如何為群眾文化活動(dòng)創(chuàng)建品牌

馬顯榮 （山西省長(zhǎng)治市群眾藝術(shù)館 046000）

近年來，隨著文化地位的日益提高，群眾文化建設(shè)蓬勃開展，在全國(guó)各地興起了群眾文化活動(dòng)品牌建設(shè)熱潮。在這種情況下，我們有必要對(duì)如何科學(xué)建設(shè)群眾文化活動(dòng)品牌進(jìn)行了理念上的探討，用正確的思想來指導(dǎo)我們的行動(dòng)，以確保群眾文化活動(dòng)品牌建設(shè)走上全面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)的科學(xué)發(fā)展之路。

一、群眾文化活動(dòng)品牌的定義

為群眾文化活動(dòng)樹立品牌，這是群文工作的一種跨越，標(biāo)志著群文工作有了質(zhì)的飛躍，進(jìn)入了一個(gè)嶄新的發(fā)展階段，那么什么是群眾文化活動(dòng)呢？很顯然，群眾文化活動(dòng)是政府主導(dǎo)，人們職業(yè)外自我參與、自我娛樂、自我開發(fā)的社會(huì)性文化活動(dòng)。因此，群眾文化活動(dòng)品牌的定義應(yīng)該是指一定的區(qū)域內(nèi)活動(dòng)主辦方和社會(huì)大眾（人民群眾）互相之間心靈的烙印，是給擁有者帶來社會(huì)效益增值的一種無形資產(chǎn)。

二、堅(jiān)持群眾性、地域性、長(zhǎng)效性

群眾文化活動(dòng)品牌注重并產(chǎn)出社會(huì)效益而非經(jīng)濟(jì)效益；其受眾或者說服務(wù)對(duì)象局限于當(dāng)?shù)啬硞€(gè)特定區(qū)域，最多也是因其輻射作用吸引該區(qū)域之外的小部分社會(huì)大眾，注重當(dāng)?shù)貐^(qū)域內(nèi)的文化積淀與當(dāng)?shù)厣鐣?huì)大眾的價(jià)值觀，體現(xiàn)政府的主導(dǎo)作用，從群眾文化活動(dòng)品牌的概念，及其建設(shè)活動(dòng)品牌的目的意義來看，堅(jiān)持群眾性、地域性和長(zhǎng)效性是科學(xué)建設(shè)群眾文化活動(dòng)品牌的必然途徑。

（一）群眾性

首先，群眾文化的本質(zhì)特征決定了群眾文化活動(dòng)的對(duì)象必須是群眾，其文化的歸類屬于非專業(yè)的。現(xiàn)在有些地方說是舉辦群眾文化活動(dòng)，但舞臺(tái)上亮相的卻是專業(yè)的演員，觀看者是寥寥無幾的一些關(guān)系戶，普通群眾攔在了外面。這樣的活動(dòng)脫離了群眾，所以不能稱之為群眾文化活動(dòng)，當(dāng)然也就不能作為一個(gè)群眾文化活動(dòng)的品牌去培育。

其次，建設(shè)群眾文化活動(dòng)品牌的目的決定了我們?nèi)魏螘r(shí)候都要把群眾受益放在首位。建設(shè)群眾文化活動(dòng)品牌是為了擴(kuò)大活動(dòng)的影響力，達(dá)到普通活動(dòng)無法企及的高度，通過品牌無形資產(chǎn)的功效實(shí)現(xiàn)活動(dòng)最大的社會(huì)效益，更好地滿足人民群眾日益增長(zhǎng)的文化需求。

（二）地域性

首先，群眾文化活動(dòng)品牌的文化內(nèi)涵決定了堅(jiān)持地域性的必要性。這種獨(dú)特的文化內(nèi)涵是在各自不同的環(huán)境中提煉出來的，從企業(yè)品牌來說，與企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、奮斗目標(biāo)、管理模式、成長(zhǎng)歷史等等密切相關(guān)，而對(duì)于群眾文化活動(dòng)品牌來說，則除了目標(biāo)、理念之外，需要從當(dāng)?shù)氐臍v史地理、文化傳統(tǒng)、共同的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)等綜合因素中提煉與眾不同的文化內(nèi)涵來。在交通發(fā)達(dá)、交流頻繁的今天，如果離開了地域性，又從何處去尋找個(gè)性化的東西？又如何創(chuàng)建一個(gè)有著獨(dú)特內(nèi)涵的群眾文化活動(dòng)品牌呢？

其次，堅(jiān)持地域性才能維系品牌強(qiáng)大的生命力與親和力。情感依賴程度的高低決定著品牌生命力與親和力的強(qiáng)弱。當(dāng)我們?cè)诨顒?dòng)品牌上打上地域個(gè)性的烙印，該區(qū)域內(nèi)的群眾就會(huì)不自覺的產(chǎn)生情感依賴。這個(gè)烙印越鮮明，情感的依賴程度就越高。在某個(gè)區(qū)域內(nèi)知曉度和公認(rèn)度越高，該活動(dòng)品牌就越是受到大家的信賴與追捧，其生命力與親和力自然也就強(qiáng)。

（三）長(zhǎng)效性

堅(jiān)持長(zhǎng)效性、形成良性循環(huán)需要最基本的條件，那就是保持其正常運(yùn)行，不能中斷，并處于良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。所以，堅(jiān)持長(zhǎng)效性，才能保證群眾文化活動(dòng)要作為一種長(zhǎng)期舉辦的形式固定下來，持久地發(fā)揮其品牌作用；堅(jiān)持長(zhǎng)效性，才能使群眾文化活動(dòng)品牌處于穩(wěn)步發(fā)展、健康發(fā)展的狀態(tài)，并在發(fā)展過程中逐漸形成良性循環(huán)。

