品牌聯盟內部溢出效應淺析

■肖 玫 廣東外語外貿大學國際工商管理學院

品牌聯盟內部溢出效應淺析

■肖 玫 廣東外語外貿大學國際工商管理學院

品牌聯盟反映了市場發展的潮流，是當今主要的企業戰略，是企業面臨日益增長的成本壓力和市場壓力下的選擇，為了實現利潤共享和多贏局面。品牌聯盟的溢出效應分為對外溢出和內部溢出，但是，內部溢出在品牌聯盟實踐和研究中沒有受到人們足夠重視。

品牌聯盟；內部溢出；參盟品牌

成功的品牌聯盟，可促進新產品推廣或進入新市場，減少風險，降低成本，提高市場地位。具體可以概括為兩方面：一方面是提高產品/服務市場認同或利于進入新市場，另一方面是為各個合作品牌提供有利影響，如擴大單個品牌市場覆蓋率、加強品牌聯想等。品牌聯盟與參盟品牌間的溢出效應是相互的，根據溢出方向，可將溢出效應劃分為品牌聯盟——參盟品牌的溢出、參盟品牌——參盟品牌的溢出、參盟品牌——品牌聯盟的溢出影響三方面。

一、品牌聯盟對參盟品牌的溢出效應

許多學者已對不同形式的品牌聯盟對品牌的溢出效應進行了研究，發現品牌聯盟策略能能在短時間內使聯盟中各品牌資產增加，提高消費者對各品牌的評價。Gammoth等人（2010）指出不知名的品牌與知名品牌聯盟或加入多元的品牌聯盟，能提高消費者對其評價。無論與其它參盟品牌是否同質，消費者評價都將高于加入聯盟前的評價。學者還發現品牌聯盟降低消費者感知風險，使其愿意接受聯盟品牌溢價，如果消費者原先對參盟品牌產品持正面態度，將更愿意接受溢價。但是，品牌聯盟并不總是能帶來產品正溢價，因為參盟品牌之間的不一致會減少潛在顧客量，所以利潤會削減。

另外，大量研究發現品牌聯盟會給各搭檔品牌帶來正溢出影響，對主品牌的溢出則根據搭檔品牌不同而不同。主品牌受到的溢出影響和品牌聯盟成功與否也有關，品牌聯盟對于主品牌可以看作一種品牌延伸，成功的品牌聯盟會提高消費者對主品牌的評價,相反，失敗的品牌聯盟會削弱消費者對主品牌的評價。

二、參盟品牌——參盟品牌溢出效應

品牌聯盟中各品牌中間存在相互影響，消費者對其中某一品牌的認知和評價會直接給其它品牌帶去影響。消費者通常認為高質量的品牌只會與其它高質量的品牌結成聯盟，因為高質量品牌的質量評價會轉移到其它質量較低的品牌,為該品牌的產品發出高質量信號。如果某一不知名的國外品牌與國內知名品牌聯盟，將更容易獲得國內消費者的正面評價。但是，形象不一致的品牌進行聯盟，會增加消費者的不確定性，改變原有的品牌評價，對各參盟品牌產生負面影響。選擇適合的搭檔品牌聯盟，可提高主品牌名稱用于產品延伸的成功率，明顯優于主品牌單一化直接延伸或子品牌化。

三、參盟品牌——品牌聯盟溢出效應

品牌聯盟中聯盟伙伴的選擇相當重要，兩個高品牌資產的品牌進行聯盟，會讓消費者對品牌聯盟有更正面的評價。并且，高資產的品牌通常伴隨著高的消費者品牌熟悉度、品牌支持度和品牌忠誠度。有學者指出消費者對主品牌的忠誠度是聯盟品牌延伸的評價的基礎驅動力，消費者對主品牌的原有態度和評價會影響對品牌聯盟的態度和評價。另外，產品的類別和功能對消費者的聯盟評價有影響。各參盟品牌產品類別具有互補性，聯盟產品融合各類別特征時，對消費者有巨大吸引力，能提高重復購買率。當產品功能具有互補性時，消費者對聯盟品牌的態度和購買意向受到正面影響，并且，消費者對于互補性產品的品牌聯盟評價明顯更高。

參盟品牌與品牌聯盟之間的溢出是相互的。聯盟伙伴的選擇會影響溢出效果和程度，以往研究從支持度、熟悉度、使用經歷、品牌資產等角度對參盟品牌——品牌聯盟溢出的影響進行了分析（Swaminathan et al,2012）。品牌形象一致度的高低會對聯盟正面或負面溢出，與消費者對聯盟品牌的評價和購買意愿正相關。除品牌形象一致性會影響溢出，產品類別和功能的一致性或互補性也會影響消費者對品牌聯盟的評價。

隨著經濟全球化，企業國際化是一個趨勢，品牌聯盟是企業進入新市場或推出新產品的一個途徑，但品牌國際化的過程中必定要經歷全球品牌本土化階段，品牌本身是一種文化，融合了區域、民族和組織內部文化的特征，當它進入另一個文化中，應如何獲得認可，品牌聯盟戰略具體要怎么做，這是我國品牌想要走向海外必須要面對的一個問題，否則難以發揮聯盟的實際作用，僅是單純的捆綁而已。

品牌聯盟不是只涉及到各品牌企業，其對整個市場，甚至整個社會都會產生影響。因此，品牌聯盟的視角不能局限于企業或產業內部，社會應該為品牌聯盟提供良好的發展環境，完善配套措施，建立信息服務平臺，邀請業界專家和專業咨詢、培訓機構，為企業管理者進行培訓、診斷、示范指導等，定期舉行聯席會議，建立暢通高效的溝通渠道，及時更新企業管理知識和經營理念，幫助企業進行正確的聯盟定位和分工，不斷改進修正，取得有益的探索結果。

[1]Gammoth,B．S．,Voss,K．E．and Fang,X．(2010)．Multiple Brand Alliances:A Portfolio Diversification Perspective,Journal of Product&Brand Management,19(1):27-33．

[2]Swaminathan,V．,Reddy,S．K．and Dommer,S．L．(2012)．Spillover Effects of Ingredient Branded Strategies on Brand Choice:A Field Study, MarketingLetters,23:237-251．