2012美國大選的7R傳播策略探析

江心培

摘 要：2012年11月6日，美國總統奧巴馬競選連任成功，激情澎湃的2012年美國大選終于落下帷幕。美國總統競選就像是一場大規模的信息傳播活動，要想達到最佳效果，傳播策略的選擇至關重要。本文運用7R傳播模式理論對此次美國大選的傳者、受眾、內容、時機、地點，渠道和效果進行剖析。指出，只有適當的人在適當的時機，適當的地點通過適當的傳播渠道向適當的對象傳播適當的信息，才可能達到最好的傳播效果。

關鍵詞：7R傳播；美國大選；傳播策略

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）03-0017-03

在2012年美國大選這場沒有硝煙的戰場上，世界再次見識了美國總統候選人強大的自我宣傳、傳播之道。若將本次美國大選視作一次大型信息傳播過程，傳播與勸服的成功與否將直接關系到競選的成功與否[1]，因而制定有效的傳播方案，選擇適當的傳播策略，綜合運用各種傳播手段，對競選雙方而言都顯得十分重要。這也恰恰是7R傳播策略強調的對各項傳播要素的適當選擇與多種傳播策略間的互動，即Right communicator send right message to right audience through right methods in right time and right place to get right effect。

本文以美國大選為例，探析7R傳播策略在打造良好傳播效果時的具體應用。

一、從“5W”到“7R”傳播模式

5W傳播模式是由美國政治學家拉斯韋爾最早對人類社會的傳播活動進行分析的成果，模式由誰（Who）→說什么（Says What）→通過什么渠道（In Which Channel）→對誰（To whom）→取得什么效果（With what effects）五個要素組成。這五個要素又構成了后來傳播學研究五個基本內容，即控制研究、內容研究、媒介研究、受眾研究和效果研究，影響極為深遠。但這種模式屬于單線傳播模式，沒有考慮到反饋的問題，7R傳播模式則是在其基礎上的完善和發展，具體是指Right communicator send right message to right audience through right methods in right time and right place to get right effect。相比較于5W傳播模式，7R傳播模式對傳播要素的構成分析更加全面，不僅強調傳播過程中各個要素的適當選擇，也更加強調了各個要素之間的統籌組合和彼此之間的互動關系。基于7R傳播模式的7R傳播策略則是將各個適當的傳播要素融入各大傳播策略中，又綜合利用各類傳播手段，加強各傳播策略間的互動，力爭達到理想的傳播效果。

二、適當傳播雙方以及雙方互動

傳受雙方分別是傳播活動的發起者和接收者，兩者都是傳播過程中不可缺少的重要因素，離開了受眾的傳者，縱然有再好的傳播內容，再高明的傳播渠道，終會成為涸澤之魚，生存難以為繼。反之，受眾若離開了傳者，也會成為井底之蛙，關于大千世界的訊息便難以獲悉。在傳播過程中適當的傳受雙方選擇以及雙方互動不僅可以使傳受雙方的關系更加密切，對傳播效果也會有很大的促進作用。

（一）From right communicator——塑造自我形象，增加可靠信源

在本次美國大選中，作為最直接的信息源，競選者本身的可信度對其傳播內容被接受程度有著很大影響，人們會據此對信息的真偽和價值做出判斷。因此，為了得到更多信任，奧巴馬和羅姆尼不管是在銀幕上還是公共場合，都在個人形象塑造上下足了功夫。

由于奧巴馬的出現符合了美國人民的平民英雄觀，其個人形象定位長期打的是親民活力牌，在熒屏中的奧巴馬做俯臥撐、讓兒童摸頭、在街頭排隊買漢堡、在助理稱體重時“動手動腳”、在大雨中演講、粉刷墻壁……無數幽默親民的小故事讓奧巴馬縮短了與選民的距離，順利地將奧巴馬打造成為了一個出身普通、言行親民、頗具煽動性的“中產階級代言人”。反觀羅姆尼，從成功經營貝恩資本實現個人致富，到成功“經營”鹽湖城冬奧會和馬薩諸塞州，羅姆尼團隊意在因地制宜為其強化“經濟專家”形象，尤其在競選初期和中期，從羅姆尼口中最常聽到的話就是，“我在私營經濟領域干了二十多年，我知道該怎么辦。”由此可見，羅姆尼希望自己經濟專家的形象能夠在當前美國經濟發展低迷的形勢下博取更多選民的信任。

