電視節目模式的全球許可經營初探

陳碩

摘 要：近年來，隨著電視節目模式的國際交易的快速發展，電視節目模式的版權銷售已經成為了世界電視產業重要的利益增長點，這種有著豐厚利潤空間的節目模式交易，催生出了一大批致力于節目模式生產、銷售和代理的專業公司。從國內來看，近兩年來各大電視臺也掀起了節目模式引進熱潮，中央電視臺以及全國排名領先的省級衛視全都引進了節目模式。無論是在國內還是國際，電視節目模式的特許經營都是現代電視行業發展非常重要的組成部分，節目模式在各地市場并不是一成不變的，受到不同國家政治、經濟、文化環境以及受眾的喜好等因素的制約，節目模式在落地時必須要做出相應的改變，改編和創造一個模式類節目通常是一個互動的過程，它主要涉及到節目模式的特許者和受許者公司。

關鍵詞：節目模式；許可經營；全球化

中圖分類號：G220 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）03-0053-03

近年來，電視節目模式的國際交易已經越來越頻繁，并且成為了世界電視工業重要的價值補償方式和利益增長點。2009年，國際電視節目模式認證和保護協會（FRAPA）發布了一個名為《電視模式走向世界》的報告。根據報告：從2006年到2008年，世界上有445個擁有版權的電視模式在進行跨國銷售。電視節目模式產生的包括咨詢費、授權許可費以及其他輔助收入等等在內的總交易額高達到了93億歐元，比2002年到2004年的交易量增加了45%，與此同時，2009年到2010年的全球電視節目模式銷售額仍以大于10%的速度迅速增長。

而在電視節目模式產業里，英國無疑成為了最大的贏家：2010年，英國電視界以45%的份額占據全球節目模式出口總量的首位。目前，英國擁有歐洲最多的獨立節目制作公司，每年贏利20億英磅，雇員人數超過20萬。英國是全世界節目創意最發達的國家，是全世界最大的節目發源地。

這種有著豐厚利潤空間的節目模式交易，催生出了一大批致力于節目模式生產、銷售和代理的專業公司。比如荷蘭的Endemol公司就是全球娛樂節目模式生產公司中的佼佼者。其生產的眾多經典節目模式：《老大哥》（Big Brother）、《明星學院》（Star Academy）、《一擲千金》（Deal or No Deal）、《勇敢向前沖》（Wipe out）、《改頭換面》（Extreme Makeover）等，都曾在世界范圍內引起轟動。

目前，Endemol已在全球26個國家設立分公司，擁有超過2000個節目模板，為全球主要廣播商和數字娛樂平臺提供娛樂節目。與此同時，國內也產生了專業的節目模式代理公司：IPCN、創意亞洲傳媒和世熙傳媒。這些代理公司對交易雙方的語言、文化、法律、行業體制方面更加了解，起到了橋梁和中介的作用，能夠更好地溝通雙方，為節目模式購買者服務，促進了節目模式的交易。

一、電視節目模式的定義及發展

電視節目模式（Television Formats）的概念起于英國，可譯為電視節目模式、電視節目樣式、電視節目模板、電視節目范本、電視節目版式等等?！澳Ｊ健币辉~具有成熟的、經過考驗和驗證的、有穩定的內在規定性與外在指向性的標準樣板之意。早在20世紀50年代，“模式”這個詞就開始使用于電視業，同時電視節目的模式化實踐也開始出現，而直到20世紀末，電視節目模式才蓬勃發展起來。時至今日，有關電視節目模式定義的討論仍然在進行中，還未能形成一個公認準確而適當的定義。

概括而言，西方學者對此主要抱有這樣幾種觀點：1.認為電視節目模式是系列電視節目制作的框架，不僅僅著眼于某一集電視節目的制作，而是將整個系列作為一個整體來看待和規劃；2.認為電視節目模式是一個系列節目中多包含的一系列不可變更的因素；3.有人形象的將節目模板比喻成餡餅里的面基：用同一個節目模板制作出來的電視系列節目好比在相同的面基上加上不同的餡兒紙做成的餡餅；4.還有學者將電視節目模式分成名詞和動詞來解讀，并且在定義中提到了電視節目模式的一個關鍵性組成部分——“無形知產”[1]（Know-how），所謂“無形知產”是西方業界和學術界常用的一個術語，指的是不可言說的、用于操作、維護及應用的專業知識。綜上所述，筆者認為節目模式是具有創新性的系列電視節目可復制和相對穩定的節目制作框架，它有一整套的運作程序和規范，并且是一個復雜的多種復合體，通常由無形元素，如“無形知產”、節目產品咨詢服務，和有形原素，如節目紙板模式、節目/模式指南、節目軟件和數據圖表、節目音響、節目臺本、節目樣帶等多種元素構成。

