李靜左邊商人，右邊明星

●唐婷

李靜左邊商人，右邊明星

●唐婷

菜刀有些舊了，抄起來，“啪啪啪”下去，案板上的帶魚瞬間就被斬成了數截。

北京大興的某農貿市場，穿著厚厚羽絨服的李靜正高聲叫賣。旁邊是一架攝像機。這是2013年的12月9日，一檔名為《贏在中國藍天碧水間》的商業真人秀已經比到了最后一場。這一場，企業家們要在身無分文的情況下找到一位愿意與之合作的小販，并且比拼誰能在幾個小時內掙得更多——李靜選擇了賣帶魚，最終她掙到了105元。

她本可以掙到300元的。節目點評環節，她告訴評委柳傳志，那位與她合作的大姐起初分給了她3張票子，但她覺得自己全拿了很不厚道，于是拿了一張。這很有趣。柳傳志說，這是場關于贏的比賽，你要是真覺得虧欠了大姐，等節目錄制完了，再折過身去給她更多的回報不就行了？

身邊人說，李靜是一個善良和性情的人，她不裝不端，有時候甚至還有點兒二。就是這樣看似“不靠譜”的人卻制造了不錯的成績單。15年來，李靜的東方風行，在民營傳媒陣營僅次于王長田的光線傳媒；她創辦的樂蜂網2012年銷售額19.8億元，其中自有品牌貢獻了1/4的銷售額。

有人說，那是因為李靜運氣好。創業做節目，趕上了民營電視制作發展的機會；“誤打誤撞”干樂蜂網，又遇見了電商發展的黃金期……一個人要取得成就，當然需要運氣，但要想持續地成功，單靠運氣顯然是不可能的。

第一個賣節目給電視臺的人

回過頭去，李靜命運中的幾次關鍵選擇，都出乎人的意料。

李靜大學學的是手風琴專業，畢業后便跨界在張家口電視臺謀得了一份穩定的工作。她生性叛逆，有主見，在工作上一開始就顯得格格不入。后來，李靜辭去工作，報考了北京電影學院導演系，不幸落榜，又誤打誤撞地考入文學系。1993年，她開始在北京電視臺主持《北京你早》節目，當時播新聞要求主持人不能有自己的喜怒哀樂，李靜偏要加上自己的表情，結果不斷“挨批”。兩年后，從北京臺跳槽到央視，李靜還是不開心。領導一直找她談話，強調主持人必須“字正腔圓，聲音洪亮”。她在心里嘀咕，我們平時都不那么端著說話，端著多累。次數多了李靜火了：“我還真就做一個自己的節目給你們看看。”

1999年，29歲的李靜辭去央視的工作，問媽媽要了10萬元錢，在北京海淀區的一棟居民樓里，創立了工作室，自己制作節目。這就是東方風行傳媒的前身。當時，“制播分離”概念在中國電視界第一次叫響，催生了大批民間電視機構。

創業時期缺錢，她便想出用快餐盒貼成背景墻，在凹凸不一的墻面上涂一層銀粉，打造出科幻感攝影棚的省錢創意。要維持制作需要拉廣告，李靜親自出馬，為了讓對方覺得自己夠義氣，“能喝二兩喝四兩，這樣的同志要培養。”第一次拿到贊助商的10萬元支票時，李靜一邊發愣，不知道支票該怎么兌換，一邊趁沒人的時候偷偷親了支票一下。

想測試一下《超級訪問》播出的效果，她拉著搭檔戴軍坐在西單地鐵口，想看看有沒有人能認出他們。地鐵口涌出一茬接一茬的人，大家都埋頭趕路，沒人理會他們。黃昏時分終于有人走過來，一看，同行。人家問兩人干嗎呢。戴軍穿著條顯眼的橙色褲子，答，等著看流星雨。

