基于用戶價值的網絡游戲營銷策略*

文/ 歐陽昌海

網絡游戲作為典型的體驗消費，強調用戶長時、重復地在線操作，因而網絡游戲的市場營銷具有一定的特殊性。近年來，網絡游戲市場營銷所遇到的困難和挑戰越來越嚴峻?！?013 年度中國游戲產業調查報告》指出眾多企業在游戲類型、題材內容和經營模式上紛紛模仿成功的產品，從游戲設計、制作到市場營銷都進行模仿以奪取市場份額，急功近利的同質化競爭極大縮短了網絡游戲產品的生命周期。用戶是網絡游戲產業賴以生存和發展的根本，網絡游戲市場的競爭歸根結底是獲取用戶的競爭。長期以來，網絡游戲市場營銷依賴網民數量的快速上升，粗放的經營模式造成營銷能力積弱的現狀。隨著市場營銷成本的成倍上漲，游戲產品盈利不足、開發成功率過低已然成為網絡游戲產業發展的瓶頸，亟須提升網絡游戲產品市場營銷的層次，助推網絡游戲產業健康發展。

一、用戶市場貢獻價值

對于客戶價值的探討存在兩種邏輯路徑，一是從企業角度出發探討客戶為企業貢獻的利潤，二是從客戶角度出發探討產品或服務為客戶創造的價值。依據用戶市場貢獻對用戶群體進行細分和產品定位成為當前重要的市場操作依據。網絡游戲市場營銷受到許多因素影響，而設計開發之初對用戶群體的細分和游戲產品的定位成為市場操作的關鍵；即可以讓游戲開發商和發行商差異化產品以避免激烈的市場競爭。這不僅體現在游戲類型和內容上，而且體現在游戲營銷以及服務上。

美國知名學者穆里根（Mulligan）和帕徹斯凱（Patrovsky）對游戲用戶群體進行研究，依據用戶的消費特征和市場貢獻，提出游戲市場可分為三個大范圍的用戶群體：核心用戶群體、中級用戶群體和大眾用戶群體。[1]

核心用戶群體。核心用戶群體在數量上所占市場份額較小，這類用戶對網絡游戲有著強烈的愛好，相對游戲年齡較長。他們通常鐘情于制作精良、具有難度的網絡游戲，關注大量游戲，然后按照個人偏好選擇一款或數款游戲進行消費。核心用戶群體更能包容制作技術的不成熟和游戲產品的不完善，形成長時間游戲的習慣，熱衷于追逐新的游戲產品，并且大部分在網絡上形成群聚式的交流平臺。這一群體構成網絡游戲市場的中堅消費階層。

中級用戶群體。中級用戶群體在網絡游戲消費上投入一定的費用、時間和精力，他們并不十分關注新游戲的出現，往往專注于有限的游戲類型和作品。這一群體相對比較審慎，在時間、金錢、精力上持理性態度。這一群體構成最具開發潛力的消費階層。

大眾用戶群體。大眾用戶群體指大量的輕度網絡游戲用戶，他們偏好易學習、易操作的小型游戲。大部分人消費智力游戲、網頁游戲和手機網絡游戲等。目前，大眾用戶群體的數量與日俱增，據不完全統計，全世界約有14 億～20 億的大眾用戶群體。

這三個用戶群體可以形象地以金字塔形來表示，如圖1 所示，從用戶數量來看，大眾用戶群體市場占比約70%，中級用戶群體市場占比約20%，核心用戶群體市場占比約10%。而從消費比重來看，核心用戶群體消費占比約70%，中級用戶群體消費占比約20%，大眾用戶群體消費占比約10%。

