快遞服務企業失敗類型及補救策略研究:來自關鍵事件的分析

■張躍先 東北大學秦皇島分校經貿學院

■宗文哲 東北大學秦皇島分校

快遞服務企業失敗類型及補救策略研究:來自關鍵事件的分析

■張躍先 東北大學秦皇島分校經貿學院

■宗文哲 東北大學秦皇島分校

資助：河北省自然科學基金資助項目(G2013501074)；東北大學秦皇島分校校內科研基金資助項目(XNR201404)

本文應用關鍵事件技術對快遞服務業的服務失敗類型和服務補救策略進行了探討和研究。結果表明員工的無禮行為和漠不關心的態度是導致服務失敗的最主要原因。服務員工有誠意的解釋、負責人的態度和真誠的道歉等無形的“精神方面的補救措施”能更有效地增強服務補救效果和顧客重購意向。因此，快遞企業管理者應該重視對一線快遞員工的教育和培訓，加強對快遞服務管理，靈活運用無形的“情感補救戰略”消除顧客不滿和憤怒。

快遞服務企業；服務失敗；服務補救策略；關鍵事件

一、引言

近年來，中國經濟和電子商務的發展加速了我國快遞服務業的迅猛發展，日益成為最具潛力、最富活力和最有前景的行業之一。然而，在快遞行業蓬勃發展的背后，隱藏著許多服務失敗問題，如投遞失誤、快件損毀、快件丟失、服務態度惡劣等。2011年共受理快遞業務有效申訴49466件，占全部有效申訴量的97.2%，比2010年增加38315件，增長343.6%。頻繁出現的快遞服務失敗問題輕者引發顧客投訴，重者引起顧客轉換行為以及負面口碑，這已成為阻礙我國快遞企快遞行業可持續發展的重要因素。有研究表明，恰當、及時和準確的服務補救，不但可以消減顧客不滿，恢復顧客對企業的信任，甚至可能比那些沒有經歷服務失敗的顧客或服務失敗發生前的滿意度更高。作為服務質量研究的繼續和深化，針對服務失敗和服務補救的研究將對快遞服務企業具有重要意義。

服務失敗的歸因及補救策略依賴于“文化和情境”因素。考慮到快速企業的特性，有必要深入考察和探討中國快遞服務失敗的歸因和補救策略問題。盡管有學者定性分析了快遞服務企業失敗的原因和策略問題，但是沒有給予實證的檢驗。深入挖掘快遞服務失敗的歸因和補救策略，有助于幫助快遞企業改進服務質量，增強競爭優勢。

服務失敗和補救發生于服務接觸的特定時點，研究者很難收集到同時經歷服務失敗和服務補救的顧客樣本來做精確的定量分析，所以，國外的大部分相關研究都運用關鍵事件法來發掘經歷過服務失敗和補救的顧客的主觀意見、情感和動機，并針對事實個案來分析顧客對服務失敗和補救的感知的形成過程。基于這樣考慮，本研究利用關鍵事件法，分析我國快遞服務業服務失敗的類型，深入挖掘顧客抱怨的動機及其補救措施，為快遞服務管理人員和一線員工提供建議，并為我國快遞服務企業提高服務質量和驅動顧客滿意提供對策和建議。

二、服務失敗與服務補救

服務失敗是指企業所提供的服務沒達到顧客可接受的最低水準，不能滿足顧客的要求和期待而導致的顧客不滿意情況。關于服務失敗的分類，劃分為結果失敗和過程失敗兩大類。結果失敗指顧客在服務接觸過程中，顧客并未得到應有的服務或對實際獲得的服務并不滿意，而過程失敗側重于顧客如何被服務，即對服務的方式、過程和態度的不滿意。服務失敗歸因來源于三個方面：服務企業因素（售前溝通失敗、接觸失敗和售后追蹤失敗）、外部因素（期望值過高和顧客自利行為）和隨機不可控因素（如系統故障和天氣原因）。

服務補救是服務提供者在服務失誤發生后針對顧客抱怨行為采取的補救反應和措施。依據服務失敗的類型，服務企業應該采用不同的補救策略。在快遞服務行業，王超認為快遞服務企業應該改善服務人員態度、合理解釋、及時道歉、緊急修復、改進快遞運送機制、以及建立24小時投訴反饋機制等，但是這些策略是否有效未得到實證的檢驗。

三、研究方法

1.問卷和訪談設計

在本研究中，關鍵事件的收集主要通過問卷方式來進行。問卷內容包括兩個部分。第一部分為主觀式問題，要求受訪者回答在過去3個月內，親身經歷的印象最深的一件快遞服務失敗事件，然后回答以下問題：“這次事件是什么時候發生的?請您描述發生這一事件的經過,當時快遞人員說了什么或做了什么?企業實際采取的服務補救措施如何？為了獲得更豐富和多樣化的關鍵事件，訪談者鼓勵受訪者回憶多個發生在自己身上的故事。問卷第二部分還詢問了被調查者的個人基本信息、服務失敗問題的嚴重程度、口碑傳播意向及重購意向。