（二）To right audience——適當選擇選民，力爭有效傳播

受眾接受傳播者的傳播內容，需要經歷注意、認知、記憶、行動四大環節，每個環節都會受到受眾認知結構的個人差異、性格類型、社會關系的影響，因此傳播對象的自我屬性會在不同程度上影響著傳播效果，即便是同一個傳播者，運用同一種方法傳達同一內容的信息，在不同的對象那里引起的反應也是不同的。要使信息得到廣泛有效的傳播，并與傳播對象形成良性互動，傳播對象的適當選擇不可忽視，以奧巴馬為例，《華盛頓郵報》曾發表評論文章稱奧巴馬團隊賭對了美國選民的真正本質，美國選民的主流仍是上升民眾的聯盟，即少數族群、年輕選民、受過大學教育的白人。這些人從2008年大選，就成為奧巴馬及其競選團隊主要的傳播對象，特別是年輕人，已經成為奧巴馬的制勝武器。由此，也就不難理解奧巴馬近來積極推動為學生減負法案的用意。同時在女性選民、拉美裔與非洲裔等少數族群中，奧巴馬的支持率也擁有絕對優勢。有民調顯示，奧巴馬在女性選民中的支持率達到六成以上，比羅姆尼的支持率整整多出了30個百分點。

（三）適當的傳受雙方互動

適當的傳受雙方互動強調在傳播過程中運用各種方法體現受眾的參與，從而令傳者得到及時的反饋，適時調整傳播策略，又可以增加傳播者的感染力，增強傳播效果。以奧巴馬為例，在本次大選中，奧巴馬充分利用與選民的互動機會，拉近與選民距離，不僅使自身形象得到提升，也增強了奧巴馬及其競選團隊的宣傳效果。

奧巴馬與選民的互動方式可歸納為三種，分別為利用社交網站，微博等新媒體與網民交流為代表的網上互動，以在電視辯論現場回答現場觀眾問題為代表的在傳統媒體上的互動，和以親臨當地與選民面對面做現場演講為代表的人際傳播中的互動。例如，早在2011年7月6日，奧巴馬便通過微博召開市民會議，與普通民眾展開互動，一共回答了18個問題。有評論稱這些選民對于他今年獲得連任十分有用。2012年美國大選的第二場總統辯論采用鎮民大會的形式，候選者均要近距離回答選民提問，整個過程中，奧巴馬侃侃而談，并多次離開座位，走近觀眾席，其親民形象再次贏得廣泛好評。除此之外，在多次籌款大會上和在搖擺州的拉票之旅上，奧巴馬高超的演講技能更是得到淋漓盡致的發揮，在一次新罕布什爾州的演講中，臺下成千上萬的群眾每隔幾分鐘就有節奏地振臂高呼：Obama！ Obama！ Obama！ 奧巴馬的演講感染力可見一斑。

三、適當的傳播時空的交融

良好的傳播效果與傳播時機、傳播地點的選擇也息息相關，不是任何時候任何地點都具備傳播的有利條件。時機是指具有特殊時間限制的特殊機會，正確及時迅速的把握傳播時機是能否有效發揮其傳播效果的主要體現。傳播地點的選擇要充分考慮當地的社會政治、經濟、文化以及受眾心理，如果傳播內容與當地風土人情，文化習俗相悖，不僅達不到良好的宣傳效果，往往還會造成負面影響。7R傳播策略的重要體現之一就是要綜合利用自身資源，時機資源和環境資源，產生適當傳播時空的交融，進行因時因地的傳播，力爭達到最好的傳播效果。

