家紡企業電視廣告媒體選擇實證研究

肖勝昔

家紡企業電視廣告媒體選擇實證研究

肖勝昔

在得到電視節目收視率及其相關的“量”與“質”的數據后，根據各項指標對達成廣告目標的重要性，確定它們的權重，并根據加權數據對電視節目進行比較，實現家紡企業對電視廣告媒體的優化選擇。

定量分析;電視節目選擇;實證研究

電視廣告媒體以其傳播面廣、形象生動、時效性強、宣傳效果好等優點而受到企業的青睞。國內許多家紡企業為了在短期內迅速提高企業和產品知名度，不惜重金在電視上打廣告。然而不少家紡企業由于對電視媒體的廣告傳播價值缺乏系統的定量和定性分析。在選擇具體的電視節目時，往往靠感覺、憑經驗，造成大量的廣告資源的浪費。實際上,選擇電視廣告媒體不僅需要科學的理論指導,更要做大量細致周密的媒體調研。本文以浙江某家紡公司的電視廣告媒體選擇項目為實證研究素材，將家紡電視廣告媒體選擇的有關理論、方法以及媒體數據的收集、分析等加以系統總結，以供有關企業參考。

1 家紡電視廣告媒體選擇的實證項目簡介

2010年浙江某家紡企業推出了高檔蠶絲被系列產品。其目標消費者是中國一線城市的女性，年齡在25-45歲左右，具有較高收入及大專以上文化背景，注重自我感受，并且接受新鮮事物。該公司品牌知名度在一線城市還不算太高。企業高層決定首先在上海進行廣告宣傳，以擴大該蠶絲被產品的品牌知名度并建立品牌地位。公司市場部分析了各種廣告媒體的優劣勢及企業的廣告目標后，認為電視媒體是實現企業廣告目標的理想媒體。

2 家紡電視廣告媒體選擇的內容

電視媒體選擇是在電視這個大的媒體類別下，選擇特定電視頻道中的特定電視節目作為廣告媒體。企業選擇何種電視節目取決于電視節目的廣告價值，而電視節目的廣告價值大小主要來自兩個方面:一個是量的方面，即媒體的接觸人口，指的是廣告的覆蓋面的廣度；另一個是質的方面，即媒體在說服力方面的效果，指的是針對消費者進行說服的深度。家紡企業電視媒體選擇實質是對電視節目進行“量”和“質”的綜合評估后作出選擇。

3 電視節目“量”的評估

電視節目在“量”上的評估，包括兩點內容：第一，是從企業廣告目標的角度了解受眾在某個區域內對各類電視節目的接觸狀況及各電視節目的受眾構成，即了解各類電視節目的收視率及觀眾構成；第二，是分析各類電視節目的廣告投資效率，即評估各類電視節目的廣告投入和產出的比率。

3.1 電視節目收視率及受眾構成的量化分析

電視節目收視率是指特定時段收看某一頻道或某一節目的人數在總體推及人口中的比例。其中，總體電視推及人口一般是指在調查區域內，家中擁有電視機的4歲以上的所有人。

收視率是衡量電視節目價值的重要依據。一般來說，某個電視節目收視率越高，則接觸該節目時段內廣告信息的觀眾就越多；反之，就越少。電視節目受眾構成是各階層觀眾占所有該節目觀眾的比率，其中目標群體占電視節目觀眾的比率是企業最關心的，該比率乘以節目的收視率即為目標群體收視率。目標群體收視率越大，節目的廣告價值就越大。2012年上海地區收視率前7位的電視節目名稱、受眾構成及家紡目標群體收視率如表1。

表1 2012年上海地區收視率7位的電視節目受眾構成及目標群體收視率

該家紡企業的目標群體是25-45歲的女性，所以某個電視節目中25-45歲的女性觀眾占該節目觀眾總數的比率就是目標群體占該節目觀眾的比率。該比率乘以該節目的收視率即為家紡目標群體收視率。例如在《新聞透視》節目中，25-45歲的女性觀眾占節目觀眾總數的比例就為27.2%。該比率乘以《新聞透視》節目收視率即為目標群體收視率（27.2%×12.64%=3.03%）。