國內學者普遍認為，從電視節目模式的制作過程來說，把節目模式從創意點子變為可復制可銷售的節目模式一般要經歷三個階段：第一是模式設計階段，即將創意點子具化成紙板模式；第二為模式發展階段，就是將紙板模式發展成可以播放的電視節目，節目/模式指南在這一階段完成，詳述內容要求（如節目臺本、板塊、流程、對節目參與人要求等）、技術配備（如視頻、燈光、攝影棚、舞美和音樂設計、后期特效等）、節目制作進度、財務預算以及法律甚至保險等內容，其他元素也配備整齊；第三為模式發行階段，形成節目市場推廣、發售、相關產品開發等策略[2]。

放眼國際，電視節目模式在西方國家的業界已經有了一整套成熟運作的程序和規范，是電視產業價值鏈上的重要環節。近年來，歐美一些經典電視節目模式經過本土化改造后在世界各地造成轟動效應，創造了節目收視的神話。大量事實表明，一個新穎、高收視率的電視節目模式，能夠延長電視內容產業鏈，成為電視產業新的價值補償方式，而圍繞節目模式的創新將會增強媒體的核心競爭力。從國內來看，近兩年來各大電視臺也掀起了節目模式引進熱潮，中央電視臺以及全國排名領先的省級衛視全都引進了節目模式。尤其在2011年國家廣電總局頒布“限娛令”以后，要求晚上7︰30～10︰00的黃金時間，全國節目總數控制在九檔以內，類型不能重復，各衛視頻道每周娛樂節目不能超過兩檔。為了在激烈的競爭中脫穎而出，引進國外經典的節目模式成為了贏得收視率的制勝法寶，《中國達人秀》、《中國好聲音》以及《我是歌手》等模式類節目都獲得了口碑和收視率雙豐收。

二、電視節目模式的許可經營

特許經營是指特許經營權擁有者以合同約定的形式，允許被特許經營者有償使用其名稱、商標、專有技術、產品及運作管理經驗等從事經營活動的商業經營模式。一般來說特許經營可以定義為商業機會：服務或商標產品的所有者，即生產者或經銷商，給予個人在當地分銷和/或銷售服務或產品的獨占權利。個人支付一定費用或特許權使用費（權益金）作為回報，且要求按照議定的方法生產或銷售的產品或服務要符合特許人的品質標準。給予商業權利的個人或企業稱為特許人，被授予權利的個人或企業稱為受許人。從特許人和受許人的角度來看，特許經營允許拓展一種經證明的概念和一種從單店到多店、多種產品和服務提供的商業模式。受許人有機會利用經證明的商業模式、大規模、高影響的廣告，認可的品牌或商標和持續的管理與技術支持。商業安排，或稱也許經營機會，有三個組成部分：第一，商標和/或標志，第二，產品或服務的使用加上營銷計劃，第三，一定的支付或特許權使用費。商業模式特許經營主要致力于特許經營的基本要素——商業機會。特許經營涉及到受許人向顧客提供特許人的產品線和服務時采用的模式或方法[3]。

綜上所述，節目模式也是采取特許經營的方式在全球進行經營。電視節目制作公司或者電視臺的節目制作部門對其制作出來的節目擁有版權，因此，節目制作公司或部門授予播出機構或者其他節目制作機構其節目模式的獨占權利，做為回報，受許者需要支付一定的費用。無論是在國內還是在國際，電視節目模式的特許經營都是現代電視行業發展非常重要的組成部分。20世紀50年代以前，特許經營一直在有形商品領域開展，此后，一種新型的特許經營方式產生，它開始進入服務業或者說是第三產業領域。在之后的50多年間，電視節目模式的特許經營形式逐漸開始被全球電視產業所接受[4]。從2000年左右開始，電視節目模式已經成為世界上許多國家電視行業的主要輸出產品，它往往在預算較高的高端市場運作，并且成為進口成品節目的重要補充。更重要的是，電視節目模式能夠使跨國的流行節目更加符合本土的視聽習慣。

