淺析植入式營銷對品牌滲透力的作用

■阮靜怡 安徽財經大學工商管理學院

淺析植入式營銷對品牌滲透力的作用

■阮靜怡 安徽財經大學工商管理學院

如今，傳統的廣告形式越來越受到消費者的排斥，新的廣告形式——植入式廣告出現，此種廣告形式帶給了電視節目和投資商巨大的利潤，電視節目得以成功舉辦，投資方的品牌傳播力度得到了極大地增強，可謂是一種雙贏的模式，本文主要闡述了植入式廣告營銷的優缺點以及如何做好植入式營銷。

植入式營銷；品牌滲透力；相互影響

一、簡述植入式營銷

美國廣告代理協會估計，“在我們每天所消費的300個廣告中，我們注意到的只有80個，我們能對之做出某種反應的只有12個……每年接受調查的2萬名消費者中有40%的人竟回憶不起一個令人難忘的商業廣告”傳統形式的廣告越來越得到消費者的反感，效果越來越被質疑，未來的形勢越來越不樂觀時，新的廣告形式出現了，那就是植入式廣告，這種廣告形式效果奇佳，使消費者在毫無戒備的心理下接受了廣告的所傳遞的信息，大大增強了傳播的有效性，近年來在廣告界中大放異彩。植入式廣告營銷就是電視節目主辦方與投資商之間達成一種良好的合作關系：投資商花費人力物力財力為電視節目進行大量的投資，使得電視節目能夠成功舉辦，并將自己的產品植入到電視節目中，使得自己的產品廣為人知，同時隨著電視節目的播出也能將自己的品牌形象深入人心，但是誰來為投資商買單呢？答案當然是消費者，觀眾在觀看電視節目時，不知不覺的就對其產品留下了深刻的印象，例如，加多寶與電視節目《中國好聲音》合作后，其“正宗好涼茶”的產品形象深入人心，加多寶涼茶的銷量得到大幅提升。

二、植入式營銷的優缺點

1.植入式營銷的優點。（1）植入式廣告受眾數量大、范圍廣，傳播的時間和空間范圍較廣，極大地增強品牌的傳播范圍以及認知度，美譽度。例如加多寶涼茶冠名《中國好聲音》后，在飲料市場迅速躥紅，用最短的時間在消費者心中實現了品牌轉換并提升了認可度?！罢诤寐曇?，正宗好涼茶”這一句短小、經典的廣告詞將《中國好聲音》與加多寶緊緊聯系在一起?！吨袊寐曇簟返哪繕耸鼙娸^廣泛，傳播力度大，迅速在中國掀起了一陣好聲音浪潮，當然，其冠名商加多寶也受益頗多，銷量大幅提升，品牌認知度及美譽度增強。

（2）植入式廣告和傳統式廣告比較，有其自身優勢：它是一種主動、深入、靈活、滲透式的營銷方式；能較快提升品牌的知名度和品牌價值、迅速傳達核心功能和新信息；廣告、品牌和節目幾乎沒有受到干擾，廣告形式互動有趣，易于觀眾接受，潛移默化地傳達信息。在電視節目中通過場景再現，使消費者進行品牌聯想。品牌聯想是指任何與品牌記憶相聯結的事物，是人們對品牌的想法、感受及期望等一連串的集合。如果這些聯想又能組合出一些意義，即可在消費者心中建立起根深蒂固的品牌形象，影響消費者對該品牌產品的購買決策。例如，“清揚”品牌與自制劇《無懈可擊之美女如云》之間的合作，“清揚”通過抓住該劇展現的時下年輕人拼搏，自信的生活和工作態度，將自己的品牌形象與該劇中任務的優秀的品質結合在一起，展現了品牌聯想的空間。

（3）植入式廣告的載體豐富，植入手法多樣。上文提到的電視節目不僅僅是指綜藝節目，也包括電影，電視劇，小品等等。電影《非誠勿擾》播出后，杭州的西溪濕地景區迅速為全國人民知曉，吸引了很多消費者慕名前去。在電視劇《北京青年》中，京東商城充分運用各種品牌元素，通過場景植入等手法擴大品牌辨識度，劇中京東商城配送員統一印有京東商城logo的紅色的衣服，友好的微笑以及快速的配送速度都給觀眾留下了深刻的良好的印象。除電視節目外，投資商也可投資奧運會，世界杯足球賽等大型賽事，將自己的品牌形象植入到這些大型賽事中，當然，費用會比投資電視節目高，比如聯想集團花費高達6500萬美元贊助北京奧運會，成為了北京奧運戶的top合作伙伴，使聯想品牌的國際化戰略上了一個新臺階。

（4）植入式營銷是電視節目主辦方與投資商之間雙贏的合作。不僅僅是加多寶與《中國好聲音》的共贏合作，早在2005年，湖南衛視舉辦的《超級女聲》與蒙牛集團的合作堪稱成功植入式營銷案例的經典。蒙牛集團冠名超級女聲節目，將蒙牛集團的蒙牛酸酸乳產品與超級女聲緊密聯系，通過線上線下一系列營銷推廣活動，不僅打造了收視爆棚的選秀節目超級女聲，也實現了產品銷量的巨大增長。2005年，蒙牛酸酸乳市場業績由原來的7億元躥升到25億元，蒙牛集團整體銷售額在2004年60多億的基礎上達到了108億，順利實現了年初提出的100億元的目標，制造了舉世矚目的營銷奇跡。至今，蒙牛酸酸乳的經典廣告詞“酸酸甜甜就是我”仍為人們所熟知，可見其品牌影響的深度。

