湖北傳媒形象和宣傳效果

近年來，根據中宣部和中國記協的統一安排，湖北省委宣傳部和省記協組織我省新聞戰線廣泛開展了“走基層、轉作風、改文風”活動，同時設立新聞道德委員會大力促進新聞從業人員的職業道德建設。2013年3月以來，省委宣傳部和省記協又組織新聞工作者開展了“我是建設者”大討論。作為新聞從業人員，我們已經深切感受到“走轉改”活動和“我是建設者”大討論給新聞媒體和新聞隊伍建設帶來的變化。

但是，廣大群眾是否也看到新聞隊伍的變化呢？或者說，我省新聞隊伍建設的變化是否體現到了新聞媒體的宣傳報道上面呢？社會公眾如何評價當前我省新聞媒體形象和新聞宣傳的效果呢？這是我們應該了解的。只有掌握了社會公眾對我省新聞媒體形象和新聞宣傳的評價情況，才能有針對性地抓好新聞隊伍建設。

因此，2013年11月底到12月初，湖北省記協分別在省會武漢和省域副中心城市襄陽、宜昌，進行了一次湖北省傳媒形象和宣傳效果問卷調查。現就調查的資料作簡單分析報告。

一、調查的基本情況

這次問卷調查由省記協擬出設置15個相關問題的問卷，由省新聞道德委員會聘請的10多位社會監督員協助，采取相對集中詢問、填寫的辦法，下發了1800份調查問卷，實際回收有效問卷1688份，回收率為93.78%。其中，在武漢市下發1100份調查問卷，實際回收有效問卷1004份，回收率為91.27%；在襄陽市和宜昌市各下發了350份調查問卷，分別回收有效問卷346份和338份，回收率分別為98.85%和96.57%。問卷收回后請國家統計局湖北調查總隊運用計算機進行了統計匯總。

參與這次問卷調查的被調查者的性別比例為：男性占42.18%，女性占57.82%。被調查者年齡分布情況為：15歲—25歲的占30.51%，26歲—40歲的占42.06%，41歲—60歲的占24.29%，60歲以上的占3.14%。從被調查者的文化程度情況來看，初中畢業及以下文化的占2.78%，高中（含中專）文化程度的占12.86%，大專文化程度的占34.77%，大學本科以上文化程度的占49.59%。

這次問卷調查對象的職業分布情況為：企業管理、技術人員占14.99%，工人占10.49%，機關（包括黨政、司法、人民團體和事業單位）干部占26.3%，知識分子（包括教育、科研、文化、新聞出版、衛生等單位從業者）占14.28%，離退休人員占4.32%，失業、待業人員占0.65%，其他人員（包括個體戶及私營業主、學生及自由職業者等）占28.97%。

由以上數據不難看出，雖然是隨機抽樣，但調查樣本除男女性別比例和60歲以上人員外，其他各方面數據與湖北省城市人口分布情況相當接近，因而具有比較強的代表性。

二、社會公眾對我省媒體形象的評價

這次問卷調查的主要目的是了解社會公眾（主要是城市居民）對我省新聞媒體形象和宣傳效果的評價，因此，我們圍繞這個目的從不同方面設計了幾組相關問題。

在回答“您對我省和本市新聞媒體宣傳效果的評價”這一問題時，被調查者選擇“很好”的為12.32%，選擇“較好”的為48.4%，選擇“一般”的為36.44%，選擇“較差”的為2.84%。與此相對應，在回答“您覺得我省新聞媒體報道的質量和水平”這一問題時，選擇“逐年提高”和“有所提高”的分別為21.09%和62.15%（選擇“沒什么提高”的為14.99%，選擇“有所下降”或不回答的為1.77%）。在了解被調查者對我省媒體報道可信度和公信力的評價時，9.18%的人選擇了“很好”，49.94%的人選擇了“較好”，37.74%的人選擇了“一般”，選擇“較差”的人僅占3.14%。由可以看出，被調查者對我省新聞媒體宣傳效果的認可度還是相當高的（達96.86%）。

為了解社會各界對我省新聞媒體記者的基本看法，我們在這次調查中設計了“您認為我省新聞媒體記者形象如何”的問題，也是列出了四個等級的選項供被調查者選擇，結果為：選擇“很好”的占9.84%，選擇較好的占49.64%，選擇“一般”的占38.09%，選擇“較差”或未回答的僅為2.43%。這說明，社會公眾對新聞工作者的認可度達到97.57%，相對于社會其他行業來說是比較高的。

