消費者心智的服務品牌定位探析

■朱淼正 浙江財經大學經濟與國際貿易學院

消費者心智的服務品牌定位探析

■朱淼正 浙江財經大學經濟與國際貿易學院

隨著經濟全球化進程逐步加快，服務業得到迅速的發展。越來越多的服務企業已經意識到強勢的品牌是競爭優勢的核心。給品牌一個明確的定位，是為了回答“該品牌是什么”的基本命題，這是明確品牌個性、增值品牌資產的第一步，也是關鍵的一步，基于消費者心智的服務品牌定位是其中的關鍵內容。

服務品牌定位；消費者心智；內部品牌化；品類

隨著信息化時代的到來，媒體信息開始爆炸式的增長，品牌數目也急劇增長。產品同質化和市場競爭的加劇，消費者擁有越來越多的品牌選擇空間。這個使企業在品牌創建過程中越來越困難，定位和差異化營銷作為有效的市場競爭手段。由于服務區別于產品的本質特征包括無形性、不可分性、異質性和易逝性。產品品牌常常依賴外部媒體傳播來影響消費者，而服務品牌必須通過內部溝通讓員工理解并傳遞品牌承諾。成功的服務品牌需要在員工頭腦中植入期望建立的品牌形象，員工在品牌傳遞過程中扮演著重要的角色。所以服務品牌還必須深化員工對品牌定位的認知。因此在服務品牌定位時，不僅搶占消費者的心智資源成為的重中之重，還要占領員工相關心智資源。現代營銷對于品牌定位的研究已有幾十年的歷史，但是以往的研究對象主要在有形產品品牌上，對于服務品牌則涉及很好，對于服務品牌植入消費者心智以及植入消費者心智的途徑，還沒有見到有關的研究。企業具有豐富的消費者心智資源是企業競爭優勢的根本所在，研究服務品牌定位植入消費者心智的策略途徑，對營銷理論的發展和企業實踐都具有重要的意義。

一、品牌定位和消費者心智

市場營銷的最終戰場是大腦，所以市場營銷之戰不是產品之戰而是認知之戰，消費者認知在很大程度上決定了營銷的生死。所謂消費者認知是消費者不斷地接觸關于品牌的各種信息，結合自身的經驗，逐漸形成了對某個事物或者品牌固定的看法，這就是認知。認知是影響心智的重要因素，它決定了消費者對某個品牌的看法以及對品牌的購買行為。定位是消費者心智定位的活動。品牌定位，就是讓品牌在消費者的心智階梯中占據最有利位置，使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌。這樣當消費者產生相關需求時，便會將定位品牌作為首選，也就是說這個品牌占據了這個定位。企業可以通過提高消費者對企業的道德認同度，縮短與消費者的距離，從而提高消費者對品牌態度。

消費者心智即消費者對品牌的所感所知。大量消費者所形成的心智會在市場形成品牌績效也就是有多少消費者，在何時購買，以及為品牌所支付的價格是多少，等等。心智資源就是某一事物在人們心智中經過長期積累而形成的優勢認知。在消費者心目中永遠有一個心智階梯，這個心智階梯就是人們潛意識的一種購物單。在消費者購買商品的時候，會按照頭腦中的排序進行選擇，能夠進入這個階梯的選擇不會超過7個。對于服務品牌，由于服務產品具有較少的可搜尋屬性，精確的品牌定位降低了消費者購買該服務的感知風險。同時，由于服務產品的創意由于缺乏法律保護會被人模仿，而品牌定位是實現差異化的重要手段。服務的生產和消費大多是同時進行的，員工與消費者間存在大量的直接接觸，因此員工對企業定位的理解和認同會直接影響到消費者對品牌定位的心智認知。品牌定位作為傳遞服務產品信息的工具，必須能夠迅速植入消費者心智，激發或者激勵消費者有所行動。

二、服務品牌定位植入消費者心智的關鍵因素

1.創建新品類搶先占領消費者的心智資源

在品牌建設當中，企業是先有品類，后有品牌，最后有品牌形象的。如果你想要建立一個成功的品牌，就必須從消費者的認知出發，尋找品類分化的機會，借助消費者心智運作的規律，搶先占據心智資源，從而形成市場上的強勢品牌。消費者的行為特征是“以品類來思考，以品牌來表達”，例如消費者選擇去國外旅游時，是選擇定制化的單團地接社，還是選擇大眾化的散拼團地接社，因此營銷的競爭與其說是品牌之爭，不如說是品類之爭。在品類創建之后，應當采取競爭導向的營銷策略，明確競爭對手的品類所屬，并指明自己與競爭相比，有什么優勢和不同，之后根據顧客潛在未被滿足的需求不斷完善新品類的內涵，增大與競爭對手品類的差異化。

在服務品牌建設中，可以更好的規避品類創建的風險。新品類的創建無疑要改變兩個方面：產品本身的改變、消費者使用行為的改變。成功的品類，通常是產品本身變化顯著，而使用行為變化不大，這樣的品類才容易被消費者的心智接受。服務新品類的創建，改變的是企業的服務流程，服務專業度，其目的是為了給消費者帶來更好的服務體驗，無需改變消費者的行為，這很好的規避了這種風險。

2.服務品牌定位通過內部品牌化來植入消費者的心智

服務即是產品，企業提供服務，而消費者完成了服務的消費。在服務過程中，消費者和員工的互動極大的影響消費者對品牌定位的認知。服務企業是通過員工與消費者的接觸來兌現品牌承諾的，只有當員工理解的品牌定位，并認識到服務品牌定位承諾的屬性，才有可能把企業的品牌定位傳遞給消費者，從而影響消費者對企業品牌定位的認知。如果員工頭腦當中沒有一致的品牌認識，沒有清晰的品牌承諾，就無法順利成功地實現品牌承諾。