三、電視節目模式的全球化與本土化經營

博偉國際、二十世紀?？怂埂BC環球、華納兄弟這些國際傳媒集團都在計劃擴展他們的節目模式業務，并且在多個市場創立和發展用當地語言的產品。索尼影視國際已經開始在世界上的九個地區生產電視內容，他們的辦事處分別設立在法國、德國、香港、意大利、邁阿密（為拉丁美洲服務）、中國、西班牙、英國。拉美的傳媒集團發現他們的成品節目銷量下降，對中歐和東歐地區尤其明顯，而同時節目模式的交易陡然升溫。此外，他們還計劃擴展亞洲的業務。在歐洲，2007年BBC國際建立了“節目式工廠”并且開始拓展他的當地生產業務。BBC國際在澳大利亞入股了當地著名的電視內容生產創意公司——Freehand Group；在美國紐約和洛杉磯，他還開設了制作辦公室進行節目制作。

節目模式在各地市場并不是一成不變的，受到不同國家政治、經濟、文化環境以及受眾的喜好等因素的制約，節目模式在落地時必須要做出相應的改變。改編和創造一個模式類節目通常是一個互動的過程，它主要涉及到節目模式的特許者和受許者公司。前者擁有對節目模式豐富的知識以及其他方面的領先地位，他們明白一個節目模式進行制作的誤區、困難和成功的可能性。而后者則對本地受眾文化有更深入的了解，它們知道怎樣的節目模式更適合國內受眾。一個特別的改編模式一般代表了雙方相互妥協的協商結果。在極少數情況下，許可公司會堅持節目模式必須遵循原版標準版本，不做或者制作出很少的改變。嚴格的節目寶典也給本土化修改提出了難題。從中國市場來看，國外版權方并不愿意讓中國同行做太多改動。國外方面不了解中國市場，他們擔心修改會影響節目模式的核心，但隨著節目模式購買與合作的增加，國外電視人也覺得中國同行運營能力增強，矛盾就會逐漸減少。然而，節目模式并不是單純的麥當勞化的擴張，它通常接受甚至歡迎改編版本，必要的改變會被加入到新的模式版本中以迎和受眾的需要。富有創造力的本國制作團隊在改編模式和制作節目時會極大地提升節目模式的水準，新的模式版本并不是原版一成不變的復制，比如中國版本的《幸存者》和原版相比就有諸多不同之處。

節目模式必須考慮到地緣文化，這既是國外電視節目模式的經驗也是教訓，在節目模式設計中，有些環節是必選項，有些是可選項，供使用者選擇和根據本土特色進行調整。設計節目模式時必須注意兩點：一是充分了解節目目標播放地的文化環境和觀眾興趣，盡可能地輸送符合其期待的節目；二是將體現文化特色的環節變成節目設計的可選項環節，以便節目模式出口到國外時能夠根據地緣文化隨時調整。本土化改編的關鍵在于讓其他國家的節目模式契合本國的文化。需要國際視野和本土化行動相結合的觀念。

四、電視節目模式的產權保護

節目模式的產權保護是許可經營的法律前提，伴隨著節目模式全球交易的迅猛發展，對節目模式進行保護的課題也被日漸提上日程：2000年國際電視節目模板認證與保護協會（FRAPA）成立，2001年制定了國際電視模式書面登記。同年在法國戛納成立了歐洲電視節目板式版權協會。2004年國際模板律師協會成立，2009年英國伯恩茅斯大學知識產權研究所展開專項研究課題，2010年世界知識產權組織模板糾紛仲裁與調解機構成立。然而，由于節目模式還是一個新興事物，對其的內涵和外延仍沒有一個清晰的界定，因此對其的產權保護也一直在討論之中，尤其是近幾年，成為了法學界研究的一個前沿課題，引起了學界激烈的討論。