圖1 網絡游戲用戶群體結構圖

針對不同的用戶群體的特點，可以采取相應的推廣策略。對于核心用戶群體，其用戶數量少而消費比重大，構成重點市場營銷目標。因此，可以整合游戲官方網站、玩家論壇、微博、微信、網吧終端、游戲展會、電子競技賽事、線下廣告等多種手段推廣宣傳，實現對核心用戶群體的吸引。對于中級用戶群體，鑒于他們理性、審慎的消費態度，需要通過高品質體驗和較低消費成本來形成吸引，口碑營銷、試玩體驗有利于開發這一群體的市場潛力。大眾用戶群體用戶數量龐大而消費占比很低，他們對網絡游戲關注度低，需要借助大眾化的廣告媒體打造游戲市場品牌，才能形成強勢刺激引發關注，可以采取影視廣告、戶外廣告、異業合作等形式推廣宣傳，而其高昂的推廣成本僅適用于大型的開發商和發行商。

二、用戶感知價值要素

在市場營銷領域中，客戶價值理論的研究不斷深入，其構成要素逐漸得到完善，客戶價值逐漸為業界關注并成為提升競爭力的引擎。產品或服務為客戶創造價值和客戶為企業貢獻利潤，二者的關注起點不同，但卻相輔相成形成市場的價值循環，本質來看，為客戶創造越多價值越有助于吸納更多客戶帶來更多利潤。著名學者伍德魯夫（Woodruff）提出客戶感知價值理論，認為營銷者需要提供超越競爭對手更多的價值給客戶，才能獲得客戶并提高客戶忠誠度。

電力設計企業的核心競爭力是人才，支持PPP業務的發展需要PPP專業人才，電力設計企業應提前儲備PPP專業人才，從而搶灘PPP市場。儲備人才包括引進和培養兩種模式，因為PPP是新領域，專業人才緊缺，引進人才不僅成本高昂，還可能水土不服，所以電力設計企業應重點從內部挖掘、培養人才，通過創新培養體系，注重理論與實踐結合，邀請實戰派專家進行實操培訓、沙盤演練，結合實際問題進行講授，重點培養PPP項目投融資、SPV公司組建及運營、財務稅收籌劃、經濟模型、風險管理和代建管理等方面的能力，從而儲備一支專業的PPP人才隊伍，滿足企業PPP業務發展需求，加快轉型升級。

網絡游戲用戶的感知價值是用戶對網絡游戲產品性能操作、文化體驗的反映，以及使用前或使用后接受或拒絕重復使用的好惡感和評價。網絡游戲用戶感知價值分為游戲前的期望價值和游戲后體驗價值兩個階段，期望價值和體驗價值與用戶滿意度高度相關，對用戶游戲行為存在重要影響。

1.用戶期望價值

用戶對網絡游戲形式、內容、風格、服務等方面的需求構成用戶期望價值，期望價值是導致用戶選擇并消費的主要驅動力量。因此，網絡游戲的制作和營銷需建立在理解和把握用戶期望價值的基礎上，才能開發出用戶真正滿意的游戲。全面、細致地獲取用戶期望價值信息對網絡游戲營銷能夠提供重要指導，盡可能避免開發商和發行商的主觀臆斷和自我陶醉。圖2展示了用戶期望過程的模型，將游戲期望描述成為一種需要引導的緊張狀態，這個狀態將“驅使”用戶參與到能滿足期望并減輕緊張狀態的游戲行為之中。

圖2 網絡游戲用戶期望過程模型

對于游戲期望價值的研究，國內外許多學者進行了卓有成效的工作，形成了具有代表性的觀點。游戲期望價值主要包括：益智價值、探索價值、成長價值、創造價值、競爭價值、社交價值、扮演價值、管理價值、攻擊價值、成就價值、想象價值、隔離價值、盈利價值等主要形式。用戶期望價值評價是一種面對目標用戶的啟發式策略，意在獲取高質量、可操作的數據。對用戶期望價值作細致分解，將其用技術性語言描述為商業推廣屬性和要素，從而指導營銷策略的制定。