企業內部品牌化需要做三件事情：將品牌定位有效的傳遞給員工、使員工相信品牌定位及其價值、成功地把組織的每一項工作與品牌定位的傳遞聯系起來。內化品牌包括：對員工進行培訓并把品牌營銷給員工、與員工分享品牌背后的探索和策略、員工創造性的品牌溝通、強化品牌行為的員工培訓、對支持品牌建設的員工給予回報和鼓勵，最重要的是員工參與到培育和建設品牌的工作中。企業制定了清晰聚焦的品牌定位，通過企業高層領導的參與、培訓教育、企業文化的培育、激勵等手段讓企業全體員工理解品牌定位、明確品牌承諾，最后員工通過與消費者的互動將品牌定位植入消費者的心智。

三、基于消費者心智的服務品牌定位

1.分析內外部環境，了解競爭對手的消費者心智資源

服務品牌在進行定位的時候首先應該考慮的是自己在服務和硬件資源上有哪些優勢，競爭對手劣勢，消費者的潛在未被滿足的需求。然后在三者的交集上制定自身的品牌定位。因此，品牌定位是一個不斷聚焦的過程。在這一階段我們需要仔細分析的是競爭對手的消費者心智資源是什么，消費者對其是怎樣的心智認知。這便于我們制定與眾不同的品牌定位，實現品牌差異化。

2.避開競爭對手在消費者心智中的強勢而進行定位，尋求消費者心智空白點，創建新品類，建立品牌格言

由于新創的品牌力量比較弱，若不避開競爭對手的強勢，品牌很難生存下去。再者，若是消費者心智中存在空白點，企業占領這一心智資源更為容易。消費者消費的本質是購買品類而非品牌，他們之所以購買了一個品牌的產品是因為，該品牌代表了某個特定的品類。在品牌創建之前，明確創建品牌的品類所屬是關鍵。品牌創建于客戶心智之中，品牌的意義在客戶心智中即代表某個品類，進而成為客戶消費某個品類的首選。在這種清晰的定位下，創建品牌格言，然后企業的品牌營銷工作圍繞著品牌定位來展開。這樣，消費者才能清晰判斷品牌所屬的品類，然后在心智中給品牌分配一個位置并儲存下來，納入了心智記憶。

3.進行層次化的營銷，為定位尋找信任狀，避免消費者的負面認知

企業在進行品牌宣傳時，可以通過競爭導向的品類宣傳，首先明確自己品類的所屬和競爭對手的品類所屬，明確自己與競爭對手相比有哪些優勢，從而激發消費者的行為。其具體途徑：(1)網站營銷，注重網絡的建設，陳列消費者需求的信息。(2)媒體宣傳，借助業內知名雜志或者令人信賴的媒體來宣傳品類，確定企業是品類的領導者的形象，從而使品牌定位這個概念更加深入人心，挖掘潛在客戶，提高品牌營銷力。(3)公關活動。最后參加一些業內舉辦的一些集體活動，如展會，社區活動等。通過這些途徑讓消費者對企業的品牌定位逐漸從認知、了解到依賴，從而一步步的占領消費者的心智資源。

4.服務企業通過品牌的內化來兌現品牌承諾，從而將品牌定位植入消費者的心智

由于服務行業的特殊性，他們的產品即是服務，因此服務品牌更多依賴于員工的態度和行為。企業對員工進行培訓并把品牌營銷給員工、與員工分享品牌背后的探索和策略、對支持品牌建設的員工給予回報和鼓勵，最重要的是讓員工參與到培育和建設品牌的工作中。員工理解了品牌的價值并且知道如何通過溝通來協助企業完成品牌規劃時，企業才能將品牌定位的承諾體現在每一個員工的工作上。因此，服務性公司中，通過訓練、激勵和教育上的努力，使組織內員工能夠清楚了解品牌定位并達成一致，才是貫徹品牌定位的關鍵。定位需要由一個與定位相關的內部流程來實現已確定的定位戰略，這個流程包括采購符合消費者需求和喜好的硬件資源，或者設施，細化服務流程，員工激勵，提升服務敏捷性等等。企業通過員工培訓、培育企業文化、建立強有力的激勵政策以及快捷的內部信息系統等等，來保證服務的敏捷性和專業度。讓消費者接受前所未有的服務，讓消費者滿意而歸，從而兌現品牌承諾，將品牌定位成功植入消費者的心智。

四、結語

新品類的創建是高品牌差異性和高品牌代表性的基礎。服務企業的品牌定位要占領消費者的心智資源，若是現有品類中已經有競爭品牌，則應采取避開鋒芒，另外開創新的品類；尋找消費者的心智空白點，創建新的品類，并制定品牌格言；在品牌營銷的時候，不僅要進行層次化的營銷，更要為品牌定位尋找信任狀，這不僅可以避免消費者的負面認知，還可以提升企業的品牌形象；由于服務品牌的特殊性，員工認可品牌定位，并愿意為之付出行動是品牌承諾兌現的關鍵，只有員工在與消費者的互動中兌現了品牌承諾，品牌定位才真正的進入了消費者心智，占領的消費者的心智資源。

[1]趙紅,張曉丹．基于品牌個性維度的品牌定位診斷方法及實證研究．管理學報,2010，7,1039-1045．

[2]史有春．關于定位戰略主要理論問題的探討．南大商學評論,2004,3, 122-132．

[3]杰克·特勞特,史蒂夫·瑞維金,著,李正栓,賈紀芳,譯．新定位．中國財政經濟出版社

[4]凱勒,著,盧泰宏,吳水龍,譯．戰略品牌管理(第3版)．中國人民大學出版社,2009

[5]艾·里斯．品牌的起源．太原人民出版社,2010