超市品類管理存在的問題與對策——以W公司清潔課品類管理為例

○梁寧

（四川工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院 四川 都江堰 611830）

連鎖超市出現(xiàn)于中國零售業(yè)逐步放開、私人資本大舉進(jìn)軍的時(shí)期，這一時(shí)期社會零售商品需求急劇增加，而超市統(tǒng)一、規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)營模式大大增加了消費(fèi)者購物的便利性，同時(shí)，也提高了消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)可度。

然而隨著中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，零售業(yè)發(fā)展前景被越來越多的外資看好，以致其紛紛涌入大陸市場。零售行業(yè)競爭日趨激烈，一方面，零售連鎖行業(yè)正積極探索如何降低運(yùn)營成本，提高顧客滿意度，增強(qiáng)企業(yè)競爭力。另一方面，市場的日趨成熟，以及消費(fèi)者可支配收入的增加，在商品選擇方面，他們看重的不再僅僅只是價(jià)格、品牌、功能等基本信息，而更為看重的是便利性及購物體驗(yàn)。除了“終端為王”的理念外，較強(qiáng)的商品品類管理能力也是零售企業(yè)區(qū)別于其他零售企業(yè)，走差異化戰(zhàn)略，提高企業(yè)競爭力的有力法寶。對作為零售行業(yè)主要形態(tài)之一的連鎖超市更是如此。

一、W公司背景介紹

W公司在2012年憑借460億年銷售額，躋身全球零售業(yè)250強(qiáng)之列，是北京市及中國北方規(guī)模最大、銷售額最高的消費(fèi)品流通企業(yè)。2003年11月21日，WU-MART集團(tuán)旗下的北京WU-MART商業(yè)集團(tuán)股份有限公司在香港聯(lián)交所正式掛牌交易，這是首都商業(yè)企業(yè)第一次在境外上市，也是國內(nèi)第一家海外上市的民營商業(yè)企業(yè)。

圖1 清潔課商品分類圖

二、W公司清潔課品類管理現(xiàn)狀及存在的問題

1、管理現(xiàn)狀

WU-MART清潔課的商品主要分為八類：家洗類、個(gè)洗類、護(hù)膚類、衛(wèi)品類、紙品類、口腔類、沐浴類、發(fā)水類。進(jìn)一步將八類商品進(jìn)行分類，如圖1所示。

品項(xiàng)優(yōu)化流程的主要方法是通過評估每個(gè)產(chǎn)品在整體品類中的表現(xiàn)，了解強(qiáng)弱產(chǎn)品的分布，利用80/20的規(guī)律，做出品牌優(yōu)化選擇，列出淘汰明細(xì)。

2、存在的問題

（1）商品品類編碼未到單品。由于WU-MART對商品條碼只分為國條和店內(nèi)碼兩類，并未對單品編號，導(dǎo)致不利于盤點(diǎn)。WU-MART是非常重視盤點(diǎn)的企業(yè)，每年都會進(jìn)行兩次大盤，然后每月再進(jìn)行循環(huán)盤，而作為門店百貨部大頭的清潔課，更是盤點(diǎn)的重心。WU-MART清潔課單品高達(dá)9000件，再加上庫房多，品項(xiàng)數(shù)大，使得盤點(diǎn)難度非常大。而品類編碼未到單品，使得每次的手工盤點(diǎn)，在制作盤點(diǎn)單時(shí)，員工都要按照商品的順序?qū)l碼抄寫一遍，之后再錄入計(jì)算機(jī)，以保證盤點(diǎn)的準(zhǔn)確性。僅僅只是錄條碼至計(jì)算機(jī)里，就要耗費(fèi)四個(gè)人一天的時(shí)間，可見盤點(diǎn)的難度、復(fù)雜程度之大，耗費(fèi)勞動力之多。

如若能將品類編碼到單品，既可以減輕盤點(diǎn)的難度，保證準(zhǔn)確度，也方便對商品進(jìn)行歸類查詢，提高工作效率。同時(shí)，商品條碼是供應(yīng)商根據(jù)自身需求而制定的，無法達(dá)到對供應(yīng)商統(tǒng)一管理的目的，將品類編碼到單品，既能對單品實(shí)施管理，又能加強(qiáng)對供應(yīng)商的統(tǒng)一管理。