2.用戶體驗價值

游戲機制、游戲行為、游戲反饋之間的相互作用所產生的一系列內在的印象即構成游戲體驗，游戲體驗生成環節如圖3 所示。游戲不但具備了感官認知層面的體驗，而且指向了意志、情感、思想層面的體驗。實際上，用戶體驗價值是游戲過程中產生的心理經驗和主觀認識，包含感官經驗層面和思維經驗層面，具有復雜的元素和構成形態。

圖3 網絡游戲體驗生成環節

游戲體驗價值是指在游戲過程中對游戲內容的理解和思考，從而形成深刻持久的認識，美國文化學者薩頓·史密斯（Sutton-Smith）在《作為文化的玩具》中提出了在游戲里獲得體驗的途徑。包括五個方面：①視覺感官——視覺信息的接收；②聽覺感官——聽覺信息的接收；③心理應激——游戲交互操控行為；④思維關注——關注性的思維活動；⑤知識和技能——掌握游戲知識和技巧。[2]

不同的游戲或不同的游戲環節，用戶除了獲得輕松、驚喜、榮譽、感動、尊重、成就、滿足等積極體驗之外，因為多種復雜的原因會產生各種消極體驗，如困惑、緊張、焦慮、受挫、無聊、厭倦、痛苦等。引發消極體驗的原因眾多，諸如：游戲難度過高、內容陳舊、存在安全漏洞、錯誤頻出、舞弊行為泛濫等。關注用戶體驗價值不僅提供了一種游戲制作和營銷的視角，而且運用用戶體驗模型可以厘清游戲體驗的產生形態和生成機制，從而掌控積極體驗和消極體驗的出現。

3.用戶滿意度

游戲市場領域70%的消費來自10%的核心用戶群體，而獲取新用戶比保留已有用戶需要耗費數倍的成本，所以提高用戶滿意度已經成為維持市場份額的基本途徑。當用戶下意識地將體驗與期望進行比較時，便形成了對于滿意度的測量。滿意度是選擇游戲和體驗游戲之后的結果，低期望值與高體驗值引發高滿意度，并決定用戶持續消費游戲的動機，相反，高期望值與低體驗值引發低滿意度，甚至促使用戶放棄游戲。

游戲的魅力在于其豐富的體驗價值，強烈的體驗能夠有力地吸引用戶并形成心理滿足。社會學家米哈里·契克森米哈（Mihaly Csikszentmihalyi）在《Flow：最佳體驗心理學》一書中對高度體驗進行了深入分析。他把“一種將個人精力完全聚焦于某種活動，并在這個過程中產生高度興奮和充實感的感覺”稱為“Flow State”(暢爽體驗)。當用戶高度沉浸于游戲之中時，游戲體驗占據了整個身心。契克森米哈認為這種體驗的發生需要具備一系列條件：①這種體驗產生于有機會解決問題、產生突破的時候；②集中所有注意力、高度關注所執行的任務；③所執行的任務具有清晰的目標；④執行過程中可以迅速獲得反饋；⑤沉浸于情境之中與現實世界產生隔離；⑥產生操控的樂趣體驗；⑦個體的自我意識在執行任務過程中喪失；⑧時間感知出現扭曲和偏差。[3]

契克森米哈的八個系列條件都符合游戲高度體驗的特征。高度體驗是用戶在自我實現和超越自我時所感受的一種廣闊而極度興奮的心情。在這種體驗中，用戶趨向積極的追求往往達到滿意度的頂峰，高滿意度將促成消費忠誠度，有利于延長游戲產品的生命周期。

三、用戶感知價值的市場作用

從用戶消費行為整體來看，用戶期望價值、用戶消費成本、用戶體驗價值三者共同作用于用戶滿意度，構成影響用戶消費的主要變量。提升網絡游戲設計質量和服務質量是增加用戶體驗價值的基本手段，在設計和服務中，通過對用戶期望和偏好進行分析，提供高質量的產品和服務，實現體驗與期望的吻合，創造遠超過用戶期望的體驗，讓用戶在驚喜中高度滿意，促成其持續消費的行為。