3.2 電視節目廣告投資效率的量化分析

電視節目廣告投資效率評估的指標有千人成本或收視點成本。千人成本（CPM）是指對不同的電視節目，廣告每接觸1千人所花費的金額。計算公式：

A節目千人成本=（A節目廣告單價×1000）/（總體電視推及人口×A節目收視率）

收視點成本（CPR）是指對不同的節目，每購買一個收視率所需花費的金額。計算公式：

A節目CPR=（A節目廣告單價/A節目收視率）

如果以節目中目標群體收視率來計算千人成本和收視點成本，可以更真實地反映廣告有效投資成本。節目中目標群體的千人成本和收視點成本計算公式為：

A節目中目標群體的千人成本=（A節目廣告單價×1000）/（總體電視推及人口×A節目中目標群體收視率）

A節目中目標群體的CPR=（A節目廣告單價）/（A節目中目標群體收視率）

各節目的目標群體千人成本及 CPR的計算過程及結果如表2。根據上表數據，7個節目的目標群體收視率排名由大到小依次為：《觀眾中來》、《新聞透視》、《新老娘舅》、《相約星期六》、《新聞報道》、《笑林大會》、《天氣預報》。然而，加上投資效率分析后，電視節目選擇的優先順序則改變為：《天氣預報》、《笑林大會》、《新老娘舅》、《相約星期六》、《觀眾中來》、《新聞透視》、《新聞報道》。

表2 上海地區收視率排前七位的電視節目的千人成本和收視點成本

4 家紡電視廣告節目質的評估

在電視媒體量化因素評估上的一個基本假設是：不同的電視節目所產出的每個百分點的收視率，對任何品牌及廣告活動都是同樣價值的。但事實上，各電視節目因其時段、形態等的不同，對個別品牌及活動所提供的價值將有所不同[1]。因此，電視媒體評估不應該只關注數量評估，即電視節目的收視率、千人成本等，還要涉及電視節目的質的評估，即對不同電視節目說服的深度及效果的評估。影響電視節目質的因素指標主要有關注度、干擾度、編輯環境、廣告環境。

4.1 電視節目關注度評估

關注度指的是消費者接觸電視媒體的“質量”。顯然，消費者專注地接觸媒體時的廣告效果要比漫不經心地接觸時高。衡量關注度的指標主要有平均接觸率和觀眾滿意度。

4.1.1 電視節目平均接觸率的計算

平均接觸率反映的是受眾收視的連續性，高平均接觸率反映出受眾對節目的高關注度。因此，平均接觸頻率是比較受眾對節目關注度高低的重要參考指標。其計算公式為：

平均接觸頻率=總收視率／到達率=受眾接觸頻率總和／到達率

公式中的到達率是指在特點時段內符合到達條件的接觸總人數占總體電視推及人口的比率。其中默認的到達條件一般是“至少收看了1分鐘”。到達率反映的是在特定時段內，收看過某節目的不重復的觀眾占總體推及人口的比率。各電視節目的平均接觸率如表3。

表3 上海地區7大電視節目平均接觸率的計算(以2012年12月為例)

表中的各個節目播出的頻率標準不一致，為了比較各節目的總收視率，我們統一按每月播出的總頻次作為月總收視率。表中節目的月到達率是指2012年12月符合到達條件不重復的觀眾占總體推及人口的比率。表中的平均接觸頻率是指節目播出一個月后，各節目的受眾平均收看過的次數。次數越多，說明節目受眾群的關注度越大。反之，次數越少，則節目受眾群的關注度越小。