（2）品類評估體系不全面。雖然WU-MART對清潔課的品類管理非常重視，每年每季度甚至于每個(gè)月都有相應(yīng)的品類管理策略文件下達(dá)，比如陳列原則、端架計(jì)劃等等。但是，品類管理策略的數(shù)據(jù)來源主要還是依賴于前臺的銷售數(shù)據(jù)，而在服務(wù)中心的顧客意見表上，幾乎沒有什么記載。單純依靠前臺銷售數(shù)據(jù)，被動地從供應(yīng)商、顧客獲取信息分析銷售量下降的原因是不全面的。公司完全可以利用現(xiàn)有的先進(jìn)的信息系統(tǒng)，著眼長遠(yuǎn)的規(guī)劃品類管理的發(fā)展，建立較全面的評分體系，對消費(fèi)者、供應(yīng)商、市場、銷售、利潤等相關(guān)指標(biāo)作出分析，為正確實(shí)施品類管理策略和戰(zhàn)術(shù)提供決策依據(jù)。

（3）品類管理忽視消費(fèi)者利益。一是貨架陳列問題。個(gè)人護(hù)膚端架的陳列位置與主通道呈60°，同時(shí)個(gè)人護(hù)膚陳列區(qū)域（第一區(qū)域）與牙膏、牙刷、發(fā)水陳列區(qū)域（第二區(qū)域）形成了死角，使得消費(fèi)者站在主通道的位置上，受到死角的影響，很難找到第二區(qū)域的商品，通常是在員工的引導(dǎo)下才能找到所需商品，不合理的陳列降低了產(chǎn)品可見度和購買率。二是排面補(bǔ)貨效率較低。高效的補(bǔ)貨率是提高產(chǎn)品銷量、提升顧客滿意度的重要方法之一。紙制品區(qū)是清潔課暢銷最快的區(qū)域之一，同時(shí)也是排面雜亂、補(bǔ)貨嚴(yán)重不足的區(qū)域。顧客走進(jìn)紙制品區(qū)域，面對雜亂不齊的陳列局面，既降低了購買欲望，也會留下門店商品不全的印象。

三、品類管理對策分析

1、重視購買決策樹，從消費(fèi)者角度出發(fā)

購買決策樹是指購物者購買決策過程中考慮各種因素（品牌、功能、價(jià)格、包裝、產(chǎn)地等）的先后次序。購買決策樹能清晰地描繪出不同品類的購物者做出購買決策的步驟、過程、考慮的層面以及優(yōu)先順序。例如，經(jīng)過調(diào)查和分析發(fā)現(xiàn)，購物者在購買香皂時(shí)，首先考慮的是產(chǎn)品的功能（消毒除菌、滋潤護(hù)膚、清新提神），其次是價(jià)格，然后才是品牌，最后是香味、規(guī)格等。

實(shí)際上在WU-MART清潔課中，衛(wèi)品的陳列區(qū)域與紙品的陳列區(qū)域是獨(dú)立分開的，一般消費(fèi)者認(rèn)為濕紙巾應(yīng)該是屬于紙品區(qū)的，卻在紙品區(qū)域找不到濕紙巾。因此，應(yīng)按照購物者的購買決策樹對紙品區(qū)與衛(wèi)品區(qū)商品陳列區(qū)域進(jìn)行調(diào)整，這有利于幫助購物者找到他們想要的商品，提高該品類或品牌的整體銷量。

2、高效促銷和補(bǔ)貨

在正確的時(shí)間，選擇正確的單品，以正確的促銷形式，配以適當(dāng)?shù)男麄鳎惲性谡_的地方。根據(jù)EcR協(xié)會統(tǒng)計(jì)，在促銷活動上的投入有35%是有機(jī)會節(jié)省的。高效促銷即用最低的系統(tǒng)成本，達(dá)到增加銷售量和忠誠顧客的目的。促銷方式因品類角色而異。目標(biāo)性品類的促銷頻率最高，可以同時(shí)采用多種促銷方式；常規(guī)性品類采用一般頻率，多種方式促銷；季節(jié)性/偶然性品類根據(jù)季節(jié)/時(shí)間的需要，采用多種方式強(qiáng)力促銷；便利性品類一般較少采取促銷活動。