此外，提高用戶體驗價值的另一途徑就是降低用戶消費成本。網絡游戲的用戶消費成本主要由游戲費用、游戲時長和游戲頻率等要素構成。在保證用戶體驗價值不受損失的條件下，降低消費成本無疑是提高用戶滿意度的有效方法。降低用戶消費成本可以通過降低游戲產品或服務的實際獲得價格、提高消費便利性來實現。例如，提高在線數據流量縮短下載時間，強化在線人工服務積極提供反饋和幫助等。

圖4 網絡游戲用戶感知價值的影響

依據網絡游戲產品和服務為用戶提供的價值和用戶為開發商、發行商貢獻的市場利潤的雙向路徑，可以梳理出用戶感知價值的作用過程，如圖4 所示。圖中表明，如果開發商和運營商為用戶提供越符合用戶期望的產品、越豐富的體驗價值、越少的消費成本，就越能提高用戶滿意水平，促成用戶持續長期消費，甚至逐漸成為高投入用戶。用戶的消費行為同樣決定了游戲產品的市場利潤，數量越大的高投入用戶將為開發商和發行商創造越多的利潤，而放棄消費的用戶只能成為潛在利潤來源，需要新一輪的營銷投入激發用戶的消費意愿。

四、提升用戶體驗價值拓展營銷手段

用戶參與設計強化產品與市場連接。用戶參與設計是指用戶介入到網絡游戲設計過程中，主要通過用戶調查與訪談、協同設計、游戲測試等途徑實現。用戶在表達自己意愿的基礎上，積極地參與到網絡游戲設計過程，在游戲設計前期提出個性化意見；提供游戲形式、內容、操作性能等方面的評估和建議等。用戶參與設計是指將用戶的意愿和創造力作為寶貴的創新資源，不僅強調用戶期望和游戲產品的連接，更強調用戶與營銷團隊在市場推廣方面的互補，通過用戶與營銷團隊的協同工作實現游戲產品更精準的市場營銷操作。

用戶建模與自適應技術應用?；谟脩粲螒蛐袨樘卣鳎糜嬎銠C人工智能（AI）自動動態調整游戲系統和相關參數，以持續保持網絡游戲的吸引力激發用戶持續性動機。用戶建模涉及創建差異化的用戶模型，在將它們組合的基礎上，運用該模型來調整游戲的體驗，以滿足用戶的偏好。大量的用戶存在個體差異，需要解決用戶模型的具體差異與類型化的統一。通過大量收集用戶的信息，并引入設計和開發環節，推動用戶模型與游戲風格的結合。建立用戶模型后，運用游戲人工智能自適應系統執行動態調整難度等級、提供多樣化游戲風格等。自適應技術涉及大量的計算機人工智能運算，標志著用戶體驗價值引領產品形態的發展方向。

開放性游戲開發。開放性游戲對于核心用戶群體有強大的吸引力，核心用戶群體比較深刻理解游戲文化、精通游戲知識，且對設計創新、新技術應用具有極大興趣。開放性游戲類型在早期網絡游戲時期就已經出現，表現為文字MUD 游戲（Multiple User Domain 多用戶虛擬空間游戲）。當前，大部分網絡游戲系統是封閉的，開放性游戲的前提是游戲具有系統開放性，即實現“用戶即設計者”的模式。創造可自由改造的游戲環境，意味著用戶自由創造游戲方式和游戲系統，可以豐富、調整和改變游戲體驗。在網絡游戲類型中已經出現用戶制作元素，用戶設計游戲角色、道具和物品等。開放性游戲類型中還包括開源游戲，面向用戶群體免費開放開源代碼軟件或提供游戲源代碼，最終發展成用戶自由參與游戲設計、制作和營銷的模式。