（一）In right time——把握競選時機，展現自我優勢

面臨對的時機意為著擁有好的機遇，2012年，奧巴馬與羅姆尼選擇競選總統，絕不是一時沖動，而是建立在他們以及背后的團隊對國內政治經濟形勢判斷和對其個人詳細而精準的定位基礎之上。2012年，兩人競選總統都具備了一定優勢。首先，羅姆尼善于處理經濟問題，目前美國低迷的經濟狀況和就業數據，已經令部分美國人對奧巴馬的政治才能提出質疑，而這恰恰為這位經濟專家競選提供了契機。他可以利用這一時機提醒人們，他是如何挽救了鹽湖城冬奧會，將一屆組織混亂、虧損的奧運會辦成了盈利上億美元的盛會，從而鞏固他在人們心目中金牌CEO的形象。但總的來說，奧巴馬占有的優勢依然很多。首先他是現任總統，能夠通過行政手段安排國家的“議程”，2012年5月，奧巴馬利用拉登被打死一周年紀念日有效地提醒人們他在國家安全方面的成績，而阿富汗撤軍也可能帶來正面效應。就競選團隊來說，奧巴馬“班底齊全”，副總統拜登、夫人米歇爾都是競選的好幫手。另外，即使目前國內形勢令民眾對奧巴馬的執政能力有所懷疑，但奧巴馬選擇在這樣一個內憂外患的情況下仍舊不失自信，激情昂揚的謀求連任，也恰巧向民眾樹立了一個勇于擔當，直面困境不畏懼退縮的正面形象。

（二）In right place——鞏固后方，力爭搖擺州選民

在美國大選中，候選人除了要通過各種大眾媒介面向全國選民做出最廣泛的宣傳，針對一些重點傳播地區的宣傳也必不可少，例如，歷屆大選中，候選人們通常各自在一些州已經擁有絕對優勢，這些州自然而然就成為他們進行最多競選演說，展開多輪拉票之旅的宣傳大后方，畢竟，鞏固和增強受眾的原有信念比去改變它要容易得多。奧巴馬選擇的大后方，又稱藍州的有華盛頓州、俄勒岡州、加州、內大華州、科羅拉多州、新墨西哥州、明尼蘇達州等，這些州是美國絕大部分大學和高新技術基地的密集地帶。事實證明，在此次大選中，哈佛、斯坦福等著名大學和以谷歌、微軟、蘋果為代表的高新技術企業成為了奧巴馬的主要贊助者，奧巴馬也順利贏得了這些州的所有選票。而羅姆尼的大后方又稱紅州的有路易斯安那州、得克薩斯州、阿肯色、南卡羅來納、佐治亞、密蘇里、田納西、密歇根等。這些地方則是美國一些老牌金融企業的根據地。在此次競選中，羅姆尼不僅獲得這些州的絕大部分選票，而且諸如摩根斯坦利、美國銀行和一些老牌制造企業等也都成為羅姆尼的主要贊助者。

另外，由于美國選舉采用“選舉人團”和“勝者全得”制度，選情緊繃又在很大程度上決定著選舉結果的搖擺州就成為兩位候選人展開拉票之旅的重點地區。除了通過在網絡電視或者報紙等新舊媒介上發表演說，花重金在地方臺猛打廣告，兩位候選人還多次親臨當地，與選民進行面對面的接觸，積極拉攏民心，為自己拉票。

（三）Through right methods——積極利用大眾媒介，打造全媒體傳播渠道

打造適當的傳播時空交融，進行因時因地的傳播，離不開適當的傳播渠道，只有有效的傳播渠道，才能實現持續，廣泛，滲透式的宣傳。媒介先鋒貝絲戈登甚至認為，“任何你可以放置訊息的地方都可以是媒體”。在美國這樣一個傳媒強國，優越的傳媒環境為候選人的政治經濟理念推廣提供了極大的便利[2]。在本次大選中，積極利用大眾媒介，在有限的時間資金內選擇最有效的媒介組合，打造全媒體傳播渠道，實現全媒體宣傳策略成為候選人們的不二選擇。

隨著電腦和網絡的普及，以網絡媒體為代表的新媒體已成為人們獲取信息，發表言論的重要媒體，它因為有著傳播交互性強，廣告效果互動反饋快，傳播快捷，覆蓋面廣，訊息資源豐富，可搜索性強等特點而倍受候選人們青睞。2008年，奧巴馬因為對網絡媒體的重視獲得了創紀錄的支持率。2011年4月初，奧巴馬又在幾個最流行的社交媒體網站上發布消息、并群發郵件給2008年支持自己當選總統的上千萬支持者，說明自己尋求連任。共和黨在2008年見識到新媒體威力之后，也開始重視這個陣地。據悉，如今，80%以上的眾議院共和黨人都在積極使用新媒體。在此次大選中，共和黨支持者甚至多次利用新媒體對奧巴馬進行負面攻擊。有評論稱，2012年的大選，是一場對新媒體和新技術登峰造極的運用，無論是傳統的電子郵件還是新潮的移動應用、社交網絡，都成為兩黨發表政見、爭取選民、募集捐款的“利器”。