針對前段時間社會上對一些新聞媒體有償新聞、虛假報道、低俗之風和不良廣告反映比較強烈，我們直接設計了這樣的問題：“我省新聞界最近幾年認真治理有償新聞、虛假報道、低俗之風和不良廣告的問題，您感覺目前上述問題……”隨后列出了四個選項：“很少出現”，“明顯減少”，“稍微有所好轉”，“沒什么好轉”，調查結果是，選擇前三項的分別為14.16%、33.65%和41.41%，合計為89.22%，占了近九成，認為“沒什么好轉”的只占10.78%。

這些數據表明，經過深入開展“三項學習教育”和“走轉改”活動，狠抓職業道德建設，我省新聞戰線有償新聞、虛假報道、低俗之風和不良廣告等問題得到了明顯的遏制，新聞媒體和新聞記者的形象在總體上受到廣大人民群眾的肯定。

但是，在被調查者中間仍然有10.78%的人認為新聞界存在的問題“沒什么好轉”，這說明新聞戰線糾正和防止有償新聞、虛假報道、低俗之風和不良廣告等問題是一個長期任務，不可能一蹴而就。調查中有一個問題的回答情況可以作為佐證。為了比較具體地掌握公眾對記者采訪作風的看法，我們設計了這樣的問項：“您接觸到的媒體記者存在哪種問題……”后面列舉了5 個選項請被調查者選擇。調查結果如表1。

從上表1不難看出，“采訪時偏聽偏信，報道時有片面性”是公眾反映最多的問題，這與省記協日常接到的投訴和舉報情況也是一致的。顯然，通過深入開展“走轉改”活動，新聞媒體記者不到現場采訪的現象比較少了，但到現場采訪時不深入、不細致、不全面的問題仍然存在，由此導致一些報道存在片面性，對這一點我們應該有清醒的認識。另外，據一些調查員反映，在這個問題上填寫“其他”或未回答的被調查者，大都是從來沒有接受記者采訪的人。這也從一個側面說明，新聞媒體記者深入基層還不夠廣泛，聯系群眾還不夠密切。endprint

為了幫助新聞媒體了解掌握新聞宣傳中的不足和改進方向，我們在調查中還設計了相聯系的一組問題：“您覺得我省媒體新聞宣傳中存在的主要問題是什么”和“您認為我省新聞報道進一步提高水平主要應解決什么問題”。

在“您覺得我省媒體新聞宣傳中存在的主要問題是”的后面給出了七個選項，請被調查者選擇兩項。調查結果如表2。

在“您認為我省新聞報道進一步提高水平主要應解決什么問題”后面，我們給出了七個選項（被調查者可選兩項），調查結果如表3。

對照這兩個圖表，我們不難發現，被調查者選擇比例最高的幾個選項的指向基本是一致的，即被調查者認為我省媒體新聞宣傳中存在的主要問題分別是“內容不夠豐富”（23.76%）、“媒體缺乏個性”（20.27%）和“形式不新穎”（19.36%），而他們對“我省新聞報道進一步提高水平應解決什么問題”的回答中，占比最高的前兩位則是“更加貼近群眾”（27.79%）和“創造更多新形式”（18.88%）。

由此可見，黨中央近年來反復強調新聞宣傳要改進創新，要更加貼近實際、貼近生活、貼近群眾，具有很強的針對性，非常符合人民群眾對改進新聞宣傳的愿望。我們應該引導新聞工作者更加深入地開展“走轉改”活動，更好地踐行“三貼近”原則，使我們的新聞宣傳更富有時代氣息，具有更強的吸引力和感染力。

三、社會公眾接觸新聞媒體的習慣正在發生巨大變化

最近幾年，以互聯網為載體的新興媒體飛速發展，對新聞傳播手段和社會輿論格局帶來了許多新變化。為掌握新興媒體發展帶來的新情況、新問題，深入了解我省群眾接觸新聞媒體和獲取新聞信息的習慣，我們在這次問卷調查中還設計了一組相關問題。

