基于TAM模型的大學生網絡購物行為研究

■張 娟 廣州中醫藥大學

基于TAM模型的大學生網絡購物行為研究

■張 娟 廣州中醫藥大學

大學生是網絡購物熱潮當中的重要力量和積極推動者。技術接受模型對大學生網絡購物行為的分析有一定借鑒意義。大學生網絡購物行為，不僅受到其感知有用，感知易用影響，還會受到其感知風險的影響。實證分析證明，大學生網絡購物行為的感知性、感知易用性和感知風險性均顯著正向影響其網絡購物行為。

大學生網絡購物行為；感知有用；感知易用；感知風險

一、大學生網絡購物行為定義

網絡購物就是通過互聯網檢索商品信息，并通過電子訂購單發出購物請求，然后填上私人支票帳號或信用卡的號碼，廠商通過郵購的方式發貨，或是通過快遞公司送貨上門。國內的網絡購物，一般付款方式是款到發貨（直接銀行轉帳，在線匯款），擔保交易（淘寶支付寶，百度百付寶，騰訊財付通等的擔保交易），貨到付款等。

因此，大學生網絡購物就是大學生通過網絡購物商家商品或服務的行為。當代大學生總量眾多而且居住集中，快速發展的信息時代在大學生內心產生很大影響，他們對新事物接受能力較強，網絡購物在大學生中的群體認同感高，而且，網絡購物的商品種類豐富，價格低廉，快捷便利滿足大學生消費的眾多偏好。因此，大學生越來越成為網絡購物熱潮當中的重要力量和積極推動者。大學生作為特殊的消費群體，他們不僅在現時有著一定的消費能力，而且在若干年后將成為社會消費的主流人群。

二、TAM模型

TAM（Technology Acceptance Model），又稱技術接受模型，是由美國學者戴維斯（Fred D.Davis,1986）根據理性行為理論解釋和預測人們對信息技術的接受程度時所提出的一個模型。該理論認為，用戶對于一項新技術的接受程度主要由感知有用性和感知易用性兩個因素主要決定，感知有用性（Perceived usefulness，簡稱PU）反映用戶在使用某一特定系統時，主觀上認為其所帶來的工作績效的提升程度；感知易用性（Perceived ease-of-use，簡稱PEOU）反映用戶在使用某一特定系統時，認為能為其省事減少用心費神的程度。用戶的感知易用性越高，其使用態度傾向越積極。同時用戶的感知易用性越高，其感知有用性也越大。

上世紀90年代末以來，國內外很多學者對網絡環境下的感知風險(Perceived risk)進行了研究，如Sandra等（2003）將網上感知風險定義為“消費者在考慮一次的網上購物時對損失發生的主觀預期”。Nena Lin(2003)將網上購物感知風險定義為“如果通過互聯網購物產品或服務，消費者對將要遭受損失的相信程度”。鐘小娜（2005）基于技術接受模型探討消費者網上購物意向影響時，引入感知風險這一中介變量。

本研究認為大學生網絡購物不僅受到其感知有用，感知易用影響，同樣受到感知風險的影響。因此，技術接受模型在大學生網絡購物行為的分析中，其中間變量由原來的感知有用，感知易用兩個變量，擴充為三個變量，增加了感知風險這一變量。大學生網絡購物的感知有用是大學生感知學習和使用網站工具購物所花費的精力，以及是否容易找到商品和容易使用的程度。大學生網絡購物感知易用是大學生通過網絡，提高搜尋信息或完成購物任務的效率。最后感知風險指大學生在網絡購物交易中所感受的主觀損失。

三、基于TAM模型的大學生網絡購物行為分析

本研究為確保問卷測量工具的有效性，依據TAM模型，結合國內外現有文獻，以大學生網絡購物感知有用、感知易用和感知風險為指標體系設計問卷并開展調查，共發放問卷500份，回收450份，有效問卷420份，有效率為93.3%。

