外賣O2O模式發展困境

陳瑩瑩 楊渴望

2014 年O2O無疑是互聯網行業最火的概念。百度、騰訊、淘寶、京東、58 同城……幾乎所有的互聯網企業都深挖各行業在O2O 領域的可能性。快到年底，以往并不算太熱門的餐飲外賣O2O 也開始火爆起來，餓了么與美團外賣的快速崛起讓我們看到了餐飲外賣O2O巨大的發展潛力，但是過快的發展速度下所存在的隱患，以及外賣O2O行業在遭遇瓶頸的情況下，該如何去進一步發展自己的業務值得我們去深入思考。

一、行業背景綜述

相關數據統計，2013年中國在線訂餐市場規模達502.6億元，在線訂餐市場用戶規模達到1.07億。訂餐網民中，27.8%通過手機、平板等移動終端訂餐，31.1%通過電腦訂餐。伴隨這些外賣O2O平臺近兩年相繼獲得風投融資，今年他們都開始發力全國市場，力求擴張區域版圖。

“餓了么”成立于2008年9月，是國內外賣O2O平臺之一，是一個輕模式的外賣訂餐平臺，主要服務對象是以學生為主的屌絲青年，商業模式是收取服務費。2014年，“餓了么”員工人數從200人迅速擴張到2000多人，業務涵蓋城市已達230個站點，現金流達10億余元。現如今，“餓了么”已經形成國內交易額最大、覆蓋面積最廣的網絡外賣訂餐平臺。

首先從其融資情況看，“餓了么”至今共完成了四次融資，首次融資在2009年，金額達100萬美元；2012年第二次融資600萬美元；后期大佬們看到“餓了么”的瘋狂擴張模式，2013年紅杉資本領投2500萬美元；直至2014年，大眾點評為其注資規模達8000萬美元，其擴張之路日漸明朗。其次，龐大的客戶群體協助企業的發展壯大，“餓了么”的客戶群主要是學生以及CBD商圈白領，這些客戶群體的商業優勢在于其缺乏每日三餐的線下選擇時間以及運用移動端訂購的便捷性及習慣性。另外，市場范圍的日漸擴大。“餓了么”從北京上海擴張，市場蔓延到一二線城市，隨后往一些中小城市發展，現已覆蓋全國200多個城市，基數的不斷增大使得部分損益可以在其他地域彌補，從而收益更高，效益更高。重要的一點是其具備完整的閉環式支付架構。“餓了么”用戶可以在支付寶付款，同時餐廳也在這套系統中進行支付，在線上即實現了資金流的有效率的流轉。另外，擁有“管理費+競價排名”的商業模式，使“餓了么”在爭取優質商家市場時獲得了很多主動權，從而快速搶占了市場份額，在同行業其他各類網站中脫引而出。最后是其幾近完美的數據分析策略。消費者對用戶對餐廳評分多少、配送速度、餐廳美譽度等數據一目了然，從而提升消費者對餐廳的信任度。創始人康嘉提到，“餓了么”這樣的網上訂餐平臺，其過人之處就在于其對市場數據的了解程度，數據挖掘及分析能力對企業的存活至關重要。擴張范圍不是太大時可以靠直覺感應，但當“餓了么”發展到如今的范圍，就必須把數據平臺做的精細精準，否則平臺就有可能會失控。

二、外賣O2O發展困境——以“餓了么”為例

“餓了么”瘋狂擴張占據了70%的市場份額，客戶群體的不斷增多帶來更多效益，資金流的充裕性是否預示著“餓了么”已經可以高枕無憂了呢？隨著其組織的不斷擴大，外賣O2O面臨以下瓶頸。

消費者數量的增多，訂單數量日漸增加，不能保證良好的外賣送達效率。一年前外賣送餐半個小時是最大限額，如今卻至少延遲一個小時，是什么導致送餐距離很近但效率卻達不到呢？進入一家餐廳考察后可以得到真相，老板一直在忙于收訂單，配送員工剛送走一批又收到一大批訂單，老板要考慮配送方式成本最低化，有時就會懈怠了部分顧客的訂單，從而導致餐飲未能按時送達的后果。而且部分餐飲商店未能達到一定規模，與日俱增的訂單數量使小餐飲商店缺乏送餐人員，雇傭送餐人手會加大商家的人力成本。