在“您經常接觸（閱讀、收聽、收看）哪些新聞媒體”這一問題中，我們允許被調查者選擇兩項，調查結果如表4。

從表4中不難看出，新聞網站已經成為人們接觸最多的媒體，其受眾群體已經超過報紙、廣播電視和時政刊物等傳統媒體。從不同年齡組的統計看，在15歲至25歲、26歲至40歲這兩個年齡段的人們，也即青少年和中青年，接觸新聞網站的明顯多于其他媒體，41歲至60歲年齡組的人接觸電視最多，接觸新聞網站和報紙的差不多，而60歲以上組人員接觸電視和報紙明顯多于新聞網站。這說明傳統媒體的受眾已偏于老齡化。

在回答“您了解新聞信息的主要途徑”這個問題時，因我們設定為“限選一項”，被調查者的傾向性就更明顯了。請看表5。

分析比較上述兩個問題的數據，可以看出社會公眾接觸新聞媒體的習慣正在發生巨大變化，“上網”已經是半數以上人員（51.24%）“了解新聞信息的主要途徑”，比報紙、廣播電視和時政刊物等傳統媒體的受眾加到一起還多。顯然，隨著新興媒體的發展，傳統媒體的受眾流失現象非常明顯，整個社會的新聞傳播格局已經出現了根本性變化。我們對此應該有足夠的認識并及時采取相應的對策。

在調查中，我們還了解到，目前約有半數（49.71%）的受眾每天用于了解新聞信息的時間在半個小時以上，其中用一個小時以上的為20.68%，用半個小時至一個小時的為29.03%，另有近4成（37.97%）的受眾每天用15至30分鐘時間了解新聞信息。不過，他們獲取新聞信息的目的和感興趣的內容卻有一定的差別，請看下面的統計：

問題：“您獲取新聞信息的目的是”（限選兩項）：

從表6中可以看出，以“學習知識”和“幫助生活”為目的獲取新聞信息的人占的比重相當大，新聞傳播者應該重視受眾的需求，努力增加新聞報道的知識性和服務性。

問題：“您對哪些新聞報道內容最感興趣”（限選三項）：

從表7中不難發現，普通受眾對“國內時事”關注度最高（18.69%），其次為“國際時事”和“本地新聞”。這說明，受眾接觸新聞媒體的目的主要是了解國內外大事。“國內時事”對我們日常生活的影響最大，因而最受大家關注，這比較容易理解；但為什么他們對“國際時事”的關注度又超過對“本地新聞”呢？我們分析，這可能有多方面的原因。一是隨著改革開放的發展，人們的視野越來越開闊，很多人著眼全球觀察問題，自然關注國際新聞；二是最近幾年有些周邊國家對我挑釁摩擦不斷，引起人們對國家安全的關注；三是我們許多媒體對本地新聞的報道比較枯燥，往往存在文件式呈現和口號式宣傳現象，而對國際時事的選稿往往偏重新聞性、趣味性。這些情況造成了一部分受眾對國際時事更感興趣。這一點從表中按領域劃分的選項中也可找到佐證：在“經濟新聞”、“社會新聞”、“體育新聞”、“文化娛樂新聞”和“科技新聞”這5個選項中，最受關注的是“文化娛樂新聞”（13.29%），其次是“社會新聞”（12.16%）。顯然公眾在接受新聞時更偏重新聞性和趣味性，他們的興趣指向和我們傳媒關注的重點似乎有些區別。然而，社會公眾的興趣從一定意義上說就是市場需求，關注和設法滿足他們的需求，就可能擴大媒體的市場占有率。

由于經濟和其他條件制約，我們這次調查的取樣范圍僅僅限于武漢和襄陽、宜昌三個城市，也只抽取了1800個樣本，存在的局限性是顯而易見的。不過，這已經是我省新聞界迄今為止進行的最大規模的問卷調查，所產生的數據有助于我們對媒體形象和新聞宣傳效果進行一些定量分析。馬克思認為：“一種科學只有成功地運用數學時，才算達到了真正完善的地步”。（轉引自《自然辯證法簡明教程》，河北科學技術出版社，1985年5月第1版，第253頁）我們希望有關部門和單位能進行更多、更大規模的受眾調查，掌握更多的數據，對媒體形象和新聞宣傳效果進行科學定量分析，這將有助于增強我們新聞宣傳的針對性和有效性，進一步提高新聞宣傳的質量和水平。

（湖北省新聞工作者協會）endprint