一部分學者認為，節目模式有版權，應當納入版權法律保護范圍之內。從版權法的角度來說，其的保護對象是作品，只有作品才能納入版權保護范圍。1971年《保護文學藝術作品伯爾尼公約》對作品的界定為：“文學藝術作品一詞包括科學和文學藝術領域內的一切作品，不論其表現方式或形式如何”；我國著作權法第二條對作品的含義做出了規定：“著作權法所稱作品，指文學、藝術和科學領域內，具有獨創性并能以某種有形形式復制的智力創作成果。”電視節目版式不僅僅是一個創意，還包含了一系列技術性的、藝術性的、經濟性的商業信息以及實現創意的一些方法、步驟[5]。從電視節目模式的概念中可以看出，節目模式是具有創新性的，包含了人類獨創性的智力勞動成果，其次，節目模式的全球交易說明了節目模式是具有可復制性的，因此節目模式具備版權法意義上的作品的所有構成要件。

據英國伯恩茅斯大學以及國際模板律師協會的數據顯示，截至2010年上半年，全球共有70余個有關電視節目模板的糾紛，1987～2007年間，共有59個糾紛，8個糾紛成為訴訟，22個訴訟由法院判決，6個判決判定侵犯版權成立。而英美判例法國家對其的司法判例適用的是版權法律。

從英美法系的節目模式保護現狀來看，在英國，電視節目模式似乎并不受版權法的直接保護，然而其法律卻提供了電視節目模式可以作為文學或者戲劇作品得到保護的可能性。英國工商部曾于1994年建議將電視節目模式作為文學作品的一種納入版權保護體系，同時規定能夠獲得版權保護的節目模式必須具備思想表達、原創性和可記錄的特點。雖然最終這條建議未被采納，但是對節目模式的版權保護提供進行了有益的嘗試。在美國，電視節目模式并沒有明確被納入版權法第102條規定的版權保護的種類之中，因此在大多數情況下，電視節目模式在美國得不到到版權法的直接保護，但是記載電視節目模式內容的載體可以獲得版權保護，而判斷有關模式之間是否存在侵權行為的標準就是兩個節目之間是否存在“實質性相似”和被告是否“接觸”過原告的作品。而在歐洲多國等實行大陸法的國家，電視節目模式在原則上能夠獲得版權法的保護，但必須具備嚴格的條件，譬如原創性、復制的元素數量、得到充分的發展和實現或者能夠以特殊的方式表現等。

還有一部分學者認為，節目模式缺少版權的法律支持，但具有知識產權，可以使用商標法、專利法、反不正當競爭法、保密協議（NDAs）等方式對其進行保護。一般而言，電視節目模式都具有非常明確的可識別性：節目LOGO、主持人與嘉賓的風格、視覺效果、舞臺設計、音樂等，所有這些元素構成了一個電視節目區別于其他電視節目的顯著特征。如果兩個電視節目特別相似或雷同，使普通觀眾難以區分，這樣就構成了反不正當競爭法的調整對象，因為混淆是最常見的不正當競爭行為。同時，商標法也能夠對電視節目模式進行保護，電視節目模式中所獨有的名稱、口號、特定的形象等具有可識別性的標識，權利人一旦對這些獨特的標識進行商標注冊，就可獲得商標法的保護，從而防止競爭者在相同或類似節目中使用該商標 [6]。

雖然對節目模式是否具有版權的討論還在繼續，但是學界和業界都表現出主張保護節目模式的趨勢。首先，節目模式是從業人員的智力勞動成果，理應受到保護，更重要的是，對電視節目的保護能夠積極推動電視產業的原創能力，有效避免電視節目的同質化傾向，提高本國電視產業的國際競爭力，從而促進電視產業的有序穩定的持續發展。

參考文獻：

[1] Albert Moran，Understanding the Global TV Format，Intellect Books，UK，2006.

[2] 劉昶，甘露，黃慰汕.歐洲優秀電視節目模式解析[M].北京：中國廣播電視出版社，2010.

[3] （美）羅伯特理查德著.李維華，高鴻雁等譯.特許經營（第二版）[M].北京：機械工業出版社，2005.

[4] Albert Moran， Global franchising， local customizing： The cultural economy of TV program formats[J]. Continuum： Journal of Media & Cultural Studies. Vol. 23， No. 2， April 2009.

[5] 李曉紅.電視節目版式的產權保護[J].新聞戰線，2013（5）.

[6] 陳麗梅.電視節目版式的版權保護[J].中國廣播電視學刊，2012（12）.