4.1.2 電視節目觀眾滿意度的測量

觀眾平均收看次數多有時并不代表觀眾對節目滿意。因為觀眾收看次數多可能恰恰是由于沒有好節目，所以只好高頻率地收看現有節目。為了測量觀眾對節目質量的主觀評價，還需引進觀眾滿意度的概念。觀眾滿意度是測量觀眾對收看過的電視節目滿意程度的指標。通常采用5級量表法，以問卷的形式對觀眾進行調查，然后將調查結果轉化為從0到100的分數。2010年上海戲劇學院在上海開展的“廣播電視節目即時、量化滿意度調查”研究項目涉及到各電視節目滿意度，各節目滿意度得分如下：《新聞頻道》83.5分、《觀眾中來》81.3分、《新聞透視》79.6分、《笑林大會》76.2分、《相約星期六》74分、《天氣預報》63.1分、《新老娘舅》53.3分[2]。

4.1.3 電視節目關注度指數的計算

通過對受眾平均接觸頻率和觀眾滿意度加權后可得到節目的關注度指數。由于觀眾滿意度更能說明體現關注度的實質，故賦予觀眾滿意度60%的權重，平均接觸率40%的權重。平均接觸頻率的單位是頻次單位，應將它們換算成指數單位。平均接觸頻率換算成指數的計算方式為：以節目中最高的數字為固定分母，再以各節目數值除以該最高數值，最高數值節目指數為100，其他節目則依比率降低。節目的關注度加權指數=（節目的平均接觸頻率×40%）+（節目滿意度得分×60%）。各節目加權后的關注度指數如下表4。

表4 上海地區7大電視節目加權關注度指數的計算

4.2 電視節目干擾度指數評估

干擾度指的是消費者在接觸電視媒體時受其他廣告干擾的程度。觀眾收看電視的目的是為了收看電視節目，而不是收看電視廣告。因此廣告所占電視節目播出時間的比率將影響廣告效果。節目干擾度的計算公式為：節目干擾度=廣告長度／節目總時長。

干擾度為百分比率單位，為了便于綜合指數的計算，干擾度要換算成指數。由于干擾度與節目價值成負相關，即干擾度數值越小越好。故干擾度換算成指數的計算方式為：以項目中最低的數字為固定分子，再除以各節目在該項目上的數值。最低數值節目指數為100，其他節目則依比率降低。2012年12月，上海地區各電視節目的干擾度指數如表5。

表5 上海地區7大電視節目的干擾度

4.3 電視節目編輯環境評估

編輯環境是指電視節目所提供的編輯內容及其在受眾心目中的位置和印象，對品牌宣傳的影響。這種影響體現在兩個方面：節目形象和節目影響力。

4.3.1 電視節目形象評估

電視節目形象是指電視節目存在一定時間后，在消費者心目中形成一定的形象。在上述電視節目中，《新聞報道》、《新聞透視》形成了嚴肅權威的形象；《觀眾中來》來則形成了務實親民的形象；《天氣預報》形成了客觀專業的形象；《相約星期六》形成了時尚創新的形象；《笑林大會》形成了調侃幽默的形象；《新老娘舅》形成了公正公平的形象。該家紡企業的蠶絲被品牌形象時尚高檔，因此適合發布在具有類似形象的電視節目上。企業市場部組織營銷人員及廣告專家若干人，按照5級量表法對各電視節目形象與家紡品牌形象匹配度打分，并計算各電視節目的平均得分。各電視節目的得分依次為：《相約星期六》85分、《笑林大會》75分、《觀眾中來》70分、《天氣預報》65分、《新老娘舅》61分、《新聞報道》53分、《新聞透視》51分。

4.3.2 電視節目影響力評估

電視節目影響力是指電視節目的公信力、權威性。電視節目影響力越大，則在該電視節目上的廣告也越可信。2010年上海戲劇學院開展的“廣播電視節目即時、量化滿意度調查”研究項目涉及到上海收視率較高節目的權威性評價。項目組選取500個固定樣本，要求他們用5級量表法對各電視節目的權威性進行評價，并計算每個電視節目的平均得分。各電視節目權威性得分依次為：《新聞報道》95分、《新聞透視》92分、《天氣預報》86分、《觀眾中來》85分、《相約星期六》65分、《笑林大會》61分、《新老娘舅》80分[3]。

