“花牛蘋果”品牌策劃運營策略建議

■李少華 任繼永 甘肅工業職業技術學院

“花牛蘋果”品牌策劃運營策略建議

■李少華 任繼永 甘肅工業職業技術學院

基金：國家教育體制改革試點項目:高校產學研結合的創新模式建設及示范推廣,編號:08-128-238

花牛蘋果作為天水地區的傳統品牌，為了強化品牌做高端果品，需要制定行之有效的品牌策劃方案，本文從品牌策劃目標、定位、具體的運營時間表、包裝、渠道和廣告公關等多個方面提出了目前品牌策劃的具體策略建議。

花牛蘋果；品牌策劃；策略

一、引言

1.“花牛蘋果”品牌市場分析

甘肅天水的花牛蘋果經過四十年的精心種植，花牛是土質較厚的高海拔水果，果型為高樁五棱果，近似蛇果，色澤鮮艷，香味濃郁，已發展成我國著名品牌，國家質檢總局關于批準對花牛蘋果實施地理標志產品保護在國內外屢獲殊榮，因型似蛇果，長期以國產蛇果的身份在市場中行走，自身品牌淡化，需要對品牌進行整合營銷策劃。雖比蛇果甜美，但是出庫后4-5天就會沙化。所以出庫后需要市場快速反應在短期內銷售以保證品質。

花牛品牌化要做高端果品，打敗蛇果，占有市場。則需要下大功夫，因此品牌營銷策略，市場調研和市場定位需要3個月時間，對于市場而言調研需要對果農心理，種植過程，全國蘋果市場競爭狀況，以及渠道的實際分布情況進行調研。需要與果業公司和果農以及渠道商進行問卷調研和訪談。這樣才能更準確的確定蘋果目前的種植和市場的狀況，確定未來的產能和發展思路。調研重點包括以下幾個方面：

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二、品牌營銷策略

1.品牌營銷策劃目的

（1)重塑品牌形象，將花牛蘋果的品牌形象明確化、清晰化，消除因為貼牌造成的消費者對花牛品牌的淡忘，為花牛正身。

（2)提升花牛蘋果的品牌知名度和美譽度，鞏固并提升原有客戶的品牌認知，提升花牛蘋果的品牌價值，以其品質和蛇果抗衡。

（3)擴大市場占有率，爭取更多的高端市場份額，最終提升品牌的影響力。

（4)提高鋪市率，提高能見度，以終端帶動，反饋市場信息帶動消費認知，加強終端宣傳及促銷活動。

2.建議品牌定位

目前以終端客戶需求劃分可選目標消費群，主要有：喜歡蛇果的大中城市白領；喜歡沙化綿軟、芳香、營養蘋果的老人和嬰幼兒；喜歡鮮艷色澤蘋果的減肥美容愛好者；喜歡鮮艷、美味、純本土蘋果旅游紀念；喜歡鮮艷、芳香的蘋果在重要慶典上使用；品牌定位：中國最美味的紅蘋果；

USP獨特銷售主張提煉品牌形象定位：高端果品，香氣最為濃郁的，國產蛇果，老人孩子最喜歡的蘋果，最適合做減肥蘋果餐的蘋果，最漂亮的蘋果，潘石屹最心動的蘋果。

三、品牌策劃具體運營

品牌運營前提是成立品牌策劃辦公室，必須有市場策劃和市場運營的團隊10人左右，開始可以確定2-5人的團隊先做策劃和公關活動，配備策劃人員，電子商務運營人員對網絡和實體銷售進行統一管理和規劃，從目前開始計劃3年零三個月的品牌推廣計劃。

1.品牌運營具體規劃

花牛品牌策劃步驟建議時間表

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2.產品及包裝的改進策略

包裝重新定位

為了進行品牌的運營，花牛蘋果的包裝箱一定要重新定位，統一包裝，按照花牛蘋果的種類統一設計包裝紙箱，突出特色。具體可以從以下幾個方面來進行：圍繞“中國最美味的紅蘋果”，包裝箱上面的文字一定要突出、包裝箱的色彩、包裝箱上的所選用的圖片和商標、最能給人沖擊力和吸引力的廣告語。