熬過初創階段，《超級訪問》火了，李靜成為第一個把節目賣給電視臺的人。后來李靜和戴軍去了趟青島，沒有坐在路口擋道，戴軍沒有穿橙色褲子，被3個大姐認了出來。

之后，李靜又順勢推出了《非常靜距離》《美麗俏佳人》等新節目。2007年，東方風行傳媒僅靠內容銷售和廣告，年利潤近千萬元。就在那一年，李靜參加了一個由易凱資本CEO王冉做東的飯局。同為客人的有紅杉資本沈南鵬，他看好李靜節目內容背后的無限可能。

據說當時有意收購東方風行傳媒的還有華誼兄弟。如果選擇華誼，東方風行不用再單打獨斗，李靜可以很快套現。選擇紅杉，可出讓少數股權獲得一筆投資。李靜最終選擇了紅杉資本。

沈南鵬幫李靜將構想一步步落實細化，成立了單獨核算的東方風行商貿有限公司，建設樂蜂網作為將媒體與零售相結合的平臺。李靜就此和電商扯上了關系。

以男性為主導的電商圈乃至商界，對李靜的闖入帶著微妙的抗拒心理。她的努力和優勢更多地被鬧笑話的段子蓋過，大眾更喜聞樂見的是：傳說李靜聽不得別人叫她李總，覺得“特俗氣”；財經記者抱怨李靜很難采，因為她講不出“商業模式”“企業戰略”；李靜看不懂財務報表，要求財務總監“不要給我整那些復雜的數字和圖表，你就直接告訴我，賺了多少，賠了多少” 。

李靜式商業模式

經過前期的摸索，李靜發現賣代理品牌不賺錢，不如試試自有品牌。自己喜歡精油，李靜的自有品牌靜佳就定位在精油。

有一次，李靜在淘寶上花28塊錢買了一個裝飾性眼鏡，她覺得挺好看，順手發到了微博上，結果那家店一下子就火了。這不奇怪，因為她的明星身份，所以推薦的東西總是有粉絲相信，并且追隨。這正是樂蜂網做自有品牌的邏輯，將個人的影響力，嫁接到樂蜂網這個平臺，促成銷售。

對粉絲能量的洞察，來源于李靜做亞洲偶像盛典的經歷。她找到各個明星的粉絲團團長，讓粉絲們在微博、微信去傳播，為自己的偶像拉票，還特別組織了粉絲團直接PK。偶像盛典當天一條微博轉發超過4000條，幾何式的爆炸關注效果是平面媒體無法比擬的。

這個思路同樣可以套用：明星乃至草根達人對自己的粉絲都有一定輻射力。假設每個達人有5萬粉絲，1000個達人也能輻射5000萬的消費人群。粉絲又反過來影響周邊的人，就像漣漪一圈一圈擴散。

從靜佳這個專屬李靜的單一自有品牌擴展到明星專家達人們的自有品牌陣列，樂蜂網達人經濟第一次擴展思路就此成型。

永遠的傳媒人

微創新思想提出者金錯刀說：“中國最好的產品經理，男的是周鴻祎，女的應該是李靜。”李靜給這個頭銜點了贊。

李靜的名片上沒有董事長、總經理頭銜，只是創始人。

有一段文字特別能打動李靜：30歲的時候，覺得你不在什么事都干不了。40歲的時候，才明白有你在才什么事都干不了。李靜說這是自我認知的改變，插手太多，對公司是阻力。東方風行集團內部流傳著這樣一個段子：李靜要是參與有關價格的談判，會被廣告部轟出去，因為她會把價格越談越低。

如今手下有6個高管，四五十個總監，李靜負責調兵遣將。自稱連“一道杠”都沒戴過的她，如何帶出一個像李靜的公司？這對她仍然是個挑戰。

有一件事情李靜很肯定，自己會永遠是一個傳媒人，以后也會保留一檔訪談節目，“對人的洞察和對人性的溝通永遠是我的選擇。”

李靜最終沒有選擇成為一個“在行”的商人。到今天，她仍不談所謂商業模式，覺得都是鉚著勁堅持走到某一步，然后“事就這么成了唄。”你可以說李靜贏得糊涂，但后面一定要加上一句“活得明白”。

（摘自《商界》2014年2期）