2.樣本選取及數據收集

考慮到不同人群的生活閱歷和處理事情的方式存在較大差異,研究者選擇的樣本涵蓋了不同的年齡、行業和社會階層，最終得到的樣本總數為212個。其中女性受訪者人數為215人，占比50.77%，受訪者的年齡區間從20歲到50歲。受訪者職業包括企業管理人員（16.1%）、企業職工（29.0%）、教育科研單位（24.1%）、公務員（15.7%）、自由職業（11.2%）和其他（3.9%）。從每名受訪者處收集一個或多個獨立的事件，共得到258個獨立事件。

為了確保數據的有效性，我們采用以下標準來挑選有效問卷：

（1）該事件涉及快遞服務人員與顧客之間的互動；（2）該事件反映了快遞服務失敗及服務補救的策略；（3）受訪者講述的是某件具體的、印象比較深的事情，而不是根據想象和推測編造出的生活中可能經常發生的事情；（4）受訪者能比較詳細地記起事情的詳細經過、細節及他/她當時的感受和想法。

根據上述標準，研究者剔除了12個信息缺失、不準確以及不屬于服務失敗和補救事件，最后共得到246個有效的關鍵事件。

四、數據分析

1.快遞企業服務失敗類型分析

根據被調查者所回答的快遞服務失敗經歷，本研究把快遞服務失敗分為3大類8種類型。導致快遞服務失敗的決定性事件分類、各個失敗類型的發生頻率、比例、嚴重程度、補救程度、口碑傳播和重購意向等分析結果如表1所示。

從表1中可以看出，第一種類型的服務失敗（服務提供系統的失敗）所占的比例最大，為61.79%，其中快件延誤的失敗發生頻率最高，為35.37%。延誤和晚點對于一些顧客而言，影響不大；而對于另一些顧客而言，可能造成巨大損失。因此，當某些顧客非常著急多次聲明此件的重要性，而快遞企業不采取措施，只是叫他們等待消息的話，顧客就會對服務產生嚴重不滿。大部分顧客認為這一服務失敗的嚴重程度高，導致對快遞企業不利的口頭傳播意圖較強。

第二種類型的服務失敗（投遞服務），員工的反應、態度、行為方面的失敗所占的比例很大，占31.71%。其中的大部分服務問題同員工的無理態度有關，沒有禮貌的員工態度和行為是導致服務嚴重失敗的最主要原因，其次為沒按顧客要求提供服務和快遞處理速度太慢。顧客所感知的失敗嚴重程度相對較高，且口頭傳播意向相對弱一些。

第三種類型的服務失敗（員工不當行為）所占的比例較小，占全部的6.50%。服務失敗主要表現在違規收費和收寄服務。顧客所感知的失敗嚴重程度不太高，且口頭傳播意向不高。

表1 快遞服務失敗類型及其影響

2.快遞企業服務補救策略分析

按照類似的方法，本研究把調查者所經歷的服務補救歸納為8種類型，如表2所示。

表2 服務補救策略及其效果

從表2來看，更多快遞服務企業采用形式上道歉方式進行補救，占27.64%，其他依次為無反應（21.14%）、合理且有誠意解釋（14.23%）、經濟賠償（9.76%）、漠不關心（9.76%）、退回快遞費用，重新發貨（6.5%）、快速處理顧客投訴（5.69%）、以及真誠道歉（5.28%）。對于形式道歉，這種形式的補救措施所起到的作用僅為4.6，且顧客重構意向為18.9%。同時，本研究發現21.14%的受訪者曾經經歷過快遞企業對服務失敗的“無任何反應”，而曾經經歷“企業不承認服務失誤，推卸責任或者漠不關心”的占全部受訪者的9.76%。這說明快遞服務失敗發生時，快遞企業為消除顧客不滿而做出的努力還相當有限。另外，本研究把道歉分為真誠道歉和形式上的道歉，分析發現顧客對“形式上的道歉”，補救效果低，相反，顧客對“真誠的道歉”的補救效果高。這一結果說明，快遞企業對不滿意的顧客的道歉不應該是形式上的，負責的態度和真誠的道歉才能重建顧客對快遞企業的信任，起到很好的服務補救效果和高顧客重構意向。

五、結論

研究結論如下：

（1）快遞服務失敗的類型主要包括服務傳遞系統的失敗（快件延誤、快件丟失或缺少和快件損毀）、投遞服務（沒按照顧客要求提供服務、投遞員沒有禮貌、處理速度太慢）和員工不當行為（違規收費和收寄服務）。其中最常見的快遞服務失敗來源于服務傳遞系統失敗和投遞服務失敗。

（2）快遞服務補救策略包括，合理且有誠意解釋、形式上道歉、真誠道歉、退回快遞費用且重新發貨、經濟賠償、快速處理顧客投訴、無反應、漠不關心和其他。通過對比分析發現員工和管理人員對服務失敗“有誠意的解釋”和“真誠的道歉”等無形的精神補救措施，對提高快遞服務補救成功率更為有效。

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張躍先(1978-)，女，漢族，河北省承德人，現為東北大學秦皇島分校經貿學院講師，博士，研究方向：服務管理、消費者行為及人力資源管理；宗文哲，女，東北大學秦皇島分校