圍繞市場調研和市場定位，做一套CIS系統，用于包裝，網站，和所有的儲運展示的包裝。理念的開發由市場調研產生，設計公司可以做符合理念的多種方案，最后選擇其中一種，這里最重要的是logo和廣告語的選擇。

由果業集團委托設計公司出這套方案，最終進行統一標示，并首先在包裝箱上做條碼防偽。這個技術比較簡單，而且也可以防止仿冒。

3.渠道的拓展和終端的管控

（1）接洽大型的果蔬渠道商。利用果蔬營銷平臺，對于一線城市的果蔬供應商可以直接接洽，尤其是給大型商超，連鎖商超直供的果蔬公司，越過蘋果收購企業掌握更前端渠道，實現預定，供貨，實現減少環節增加毛利的效果。

對于大城市的生鮮果盤和水果連鎖店特殊渠道特殊供應和特殊管理的方式，需要專門有一個特殊渠道管理2人-3人，只接洽全國超市，水果連鎖，和生鮮果盤的大的渠道商。每位銷售經理直接負責區域市場，對市場的銷售做統一的部署和安排。

（2）終端促銷統一管理。給果蔬商的終端渠道配備促銷隊伍或者出臺促銷政策，配備統一的促銷物資，海報，促銷品，促銷理念適時變更。每個超市每個社區都有一定的能見度，在采購旺季或者對目標消費者進行適時的促銷活動。加強客戶的參與度和口碑營銷。此類活動不同于政府的各類推介會是一種頻率較低規模較大的活動，此類活動媒體曝光度高，但是由于參與度不夠，此類活動對終端消費者的影響度小。

終端促銷的拓展部門可以先設置1人，由策劃總監授權進行全國促銷方案和促銷品的發放。

4.廣告媒體及活動公關

（1）利用目前“潘蘋果”帶動媒體策略。SOHO中國董事長潘石屹已經在2013年11月免費代言天水蘋果，注冊的“潘蘋果”品牌已經具有影響力，第一階段借助潘蘋果的影響力，階段性跟進的廣告語“潘石屹家鄉的蘋果”，“讓潘石屹心動的蘋果”。第二階段人們認知之后的推廣則在功效和差異化營銷上，可以借助老人小孩最喜歡的蘋果，天水白娃娃，選擇天水具有代表性、有影響力的小孩子做白娃娃，來進行代言，進行宣傳配合俗語天水就是“花牛蘋果白娃娃”。企業冠名，大眾參與提高對內的影響和對外的傳播。

（2）在天水各類文化宣傳中植入花牛蘋果品牌。在伏羲文化節，天氣預報央視廣告時段需要將“最美味的紅蘋果”“潘石屹最心動的蘋果”在欄目和頻道中添加蘋果因素。這個是馬上就可以植入做，與天水旅游局聯系，在所有的文字和圖案上都加上蘋果的logo網站等信息，比如金旅工程，的天水旅游網，天水的門戶網站，還有報紙，雜志機場的戶外媒體上宣傳城市的地方就植入我們蘋果的內容。

（3）網絡視頻推廣。在優酷，56，搜狐等大型的視頻網站上以廣告片，微電影的形式進行宣傳，可以給出主題，以微電影競賽的形式讓人們拍攝，上傳后進行選拔評比。用蘋果的生長，比如會做體操的蘋果樹，最漂亮的蘋果是怎樣長成的，為什么這就是童年的味道等主題進行。

可以做大學校園的網絡視頻大賽，天水有很多的攝影，影視和文化的人才，在全國范圍征集當然更好，影響更大。這樣在視頻網站上傳后就自然在搜索中會出現很多有關蘋果的內容。

（4）廣告文案推廣。要有一個強大的軟文寫作和推廣的團隊，1-2人，完成品牌形象文案策劃、產品銷售概念策劃、產品銷售文案策劃、招商文案策劃、產品口碑文案策劃、新聞資訊內容策劃、各種廣告文字策劃。