三、如何才能堅(jiān)持群眾性、地域性、長(zhǎng)效性

（一）把群眾放在首位

首先，以群眾參與廣度為標(biāo)尺，努力形成群眾爭(zhēng)做參謀、爭(zhēng)相參演、爭(zhēng)相觀看的良好格局，凸顯群眾主體地位。要避免發(fā)生為辦活動(dòng)而辦活動(dòng)，脫離群眾，發(fā)動(dòng)群眾參加活動(dòng)的現(xiàn)象。目前這種現(xiàn)象非常普遍，值得引起注意。努力實(shí)現(xiàn)“處處可以享受文化，人人可以享受文化”的目標(biāo)，切實(shí)保障農(nóng)民群眾的文化權(quán)益，就出現(xiàn)了團(tuán)隊(duì)骨干爭(zhēng)相獻(xiàn)策、業(yè)余演員爭(zhēng)相上臺(tái)、農(nóng)民群眾爭(zhēng)相觀看的喜人局面，呈現(xiàn)出農(nóng)村文化活動(dòng)紅紅火火，一浪更比一浪高的繁榮景象。

其次，以群眾歡迎度高低為標(biāo)尺，在體現(xiàn)政府導(dǎo)向作用的同時(shí)，把努力方向放在如何使活動(dòng)在群眾中的歡迎程度最大化，而非片面追求藝術(shù)質(zhì)量與時(shí)尚感。從山西省眾多地方舉辦的群眾文化活動(dòng)來看，看起來土里土氣但是土生土長(zhǎng)的文藝演出其歡迎度要比那些外請(qǐng)的專業(yè)演出要高得多。一些自編自演的節(jié)目，藝術(shù)質(zhì)量并不高，但是臺(tái)下掌聲熱烈。

再次，以群眾義務(wù)參與為標(biāo)尺，在群眾文化活動(dòng)品牌這個(gè)平臺(tái)上盡情地自我參與、自我娛樂、自我展示。品牌活動(dòng)的話，就必須樹立我要參與，品牌活動(dòng)展示機(jī)會(huì)的正確觀念。唯有如此，這個(gè)活動(dòng)品牌才是真正群眾性的品牌。

（二）保持獨(dú)特的地域個(gè)性

堅(jiān)持地域性，就是活動(dòng)品牌的內(nèi)涵隨著時(shí)代的進(jìn)步不斷發(fā)展豐富的同時(shí)，要充分綻放地域的個(gè)性魅力，保持獨(dú)特的文化內(nèi)涵。

首先，牢記當(dāng)?shù)貧v史文化傳統(tǒng)，提煉精華部分，溶入到品牌活動(dòng)的文化內(nèi)涵中，成為與其他地方活動(dòng)品牌區(qū)別的標(biāo)識(shí)之一。品牌的內(nèi)涵集中體現(xiàn)的是——當(dāng)?shù)貎?yōu)秀的傳統(tǒng)文化與文化傳統(tǒng)；人們共同的藝術(shù)審美心理；符合真善美的風(fēng)俗習(xí)慣，等等。

其次，牢記當(dāng)?shù)刈匀坏乩硖卣鳎叨雀爬ê螅苋氲交顒?dòng)品牌中，成為另一種區(qū)別于其他品牌的標(biāo)志。同時(shí)，由地理特征形成獨(dú)特的文化特征，如居住在高原一帶的人們則形成了高原文化，并深刻地影響到當(dāng)?shù)氐臍v史發(fā)展、生活狀態(tài)以及風(fēng)土人情。

（三）制定長(zhǎng)期建設(shè)規(guī)劃

要做到群眾文化活動(dòng)品牌長(zhǎng)盛不衰，堅(jiān)持長(zhǎng)效性也很關(guān)鍵。活動(dòng)品牌在運(yùn)作過程中，經(jīng)常會(huì)遇到人為因素的影響，尤其是決策者個(gè)人因素的影響。有時(shí)，決策者的一個(gè)決定，就能左右品牌活動(dòng)的命運(yùn)。如何避免這種不符合科學(xué)發(fā)展的狀況發(fā)生呢？只有一個(gè)辦法，就是建立健全相關(guān)制度，以制度建設(shè)使品牌文化活動(dòng)建設(shè)規(guī)范化、制度化、長(zhǎng)久化。

首先，要建立穩(wěn)固的投入機(jī)制。資金投入的主體應(yīng)該是當(dāng)?shù)卣驗(yàn)槠放苹顒?dòng)體現(xiàn)的是政府的主導(dǎo)地位。特別是在經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)，民營(yíng)企業(yè)比較薄弱，社會(huì)支助力度很小，就只能由政府來買單。而經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，民營(yíng)企業(yè)十分興旺，可以制定稅收優(yōu)惠政策，吸引他們投入部分資金。

其次，要建立科學(xué)的創(chuàng)新機(jī)制。時(shí)代在前進(jìn)，人們的文化需求呈現(xiàn)出日益多元化的趨勢(shì)，人們的審美情趣也在不斷提高，我們的群眾文化活動(dòng)品牌不得不不斷地與時(shí)俱進(jìn)，創(chuàng)新發(fā)展。為此，我們需要建立科學(xué)的創(chuàng)新機(jī)制，實(shí)現(xiàn)傳承與創(chuàng)新發(fā)展的和諧統(tǒng)一。這個(gè)創(chuàng)新機(jī)制必須體現(xiàn)群眾的意愿、集體的智慧，又不能偏離傳播先進(jìn)文化的主航道。

總之，在當(dāng)今社會(huì)主義中國(guó)，群眾文化活動(dòng)品牌建設(shè)的興起，是群眾文化發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物，我們需要精心呵護(hù)，倍加關(guān)注。