用戶體驗導向與口碑營銷。對網絡游戲而言，用戶群體在游戲發展中一直產生強大的客觀影響，良好的用戶體驗可以創造口碑營銷效應。傳統營銷模式是大眾傳播式的單向傳達，而網絡游戲用戶間的在線溝通有利于口碑效應的發酵。因此，在網絡游戲市場營銷過程中通過提升用戶體驗，促成用戶的滿意有利于實現口碑傳播。用戶親身體驗游戲后，在其暢快淋漓之時需要認可和分享，游戲社區、論壇、即時交流軟件讓其非常方便地將游戲信息轉發給其他用戶。對于大型群體游戲發行商甚至可以通過一套用戶推介系統，對用戶推薦行為進行獎勵，同時精確分析用戶的口碑營銷行為，最大限度激勵用戶積極向他人推廣游戲信息。

用戶信息數據營銷。網絡游戲在線服務還包括在線幫助、游戲更新、游戲社區、論壇等輔助業務，這些輔助性業務對于維護用戶體驗、豐富游戲文化、吸納用戶起到重要作用。通過這些業務發行商能夠收集海量的用戶信息，包括用戶的身份信息、游戲習慣、重玩次數、游戲經歷、團隊排名、游戲成就等，從而為信息分析和挖掘提供基礎。通過對用戶期望和消費習慣的深入考察，掌握用戶消費行為特征，可以采取發送郵件、試玩體驗、參與公測、積分獎勵、事件活動等手段向用戶推廣新發行游戲信息，將營銷操作提升至精準層面。

采納用戶反饋激勵持續消費。在網絡游戲發布后，游戲產品依然處于生命周期的重要階段，需要持續從用戶征求反饋信息，進行可用性改進、修正錯誤、進一步調整游戲平衡等。反饋是用戶消費游戲后提供的認識、滿意度評價、和改善要求，是網絡游戲產品了解用戶期望、剖析游戲產品優劣原因的關鍵環節。營銷活動應將游戲產品視為一種以用戶為中心的服務活動，用戶的高度滿意成為核心目標，凡是有助于提升游戲體驗價值的作業活動，都成為游戲營銷的一部分，通過積極采納反饋獲得用戶群體高度的贊賞和青睞，激勵用戶長期的持續消費。

衍生產品開發。網絡游戲消費是典型的文化體驗消費，其消費體驗可以通過多樣化手段得以延伸。擁有較大市場份額的游戲產品具備開發衍生產品的條件，通過市場授權開發相關的商品或進行異業合作。游戲角色、道具、場景可以開發玩具或紀念品；游戲主題、故事情節可以改編為電影、動畫漫畫作品、文學作品等。玩具制造、出版傳媒、影視動畫等相關衍生產品可以創造多個利潤增長點，增強了產品的盈利能力。同時，衍生產品的開發能夠有效延伸游戲體驗，擴大游戲產品的市場影響力，其品牌效應有助于游戲產品的持續營銷操作，游戲產品生命周期可以通過推出游戲新版本而獲得成倍的延長。

五、結語

用戶價值成為網絡游戲開發和市場營銷的關注重點，提升用戶體驗價值有利于拓展游戲產品的市場份額，并延長游戲產品生命周期，從而提高游戲產品的盈利能力。在日益激烈的市場競爭中，網絡游戲市場營銷勢必將整合更多營銷手段，推動游戲開發商和發行商與用戶的連接互動，實現網絡游戲市場營銷模式的創新。

[1]Jessica Mulligan,Bridgette Patrovsky.Developing Online Games:An Insider's Guide[M].New Riders Publishing,2003-01-10

[2]Sutton-Smith B.Toys as Culture[M].New York:Gardner Press,1986.69-72

[3]Mihaly Csikszentmihalyi.Flow:The Psychology of Optimal Experience[M].New York:Harper Collins Publishers,1991.49