電子商務OTO模式下的閉環管理分析

■程 繼 武漢商貿職業學院

電子商務OTO模式下的閉環管理分析

■程 繼 武漢商貿職業學院

OTO電子商務模式是未來電子商務發展的趨勢，它是線上與線下、實體與虛擬經濟融合的產物。本文分析電子商務新模式OTO以及OTO模式中構建閉環管理內涵和思路，對電商企業實施閉環管理提出一些有效的策略。

OTO；閉環管理

隨著信息技術的進步和社會商業的快速發展，電子商務這種嶄新的商務模式已經為大眾所接受，并成為人們生活不可獲缺的一部分。目前，互聯網應用領域的以商品交易和服務相關的各種商務活動的電子化是人們接觸電子商務模式的主流，人們將它分為3類，BTB、BTC、CTC。隨著應用的深入，線上交易與線下消費體驗的融合，一種嶄新的電子商務模式OTO誕生了，即Online To Offine。

一、OTO模式定義

所謂OTO商業模式，即線上客戶購買產品或服務，帶動線下消費和體驗，實現線上到線下的融合。通過這種模式，從線上到線下，讓客戶享受到線上的優惠價格，體驗線下的優質產品或服務。

OTO模式與傳統電子商務模式相比，提供的內容更注重生活服務與購物體驗，而這些服務所占消費比例是更大的。傳統電商是“網上購物+物流”的形式，將用戶在網上購買的物品通過快遞的方式給消費者，它注重的是實體的商品。而OTO模式更注重線上的便捷，線下消費體驗的完美，從享受實際商品帶來的便利到享受服務帶來的全方位的便捷是一個質的提升，按照事物總是向前向上發展的不變定律，OTO模式必定是電商未來發展的趨勢。艾瑞咨詢發布的數據顯示，2011年中國O2O市場規模為562.3億元，預計2012年達到986.8億元，2015年達到4188.5億元。

二、OTO閉環管理內涵

OTO電商模式最大的創新是將線下與線上結合，從銷售到消費形成商業閉環。在整個過程中，資源的整合、信息的推送和處理、訂單處理、電子支付等環節進行有效的閉環管理。閉環管理是一種管理方法，將公司的供一產一銷管理過程作為一個閉環系統，在這個系統中各項子系統的管理構成連續的封閉回路，同時配合有信息反饋，使問題得到及時解決，從而促進公司管理的完善和發展。在電子商務下，OTO的每個環節，如何有效銜接，如何將線下商品和服務信息精準的推送到互聯網用戶，從而轉化為自己線下的消費者，并完成支付環節，每個子系統都以精準化、個性化的服務來滿足客戶體驗，創造商業價值。

因此，OTO閉環管理可以理解為是將線下的資源整合到線上，在通過網絡營銷這種方法手段，將商品和服務信息精準、快捷的提供給客戶，從“營銷—訂單—支付—消費—反饋”構成一個閉環，從而實現整個商務過程的電子化。如下圖：

OTO的閉環管理

三、閉環管理實施的要素

OTO商業模式從早期的“團購網”的興起，發展到現在的“移動互聯”等形式，在經歷了短短6年時間，OTO市場份額越來越大，逐漸受到電子商務企業的重視。BAT三巨頭（百度、阿里巴巴、騰訊）已經開始布局生活服務O2O全產業鏈，百度以“百度地圖”為核心，阿里巴巴以“高德地圖+支付寶”為手段，騰訊以“微信”中心全力打造OTO的閉環。

OTO閉環管理的目的是鎖定客戶資源，通過數據分析進行精準營銷，最終實現線上線下的融合，完成整個電子商務交易環節。在整個閉環中，以下四個要素的實施管理是關鍵：

1.網絡營銷生活化

2013年，中國網絡購物1.85萬億，占社會消費零售總額的7.8%，那剩下的21.87萬億到哪里了？答案是，大部分在本地消費了，人們會把錢花在咖啡館、電影院、菜場、酒吧、餐廳、書店、洗衣店等與生活息息相關的商品和服務上。這時，OTO的使命就是用電子商務的效率，將剩余92%的資源整合到線上去。

OTO與其他電子商務模式相比，它的網絡營銷模式更需要生活化、場景化。它將吃、穿、住、行、購等全方位的信息向線上會員提供，并準確定位會員地址，引導會員在附近的線下目的地消費和體驗。例如：攜程網和藝龍網，線上提供“目的地指南”服務，線上引流，線下消費支付。

2.LBS定位跟蹤精準化

LBS通過電信移動運營商或GPS獲取地理位置信息，并在GIS（地理信息系統，即電子地圖）的支持下，為用戶提供位置服務。隨著智能手機的普及和4G時代信息高速傳輸，LBS能更好的與電子地圖結合，客戶可以通過智能手機很快收集到周邊的商業信息。

LBS服務只有在精準定位的前提下，OTO模式才能借助位置服務，做周邊營銷，使商家和消費者之間建立聯絡，幫商家實現信息的精準推送，而消費者能夠享受快捷滿意的服務。例如：嘀嘀打車、快的打車利用電子地圖，司機很快獲悉乘客位置和服務需求，而乘客也能快速享受到服務，同時使用電子支付，借助與企業營銷手段還能得到免單和補貼，司機和乘客都能受益。

3.電子支付便捷化、安全化

支付環節是整個商務活動電子化中最關鍵的一個環節，也是構成OTO閉環中企業最關心的一個環節。客戶希望通過透明、安全、方面的支付方式進行交易，而企業通過支付數據能精準的了解客戶消費習慣，為網絡營銷提供可靠信息。例如，阿里的支付寶，騰訊的微支付等通過掃碼方式，實現安全快捷支付。

4.信息反饋評價體系誠信化

在構建OTO閉關管理的最后一個環節是要建立誠信化的信息評價和反饋體系。通過信息的“三向”反饋，有企業對消費者的評價信息，有消費者對企業的服務滿意度信息，還有企業和消費者對OTO信息平臺的改進意見等。通過這些信息的交流，線下企業改善服務，OTO平臺提供跟多資源，消費者得到實惠和便利，從而構建一個完整的OTO閉環。

四、結束語

OTO的商業閉環，需要梳理商業鏈條、打通商業通道、整合商業價值。通過OTO模式和閉環管理改變了電子商務簡單的“網購+物流”的單向運作模式，有利于引入線下資源，擴大市場，鎖定客戶，從而改善績效，給企業帶來極大的利潤。

[1]李向紅．電子商務商業新模式OTO的研究與分析．現代管理科學．2012年第8期

[2]王利娟，馬曉．基于LBS的移動電子商務商業模式探析——LBS前途光明道路曲折．企業導報．2012年第2期

程繼（1979-），男，漢族，浙江衢州人，武漢商貿職業學院，講師，研究方向：電子商務與物流管理