1.信效度檢驗分析

本文采用一致性系數Cronbach’s Alpha信度系數進行測量與檢驗，該問卷Cronbach’s Alpha信度系數在0.70以上，認為可靠度強。內容效度來源于問卷的預測試，結構效度體現在因子分子中各分量表的KMO值均大于0.6，表明適合做因子分析。

2.調查對象的基本特征

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（1）從年齡和性別上看，本次調查的樣本中，性別分布女性占47.62%，男性占52.38%，調查樣本的性別結構與2013年1月《中國互聯網絡發展狀況報告》中公布的我國網民男性占55.8%，女性占44.2%性別結構基本吻合。本次調查的樣本中，年級分布數據均勻。

（2）可支配月收入和網購經驗上看，學生的收入來源很有限，絕大多數都是家里提供生活費用，所以收入多數在1000及以下。但是在有限的可支配收入中，大學生均參與體驗過網絡購物。網絡購物經驗多于5次的占絕大多數，說明網絡購物在大學生已經十分普及了，也再次驗證研究大學生網上購物行為有很大的現實意義。

3.回歸分析

（1）大學生網絡消費的感知有用對網絡購物行為的回歸分析

以大學生對網絡消費的感知有用性自變量，購物行為為因變量，做線性回歸分析，結果見下表，Multiple R的值為0.76，說明自變量大學生網絡消費感知有用對因變量大學生網絡購物行為有很強的正相關關系，也反映了回歸方程的擬和優度良好。此回歸方程調整后R2為0.581，即自變量可以解釋因變量58.1%的變異量，說明樣本回歸方程的代表性良好。

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（2）大學生網絡消費感知易用對網絡購物行為的回歸分析

以大學生對網絡消費的感知易用性為自變量，購物行為為因變量，做線性回歸分析，結果見下表，Multiple R的值為0.70，說明自變量大學生網絡消費感知易用對因變量大學生網絡購物行為有很強的正相關關系，也反映了回歸方程的擬和優度良好。此回歸方程調整后R2為0.497，即自變量可以解釋因變量49.7%的變異量，說明樣本回歸方程的代表性良好。

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（3）大學生網絡消費感知風險對大學生網絡購物行為的回歸分析

以大學生對網絡消費的感知風險為自變量，購物行為為因變量，做線性回歸分析，結果見下表，Multiple R的值為0.80，說明自變量大學生網絡消費感知風險對因變量大學生網絡購物行為有很強的正相關關系，也反映了回歸方程的擬和優度良好。此回歸方程調整后R2為0.646，即自變量可以解釋因變量64.6%的變異量，說明樣本回歸方程的代表性良好。

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4.結語

（1）問卷結果。本研究基于技術接受模型，研究大學生網絡購物的感知易用和感知有用顯著正向影響其網絡購物行為，同時，通過實證得出大學生網絡購物感知風險同樣顯著正向影響其網絡購物行為。

（2）開展個性化的網絡營銷。開展體現大學生個性化、特色化的網絡營銷活動是提高大學生網絡購物的感知有用和感知易用的有效途徑。隨著新媒體信息時代的到來，網絡為大學生提供了方便快捷的購物環境，如果開展一些有針對性、吸引力的網絡營銷活動，必定能夠吸引更多大學生的關注。

（3）重視網絡安全性建設。部分大學生對網絡購物缺乏信心，很大原因是由于擔心網絡支付風險和網上詐騙風險，因此安全性成為很多大學生不網絡購的重要原因。通過加強網絡安全性建設，讓大學生消費者減少網絡購物的主觀風險，增強網絡購物的信任和保障，將促進大學生網絡購物行為的發展。

[1]Davis Fred D，Perceived Usefulness，Perceived Ease of Use，and User Acceptance of lnformation Tedmology.MIS Quarterly，1989，13(3): 318一340.

[2]Forsythe Sandra M，Shi Bo.Consumer Patronage and risk Perceptions in Intemet shopping.Journal of Business Research，2003，56 (11):867一875.

張娟（1979.09-），女,碩士研究生,廣州中醫藥大學，講師