但在這次大選期間，奧巴馬和羅姆尼，并未因新媒體發達而忽視電視這個傳統媒體的影響力，有數據稱在此次美國大選中，雙方共選投放電視廣告近百萬個。廣告業觀察家稱，到11月6日投票日當天為止，兩大陣營與他們各自的支持者花在電視廣告上的經費，預計可能達到11億美元。其次，在今年大選中，其他傳統媒體的輔助投放仍占有一定比重，例如，報紙因為其相對便宜的廣告費用，有利于候選人購買大量篇幅詳細闡述自己政治策略，展現個人形象，因而在大選中，各大報刊上經常可見關于候選人的長篇宣傳報道；戶外廣告則因其強烈的視覺沖擊力，較長的發布時間段和較高的城市覆蓋率，有利于引起選民的無意識注意和對信息的主動接受，也受到候選人們的重視。

綜上所述，無論是傳統媒體還是新媒體，都各有優勢，候選人若將二者結合，優勢互補，實現全媒體宣傳策略，不但可以使巨大的媒體宣傳網最大限度的網羅到每個分散的選民，也有利于實現整合傳播的累積效應。

四、經得起測試的傳播內容與效果

根據“休眠效果”理論，信源的可信性對信息的短期效果具有極為重要的影響，但從從長期效果來說，最終起決定作用的還是內容本身的說服力[3]，那些令受眾迷惑的，感興趣的，與受眾利益密切相關的信息往往可以得到更多的關注。

（一）Send right message ——了解民意所向，傳達適當訊息

在競選過程中，想要吸引選民眼球，博得高關注度，深刻洞悉當時當地的傳播語境和選民的信息需求必不可少。

據蓋洛普民意測驗中心10月23日公布的民調結果表明，接受調查的37%民眾認為經濟是2012年選舉最重要的議題，其次是失業問題和聯邦政府預算赤字問題。這些民眾熱議話題自然成為候選人們競選演講的主要內容。在謀求經濟發展問題上，奧巴馬認為中產階級對美國經濟至關重要，另外號召擴大政府干預，提出建設惠及所有人的國家，羅姆尼則提出要以“自由企業、拼搏、創新”為原則重振美國經濟，提出“多就業、少債務、小政府”的政策主張。在就業問題上，奧巴馬提出美國將在2016年底前增加100萬個制造業工作機會。羅姆尼的目標是在未來4年內創造1200萬個工作機會。在扭轉財政赤字上，奧巴馬重申國會應當通過減稅延期的法案，允許家庭年收入25萬美元以下的中產階級繼續享受減稅延期的待遇，而美國最富裕的家庭不再享受這種待遇，從而幫助緩解政府的財政赤字壓力。羅姆尼則主張通過減債使美國重回預算平衡。

（二）Get right effect——加強傳播策略互動，獲取最佳傳播效果

2012年美國總統大選，以303比206的選票優勢贏得連任的奧巴馬無疑是最大贏家。從7R傳播策略來看，奧巴馬及其團隊也是統籌各傳播要素，加強宣傳策略互動的高手。從最初與網民互動聲明自己要謀求連任，到自我形象塑造，增強自己的可信度，充分把握競選時機，向選民展現競選優勢，以及積極利用大眾媒介，積極與選民互動等等可以看出，奧巴馬及其團隊不僅在受眾，地點，渠道等各傳播要素上細心統籌，在一系列宣傳策略上也是步步為營，十分注重彼此之間的有效互動。奧巴馬的選民由此經歷了被吸引，知曉，產生好感和認同，直到最后為其投上神圣的一票的四個環節，提供給奧巴馬及其宣傳團隊積極的傳播反饋，使他們得到了期待的傳播效果。這一過程正如7R傳播策略所揭示的那樣，只有適當的人在適當的時機，適當的地點通過適當的傳播渠道向適當的對象傳播適當的信息，才有可能達到最好的傳播效果。

參考文獻：

[1] 李立.2004年美國總統大選的傳播學分析[J].新聞界，2006（4）.

[2] 張淑燕，孫藝琳.美國總統候選人形象廣告營銷傳播策略解讀[J].廣告大觀（理論版），2011（5）.

[3] 郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2010.