針對目標消費群體的幾種不同心里訴求。著重進行專題的推廣，一篇文章一個主題，這樣人們對蘋果的認知才能更深入。雖然蘋果成熟在8-10月但是蘋果的故事，對蘋果的向往應該在四季都有，與養生類，營養類主題網站，育兒網，婚戀網站聯合說明蘋果適合，兒童，美容，營養，還有婚慶及其他的慶典使用。

（5）政府推介活動繼續加強。我市以西交會、蘭洽會等外地的大型商貿活動為載體，設立天水蘋果展示展銷專區，宣傳“花牛”蘋果；市領導帶隊到北京、廣州等大城市舉行蘋果產業宣傳和品牌推介活動，此類宣傳活動需要繼續加強。

四、創新型品牌營銷策略

1.花牛蘋果節花牛系列產品全面推進

蘋果節洛川搞過，但是活動的營銷需要更多的需要與節日和當地的購買習慣相結合，如果要讓媒體好宣傳就要有活動內容的噱頭。如果是訂購為主就是邀請渠道商，并對渠道商進行統一培訓。如果要讓受眾感受到就從終端開始做，讓每個買蘋果的人感受到蘋果節。

蘋果節必須要有蘋果系列產品和蘋果系列的娛樂。

花牛品牌延生的：蘋果干，蘋果果脯，蘋果醋，蘋果泥，蘋果汁等產品如果自己無法生產可以貼牌提供原料讓相關廠家生產，只需要注冊商標就可以。

摘蘋果大賽，畫蘋果，擺蘋果，聞香識蘋果。這些都可以成為蘋果節的大眾參與項目。

2.運營平臺與網絡營銷

（1）重新建立網站并同步官方微博平臺，官方微信平臺。應該由政府牽頭或者花牛蘋果集團牽頭建立一個官方的微博平臺（應該同時在新浪、網易、騰訊、飛信等多個微博平臺建立），定期對花牛蘋果的生產、種植、栽培、政策支持、線下推廣、銷售渠道、品牌建立、銷售等各個方面軟文宣傳。

（2）充分利用O2O和團購平臺。O2O是目前最具發展潛力的宣傳手段之一，即通過預定的手段，來進行前期宣傳，為后面的銷售鋪路。而把O2O的手段放置在一些大的團購平臺上面，顯得尤為重要，如在聚劃算進行O2O，在一些生活網進行O2O，這里尤其推薦聚劃算，因為其影響力巨大。O2O這種線上帶動線下的方式，可以用這些平臺進行預定，最好在去哪兒等旅游網站上推廣旅游的同時推廣特產團購。

（3）購買搜索引擎各種排名對關鍵詞“花牛蘋果”，蘋果等詞進行付費排名推廣

需要購買的詞是：花牛，花牛蘋果，蛇果，紅蘋果，天水蘋果，天水特產，2014年必須購買的詞是潘蘋果。將這些做為網站，新聞，軟文，微信推廣內容的關鍵詞。如果主站建立并運營之后根據需要可以購買付費推廣。

五、總結

目前花牛蘋果是種植面積較大的品種，在整體品牌運營方面仍然比較散，需要借助潘蘋果等事件進一步做好整體規劃將品牌深入人心，品牌的運作是一個長期的過程，每個方面考慮到的同時需要組織團隊制定長遠規劃，而這種推進是需要投入大量精力和財力的，以怎樣的方式以花牛集團牽頭，政府和農戶做怎樣的配合，這是進一步需要討論的問題。

[1]李宏斌．TL海參品牌概念營銷策劃[D]．吉林大學管理學院，2013 （3）

[2]靳鈺峰．X綠色食品有限責任公司市場營銷策略研究[D]．中國地質大學，2013（3）

李少華(1980.11-），講師，甘肅天水人，碩士研究生，甘肅工業職業技術學院經管學院副院長，研究方向營銷策劃，網絡營銷