論光棍節的由來

孟睿思（Christopher Marquis ) 楊一婧（Zoe Yang )

節日是紀念宗教、歷史或文化意義的年度盛典。單純用于消費的節日觀念在哲學上是奇怪的，但是，購物節在很多國家存在很長時間了。日本在情人節之后有白色情人節，白色情人節是傳統情人節禮物獲得者給伴侶回贈禮物的節日。印度在七月份有友誼節，朋友們在這個節日里互贈賀卡和禮物。澳大利亞有瘋狂點擊節，是一個與美國網絡星期一類似的24小時網上購物活動。當然美國還有所有這些節日的前身：黑色星期五。作為全年最大的購物節（雖然有些年份它不是最大的），黑色星期五至少可以追溯到1939年。當時，富蘭克林在零售干貨協會的壓力下把感恩節提前一周，以更早啟動節日購物季。

2013年，中國自己的購物節光棍節誕生了。11月11日，支付寶公司處理了52.5億美元的線上支付，使得光棍節成為世界上有史以來最大的購物節。一個購物節究竟是怎樣誕生的呢？更準確地說，一個發起于大學生的、半自嘲半諷刺性質的節日概念，是如何成為一個零售盛宴的呢？我們在微博上尋找線索，把它與中國傳統的情人節作比較。

光棍節很可能是上個世紀90年代產生于南京大學的，當時的名稱是單身節。可以很確定的是，“屌絲”這個詞在那時已經存在。實際上，就是一群屌絲創造了這個詞匯。總之，光棍節只是一個單身人士一起搞派對和一起吃油條的借口而已。根據阿里巴巴集團公布的數據，2013年光棍節，淘寶交易額井噴至350億元人民幣。而在2012年和2011年，該數據分別為191億和52億。

零售商充分利用特殊節日

阿里巴巴把屌絲群體的小派對變成了世界最大的購物活動，主要是通過認可和發掘特殊節日中的潛在商業價值做到的。從2009年開始，阿里在天貓平臺進行光棍節活動促銷。那年，新浪推出了微博。社交媒體是給電子商務的一份禮物，每年光棍節對話的大部分信息都是關于促銷的。

2011年的光棍節最為奇特。因為2011年11月11日的日期抓住了大家的眼球，產生了最大的促銷動力。這個日期的稀缺性成為焦點，促使光棍節購物概念在全民中牢牢建立起來。2011年以來，阿里和其競爭者為把光棍節變成購物節，作出了持續的促銷努力，活動期間愿意接受極小的甚至負的利潤。2013年，阿里公司發言人羽翹曾表示：“我們從不考慮阿里巴巴能夠賺取多少利潤，這個節日的最大價值就是能夠創造天貓單日成交商品價值的最高紀錄。”

有趣的是，之后的2012年，有關光棍節的討論依然大量存在。2011年零售商產生的驅動效應，在2012年引發了更多單身人士對這個節日的興趣。到2013年，幾乎所有對話都是有關促銷信息或與購物有關的，不管是商家還是討論購物的普通人。零售商的勝利就體現于，與促銷、購物或單身無關的帖子數量大量下降。而在2011年的時候還有大量此類帖子，但是到2013年，這個節日是關于商業話題的概念已經固化。

阿里看到了基于光棍節創造一個電子商務節日的機會，并且成功地把這一概念帶給了更廣泛的人群，同時改變了這個節日的意義。

社交媒體加速了接受速度

就像我們剛開始觀察到的，把一個節日變成一個購物節并不是中國特有的。世界各地的購物節基本上都源于一個公司或者一個行業的銷售野心。

根據CNN報道，白色情人節是在30年前，日本糖果企業為了提高棉花糖銷售創造的。澳大利亞的瘋狂點擊節，由網上零售商零售動力公司操縱建設，該公司網站曾經在巨大流量下崩潰。印度的國際友誼節，則由赫曼公司創始人喬伊斯·霍爾推動建立，目的只是促銷賀卡。

光棍節的獨特之處在于，其在社交媒體和電子商務之間建立了親密聯系，這種聯系是由某些中國公司操縱的。例如，最近騰訊公司在其聊天應用中引入了電子商務，阿里隨即將其對新浪微博的持股比例提升至18%，以增強其在社交媒體方面的能力。有了這樣一個有利工具，光棍節變成購物節日只是時間問題。

缺少現存的傳統

相比之下，情人節雖然有更悠久的歷史和文化傳統，但基本上還是關于愛情的，而非有關購物的。

表2說明了情人節與許多現代節日一樣，是非常商業化的，其中一大部分帖子性質是關于促銷信息的。然而，同樣顯著的是，有很多帖子實際上真的是在反思這個節日的意義，不管是正面的表達愛意和送禮物，還是負面的沮喪和笑話。例如：

情人節和清明節是一樣的，都是送花、送吃的，區別在于：情人節燒真錢，說一堆鬼話給人聽；清明節燒假錢，說一堆人話給鬼聽。

當然，在情人節也有許多人討論單身的事情。

由于光棍節不具有相對固定的慶祝形式，這就為商業企業定義節日傳統提供了機會。

在美國，“購物治療”是非常著名的自我安慰方式。阿里精明地認識到，給單身人士一個自我放任機會的商業潛力。早期的成功，加速了這個節日作為購物節地位的確定，阿里和其他零售商最終鼓勵每一個人，而不僅是單身者加入到這個購物狂歡中。過去幾年，光棍節越來越多地被稱為“雙十一”，一個完全與單身無關的名稱。對比微博用戶在2011年和2013年之間對光棍節和“雙十一”的用法發現，現在，幾乎三分之二的對話把這個節日稱為“雙十一”。情人節也具有被利用和商業化的長久歷史，有人經常指出，情人節與羅馬教徒瓦倫丁沒有什么關系。但是，光棍節——中國第一個自我成長起來的現代節日，已經在短短幾年里演變成一個不關于單身而是關于購物的節日。反思中國的文化和社會，“雙十一”可能比情人節更準確地反映社會需求罷了。

（作者分別為哈佛大學商學院教授和研究員，本文由中國經濟報告編輯王藝璇譯）