)接受。就免費(fèi)地鐵報(bào)而言，目標(biāo)讀者鎖定在年輕人上班族，在商業(yè)新聞足夠時(shí)尚新潮好看的前提下，可用商業(yè)新聞做引導(dǎo)造勢(shì)，吸引讀者追捧，廣告商就會(huì)關(guān)注，在互動(dòng)活動(dòng)中，實(shí)現(xiàn)廣告增漲，從而實(shí)現(xiàn)終端銷售。

地鐵報(bào)廣告運(yùn)營(yíng)應(yīng)實(shí)現(xiàn)立體化發(fā)展，充分使用新媒體平臺(tái)資源，擴(kuò)大廣告商投放價(jià)值。同時(shí)地鐵報(bào)自身也可作為一種商品與新媒體進(jìn)行置換，打出宣傳自己的特色廣告。

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