2.植入式營銷的缺點。（1）依賴于電視節目等傳播載體的成功與否，若電視節目播出后收視效果不佳，受眾較少，那么，品牌形象也不能得到較好的傳播，企業苦心打造的企業形象便不能很好的在消費者心中留下印象。而電視節目的成功受到較多因素的制約，節目的播出時間，節目的定位準確與否等都會影響一檔節目的成功。

（2）當前國內植入式營銷不夠成熟。目前，我國的植入式營銷手法還沒有國外成熟，很多電視節目內的植入式廣告手法較生澀，與節目的契合度不高，容易引起觀眾對節目和植入的產品的反感。電影《西風烈》盡管開創了中國警匪系列電影的一個新模式，很多觀眾認為影片本身非常精彩，但其生硬的突兀的植入手法令觀眾不能接受，片中牧馬人的軟廣告過于頻繁，令觀眾心生反感。

（3）商業效益過度追求，植入式營銷泛濫且質量不高。因為觀眾對傳統廣告的反感越來越強烈，廣告商和投資商更愿意將廣告植入到電視節目中，導致現如今的植入式廣告良莠不齊，品種繁多。比如，由徐靜蕾自導自演的電影《杜拉拉升職記》就被評為“廣告大片”，片中出現了馬自達6汽車，聯想筆記本電腦，LOTTO運動服，屈臣氏，諾基亞手機以及智聯招聘等等眾多品牌，如此不間斷的高密度的純展示型的植入式廣告不會達到投資商所預期的效果，并且會適得其反。

三、如何做好植入式營銷

1.產品質量是基礎。產品是品牌的物質基礎，是植入式營銷能夠持續進行的保障，產品杰出才有可能培育出優質的品牌形象。植入式廣告以擁有優秀品質的產品為基礎，潛移默化的影響消費者，對消費者作出切實的承諾，消費者在實際消費中得到體驗，對品牌產生好感甚至提高對品牌的忠誠度，才能樹立優秀的品牌形象。

2.植入式營銷要與選擇的電視節目相吻合。過于生硬的植入式廣告不僅不能起到宣傳產品的作用，反而會引起消費者的反感。投資商在選擇植入式營銷這種方式時，要考慮到產品與電視節目的契合度，與電視節目的契合度越高，觀眾能夠接受的程度越高。植入式廣告有對白植入，場景植入，情節植入，特寫鏡頭四種方式，要選擇恰當的方式。

3.線上線下同時進行，促進整合營銷傳播。要想獲得產品的巨大增長，品牌形象的持續推廣，僅僅靠植入式廣告傳播信息是遠遠不夠的，當消費者獲取了投資商想要通過植入式廣告所傳播的信息后，投資商更要主動出擊，持續增加曝光率，提高品牌認知度，為消費者的購買行為添加動力。在進行植入式廣告傳播的同時，投資商也要利用線下的終端，網絡做推廣，利用立體化、多方位的資源，擴大終端銷售優勢。在加多寶集團投資《中國好聲音》欄目時，不僅僅是一個項目投資人的身份，更是一個項目合伙人，加多寶集團運用其無可比擬的終端推廣能力和各種資源整合能力，通過電視、微博、網絡推廣和終端推廣等各種手段將加多寶“正宗好涼茶”的品牌形象深入人心，也將《中國好聲音》推上了一個高潮。加多寶所策劃的“唱·飲加多寶直通中國好聲音”、“紅罐隨手拍”、“微信好聲音”等線上、線下活動讓全民參與到節目中來，并且通過一系列電視廣告，戶外廣告等載體，充分調動各方參與的積極性，讓加多寶好聲音成為全民好聲音，通過創意活動完美助推了整個娛樂活動升華成一種整合營銷。

四、結束語

在傳統廣告越來越受到觀眾反感的同時，我們有必要探索新的廣告形式，一種隱性的，讓消費者在毫無防備的情況下接受我們想要傳達的信息的廣告——植入式廣告，也稱植入式營銷。通過植入式營銷，消費者首先能夠進行品牌識別，再經過消費者大腦的加工和過濾形成品牌印象，最終達到我們預期的品牌傳播效果，與消費者建立長期的牢固的關系，塑造和提升企業的品牌形象。

[1][美]詹姆斯·特威切爾著，屈曉麗譯．《美國的廣告》[M]．江蘇人民出版社，2006年8月版．

[2]楊濤,潘亞姝,薛欣玲．從傳播媒體中看植入式廣告營銷．

[3]倪寧編著．廣告學教程．第三版．

[4]李秋菊．蒙牛整合營銷傳播研究．

阮靜怡（1993-），女,漢族，安徽省宣城市人，安徽財經大學工商管理學院學生