4.3.3 電視節目編輯環境綜合得分

通過電視節目的形象和電視節目影響力加權后得到電視節目編輯環境得分。因為電視節目的權威性對于廣告說服效果具有更大的作用，故賦予電視節目影響力60%的權重，電視節目形象40%的權重。節目加權后的編輯環境得分=（節目形象得分×40%）+（節目影響力得分×60%）。各節目加權后的編輯環境得分依次為：《新聞報道》78.2分、《新聞透視》75.6分、《天氣預報》77.6分、《觀眾中來》79分、《相約星期六》73分、《笑林大會》66.6分、《新老娘舅》72.4分。

4.4 電視廣告環境評估

4.4.1 電視節目的廣告環境分析

電視廣告環境是指電視節目內發布的廣告的整體形象對廣告效果的影響。如果電視節目內投放的廣告都是形象好的品牌，則受其影響，本品牌也會被消費者歸類為同等形象的品牌。《新聞報道》、《新聞透視》、《觀眾中來》3大節目的廣告客戶都是行業內的一線品牌。《天氣預報》節目的廣告客戶大多數是行業內二線品牌。《相約星期六》欄目既為中小企業播出告知性廣告；也為著名企業播出新品牌廣告。《新老娘舅》欄目的廣告客戶多數是行業內知名度不高的中小品牌。《笑林大會》欄目的廣告客戶多為行業內二、三線品牌。

4.4.2 各電視節目的廣告環境評估

根據節目的廣告客戶所屬的品牌陣營，我們確定電視節目的廣告環境分值標準：廣告客戶屬于行業內一線品牌的電視節目得分為100分，廣告客戶屬于行業內二線品牌的電視節目得分為80分，廣告客戶屬于行業內二、三線品牌的節目得分為60分，廣告客戶既有行業內一線品牌，也有二、三線品牌的節目得分為80分。根據這一標準，各電視節目的廣告環境得分依次為：《新聞報道》、《新聞透視》、《觀眾中來》的廣告環境得分均為100分；《相約星期六》、《天氣預報》的廣告環境得分均為80分；《新老娘舅》與《笑林大會》的廣告環境得分為60分。

5 電視節目量與質的綜合評估

在得到電視節目收視率及其相關的“量”與“質”的數據后，家紡企業根據量與質的各項目對達成廣告目標的重要性，確定它們的權重，以得出綜合加權指數，并根據加權數據對電視節目進行比較。

5.1 各量化與質化項目權重的確定

首先，確定量化和質化兩大因素的權重。該家紡企業的廣告目標主要為擴大品牌知名度，相比廣告媒體的說服力，企業更加看重廣告媒體的覆蓋面。故量化因素的權重比質化因素的權重更大。該家紡企業通過決策者內部討論并借鑒營銷專家的意見，確定量化因素和質化因素重要性比率分別為60%、40%。其次，確定量化因素中收視率和收視點成本（CPR）的權重。該家紡企業的資金實力有限，不可能超出資金的限制而片面追求電視節目的高收視率，而只能是在廣告預算的范圍內，盡量選擇投資效率高的電視節目。因此，量化項目中投資效率最重要，經過家紡企業決策者內部討論，設定CPR的權重為40%，收視率的權重為20%。在質化項目上，由于涉及的因素較多，簡單的經驗估計容易產生較大偏差。因此，我們采取層次分析法來確定質化各項目對于廣告目標的權重。家紡企業邀請廣告專家和營銷管理者若干人，由他們采取統一的評價標度（即1-9的標度方法，該方法用數字1到9表示在共同的準則下，甲因素相對于乙因素的重要性程度。而用數字1到9的倒數表示乙因素相對于甲因素的重要性程度），對4種廣告目標的影響因素重要性進行兩兩比較。比較的結果形成判斷矩陣（如表6）。