監管部門監管力度不夠大，監管機制不夠完善，導致“黑作坊”可謂風生水起。行內人士透露，其實黑餐廳的銷量比品牌、有證餐廳的還要高，究其原因，黑餐廳大多沒有相關證件，沒有門面或者躲在深巷里，生意來源就是這些外賣平臺，所以他們只有盡心服務好外賣用戶，該送的飲料絕對不會忘記，不“缺斤少兩”，所以用戶的點評高，回頭率也很高。該文原載于中國社會科學院文獻信息中心主辦的《環球市場信息導報》雜志http：//www.ems86.com總第577期2014年第45期-----轉載須注名來源或許這也是至今根除不了這些問題餐廳的一大原因。但是倘若任由黑餐廳發展下去，誰又為顧客的切身利益買賬？用戶會一直看好外賣訂餐平臺嗎？管理不善造成矛盾激化，2014年“餓了么”緋聞不斷，“多地關站”“拖欠賬款”“資金鏈斷裂將倒閉”等問題層出不窮。

競爭市場的日益擴大，一個市場中某個行業收益最顯著時，必定會有各巨頭想要爭搶市場，所謂“一山不容二虎”，為打敗競爭對手，各類企業尤其是外賣O2O等涉及消費者忠誠度的企業必定會展開一系列燒錢大戰，2011年的千團大戰、2013年的快滴、滴滴打車之爭等，外賣O2O作為一種垂直電商，其主要還是來自平臺之間的競爭，“餓了么”與美團外賣的競相減價，據統計，“餓了么”一天的補貼費用高達500萬元。這樣的燒錢活動，只會形成惡性循環，最后熱錢燒完，內力耗盡，元氣大傷。

如今的外賣O2O模式并未實現真正的閉環，這是如今O2O模式的一種通病。現今大多O2O企業僅實現了線上與線下支付環節的閉環，但沒有雨用戶之間的有效連接，只能稱得上是形式上的閉環，想要實現商家與用戶的完美結合，還需要進一步的探索實踐。

三、發展建議

外賣O2O發展前景令人擔憂，綜合考慮，可以從以下幾個方面解決問題。

控制發展速度，切忌盲目擴張。外賣O2O太年輕，對于資金的運用并未達到最大效率。互聯網業界有一句名言是這樣的，燒錢并不可怕，但是要有希望的燒。支撐投資者繼續投入的理由無非是他看到了企業對資本的最大利用率以及成為贏家的希望，所以外賣O2O欲達到預想的后果需要制定合理的融資戰略，做好資金使用規劃，同時強化企業內部管理，做好員工培訓工作，防止過激發展。

力求準時送達，提升服務體驗。強化送餐規范化建設，嘗試自建配送團隊，加大監督，嚴格把控配送時間，做到訂單時間與送餐時間相統一、線上承諾與線下數量相統一、線上線下品質相統一，增加員工培訓次數，提升線下執行力與服務能力，讓消費者對外賣O2O這種剛性需求的期望更強烈，只有這樣，才能實現外賣O2O品牌的口碑推廣，最終使得收益不斷增多。

聯合行政管理部門，把控食品安全及質量。加強對合作餐飲企業的審查與考核工作，聯合行政管理部門打擊黑作坊，大力打擊合作企業“開源節流”的行為，政府行政部門對偷工減料的餐飲商給予經濟及刑事方面的重壓，確保食品質量安全。另外，在進行多領域擴張整合的同時，進行市場劃分，對其采取績效考核、追蹤和任務派發體系，加強標準化與一體化建設。

培育閉環式支架結構，實現互聯網平臺化。優秀的數據分析通過后臺開放給餐廳，幫助他們提高自己的服務質量，然后把UGC產生的數據開放給消費者。外賣O2O平臺需及時整合商家及消費者信息，并落實及加強線下執行能力和服務創新能力，充分實現線上線下的相互融合。另外商家應該意識到信息提供及物流配合的重要性，外賣O2O的價值實現即體現在信息的充分開放及配送環節的溝通作用環節上。

總之，要實現外賣O2O的增值擴張，創業者們還需要向標準化、自助化、垂直化、多樣化和移動化這“五化”方面考慮，外賣O2O是一個巨大的市場，其發展趨勢將勢不可擋。

（作者單位：安徽財經大學工商管理學院）