但是，從促銷單品的選擇到促銷單品在店內(nèi)的陳列，都應(yīng)考慮品類的目標(biāo)購物者及品類的策略。如果想吸引中高收入的購物群，就不能長期促銷低檔產(chǎn)品。如果想提高客單價(jià)，就不能總促銷小包裝的產(chǎn)品。WU-MART的促銷形式和大多零售商采取的方式一樣，普遍單一，主要以降低價(jià)格為主。但事實(shí)上，銷量最高點(diǎn)并非一定發(fā)生在價(jià)格最低的時(shí)候。同時(shí)，降價(jià)并非對所有的品種都適用。例如，對新品的促銷，店內(nèi)演示和樣品派發(fā)更加有效。因此，WU-MART在重視促銷的同時(shí)，更要注重促銷形式的多樣化，促銷的商品也不能僅局限于低檔產(chǎn)品。考慮到對不同目標(biāo)顧客采取不同的品類策略，才能吸引到不同類型的顧客，而不僅僅只是吸引中低收入的購物群。

高效的補(bǔ)貨是對品類管理工作的重要保障。缺貨是清潔課日常管理工作中經(jīng)常出現(xiàn)的問題之一，特別是對于紙制品區(qū)，缺貨現(xiàn)象更為嚴(yán)重，缺貨問題主要在于暢銷產(chǎn)品斷貨和暢銷產(chǎn)品的補(bǔ)貨不及時(shí)。

對于補(bǔ)貨不及時(shí)的問題，究其原因，除了員工人手不夠以外，也與日常管理方式有關(guān)。通常門店都會在晚上9點(diǎn)之后才允許員工在賣場中大批量補(bǔ)貨，從庫房將貨品拉入臨時(shí)存放區(qū)，再從臨時(shí)存放區(qū)把貨拉到賣場，再將賣場的貨架全部補(bǔ)齊，一個(gè)小時(shí)的時(shí)間是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。雖然，我們無法改變晚上補(bǔ)貨的時(shí)間，但是我們可以改變補(bǔ)貨的流程，將一個(gè)小時(shí)的時(shí)間全部用在賣場的補(bǔ)貨上，而將在庫房和臨時(shí)存放區(qū)所花費(fèi)的時(shí)間放在上午十點(diǎn)左右，這樣既保證了下午賣場的供應(yīng)，緩解了暢銷商品補(bǔ)貨不及時(shí)的問題，也縮減晚上補(bǔ)貨流程所花費(fèi)的時(shí)間，又不至于第二天員工開始上班時(shí)覺得沒有多少事情可做。

四、結(jié)論

WU-MART從2008年開始實(shí)施品類管理，到現(xiàn)在僅僅做到小分類，還沒有管理到單品，即使總部設(shè)有專門的品類管理部門，但是對品類的研究與管理也只是在信息系統(tǒng)和基礎(chǔ)的商品陳列上，并沒有深入下去進(jìn)行管理。

本文主要結(jié)合品類管理理論、市場營銷理論等，對W公司某店清潔課在品類管理方面存在的問題和現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，并提出了正確品類策略指導(dǎo)下的面向顧客實(shí)施的具體方案。

[1]WU-MART商業(yè)集團(tuán)股份有限公司2012年年度報(bào)告[Z].2012.

[2]程莉、鄭越：品類管理實(shí)戰(zhàn)（修訂版）[M].電子工業(yè)出版社，2008.

[3]倪瑜琥、雷佳震：超市品類管理及其研究現(xiàn)狀[J].上海管理科學(xué)，2008（5）.

[4]孫健：連鎖藥店運(yùn)營之六品類管理之運(yùn)營應(yīng)用[J].中國藥店，2008（5）.

[5] 羅毅：商品基礎(chǔ)管理“三部曲”[J].中國藥店，2008（2）.

[6]王纂：如何高效進(jìn)行乳品門店品類管理[J].商場現(xiàn)代化，2004（5）.

[7]吳崑：從品類管理角度淺析超市商品陳列[J].北京財(cái)貿(mào)職業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào)，2008（2）.

[8]AC.Nielsen，Category Management positioning your organization tow in[M].NTC Business Books，1992.

[9]齊斌：華北大潤發(fā)收銀口品類管理研究[D].西北大學(xué)，2010.

[10]張二君：基于品類管理的高效商品陳列[J].商場現(xiàn)代化，2009（3）.

[11]吳子瑛：零售業(yè)品類管理的發(fā)展戰(zhàn)術(shù)及業(yè)務(wù)計(jì)劃[J].特區(qū)經(jīng)濟(jì)，2005（2）.