表6 判斷矩陣

該矩陣每一行列交叉點上數字表示該行的質化項目與該列的質化項目關于廣告目標的相對重要性之比。數字越大，則說明行的質化項目比列的質化項目更重要。將上述判斷矩陣的每一列求和，并且用每一個列和去除相應各列元素，得到的新矩陣即為規范化矩陣。

將規范化矩陣行平均得到

(0.60 0.09 0.22 0.09)

再將特征向量乘以質化因素權重40%得到

(0.24 0.036 0.088 0.036)

此特征向量即為在企業廣告目標的約束下，關注度、干擾度、編輯環境、廣告環境在電視節目選擇中的權重。

5.2 電視節目量與質的綜合評估及選擇

5.2.1 量化與質化各項目指數的換算

在確定了量化項目和質化項目權重后，還須把所有項目的數字換算成指數，然后再加以整合，成為綜合指數。有些項目是正相關，即數值越大越好，如收視率、關注度、廣告環境。其運算方式為：以項目中最高的數值為固定分母，再以項目中各節目數值除以該最高數值。最高數值獲得的指數為100分，其他節目依比率降低；有些項目是負相關，即數值越小越好，如CPR及干擾度。其運算方式為：以項目最低數值為固定分子，再除以項目中各節目的數值。最高數值的節目所獲得指數為100分，其他節目依比率降低。各節目的量化和質化項目數據、換算指數、權重及加權數據如表7。

表7 上海地區7大電視節目的量與質的綜合評估

5.2.2 節目綜合指數的計算

節目綜合指數等于節目在各評估項目中所得到的指數乘以相應項目權重的總和。通過對各節目的綜合指數的計算，我們得出各節目的綜合得分依次為:《天氣預報》82.3分、《新老娘舅》70.3分、《觀眾中來》70.2分、《新聞透視》64.5分、《笑林大會》63.8分、《相約星期六》61.6分、《新聞報道》56分。

5.2.3 電視節目的最終選擇

各電視節目的綜合指數算出后，該家紡企業要根據非報酬決策規則選擇電視節目。所謂非報酬決策規則是指廣告主根據節目的重要指標進行決策，重要指標不滿意，其他指標再好也無法彌補。該家紡企業認為電視節目的 CPR、目標群體收視率以及關注度是最重要指標。綜合價值較高的3大電視節目中，《天氣預報》CPR得分最高，關注度得分中等，而目標群體收視率偏低；《新老娘舅》3項指標得分中等；《觀眾中來》的目標群體收視率和關注度得分最高，但 CPR得分最低。這3個電視節目在重要指標上各有所長,又各有所短，且播出時間不重疊，如能相互組合，則可取長補短，取得良好的廣告傳播效果。于是該家紡企業最終選擇了《天氣預報》、《新老娘舅》、《觀眾中來》三個電視節目作為電視廣告媒體。

6 結語

在家紡電視媒體選擇的實證研究中,由于各種主客觀條件的制約,某些電視節目的資料還無法精確地量化，只能靠主觀經驗估計。但無論如何，電視媒體選擇的定量分析比完全靠感覺、憑經驗的隨意性決策要進步許多。我們相信，隨著定量分析的技術不斷完善，家紡廣告媒體定量分析將越來越科學，其應用價值也會越來越大。

[1]陳培愛，覃勝南.廣告媒體教程[M].北京：北京大學出版社，2005：272.

[2]方方，雷雯.新型電視節目滿意度評價體系的探索與發現[EB/OL].[2013-03-04][2013-08-08] http://www.docin.com/p-607881721.html，

（責任編輯：田 犇）

Empirical Study on Television Advertising Media Selection of Home Textiles

XIAO Sheng-xi

F713.81

C

1674-2346(2014)01-0081-07

10.3969/j.issn.1674-2346.2014.01.017

2013-11-20

肖勝昔，男，湖州職業技術學院,講師，碩士。研究方向：市場營銷學。（浙江湖州313000）