讓太陽為防曬做廣告

●張珠容

讓太陽為防曬做廣告

●張珠容

對于路邊發放的平面雜志廣告，你能保留多久？一分鐘、一小時，還是一天？一般情況下，你能看完就已經很不錯了。你見過被人當成寶貝一樣、時時刻刻帶在身邊的廣告嗎？近日，德國拜耳斯道夫公司旗下的護膚品品牌妮維雅打造出了一款奇特的平面廣告，它在巴西推出后就收到了這樣奇跡般的效果。

策劃這個廣告的人叫愛莉薩妮，是妮維雅品牌在巴西市場的營銷總監。前不久，妮維雅開發出了一款新型防曬霜，愛莉薩妮接到營銷任務后卻發愁不已。原來，在巴西生活多年，愛莉薩妮十分了解巴西女性的個性。她們崇尚陽光、自由，因此，對防曬霜比較排斥。

愛莉薩妮決意找在海邊旅行度假的女性作為突破口。她讓營銷團隊的員工到各個旅行社找來度假女性的電話號碼，然后逐一打去推銷電話?？蓭滋煜聛?，這些員工個個都吃了閉門羹。

愛莉薩妮不甘心，她召集所有的員工開了個短會，會議內容是“她們拒絕妮維雅的理由是什么”。員工們匯報了各自被拒絕的理由——“我是來度假的，不希望被打擾?！薄芭?，我的手機馬上就沒電了，您能忍心看著我的家人因為聯系不上我而焦急萬分嗎？”“我想沙灘上的太陽并不毒辣，我覺得我用不上防曬霜……”

聽完后，愛莉薩妮發現，顧客拒絕的理由基本有兩個：1. 害怕耗費手機電量。2. 覺得防曬霜用不上。

針對這兩個問題，愛莉薩妮的營銷團隊積極研究對策。最終，他們決定走實用路線——為消費者打造一個能充電的廣告。他們請來一支電子研發團隊和一支平面廣告團隊，共同開發設計。經過一個多月的努力，這兩個團隊果真設計出了一則實用的廣告。

這則廣告的頁面上除了印有妮維雅防曬霜的信息外，還包含了一種特殊材料。這種特殊材料能利用太陽光制造電能，當人們把手機連上雜志廣告頁面的USB接口時，手機就能充電。最關鍵的是，這則廣告除了為讀者提供充電的實用功能外，還傳達了一個重要信息：紫外線的殺傷力非常強，它能為智能手機充電，當然也很容易傷害到未受防曬霜保護的皮膚。

可想而知，當如此實用而又警醒的廣告發放到沙灘美女們手里時，她們都如獲至寶。沒過多久，妮維雅防曬霜就在巴西打開了市場。

（趙紅星摘自《莫愁·智慧女性》2014年7期）