轉型升級，關鍵在破題

初天斌

2013年末，數字出版轉型升級成為傳統出版單位關注的焦點。國家新聞出版廣電總局在重慶召開了全國數字出版轉型示范單位現場會，總局領導總結概括了數字出版轉型示范單位的階段經驗。隨后在北京與文資辦聯合召開了中央文化企業數字化轉型升級項目入圍軟件供應商技術方案介紹會，并部署了中央文化企業數字出版轉型升級工作，提出了實現數字出版轉型升級的工作要求。這一系列的舉措，形成了對傳統出版單位數字出版轉型的強大推動力。

2014年，傳統出版單位數字出版轉型升級將成為大趨勢，預示著傳統出版向數字出版轉型，開始從個體的實踐和探索進入到了整體布局、重點推進的新階段。

在數字出版轉型升級的強大推動力面前，傳統出版社如何實現數字出版轉型升級，關鍵在破題。

如何認識數字出版轉型升級？

數字出版轉型對傳統出版社而言，就是要實現出版業態的變革，轉型的關鍵環節，就是要在圖書出版、管理、發布、投送等環節在內容載體、產品制作、資源整合與開發、市場銷售渠道開拓等方面，實現傳統出版與新興科技相融合，實現出版全流程的數據化和優質出版資源的數字化、標準化、碎片化和結構化。這一點將是評價傳統出版單位是否實現了數字出版轉型的標志。

這些年來，人民郵電出版社在數字化轉型方面，以建設編輯出版數字化平臺建設為基礎，以實現傳統出版流程與數字出版流程一體化、出版管理系統與出版業務操作平臺一體化、編輯出版業務基本實現全流程網絡化為目標，以電子書業務為數字出版實踐的重點，建設專業出版的社區模式、教育出版的互動模式和大眾出版的平臺模式，在這三大出版模式中探索數字出版的發展途徑，為傳統出版社實現數字化轉型提供了一些可以借鑒的經驗。

數字出版轉型升級將會帶來那些變化？

一是編輯的作用和工作方法將發生深刻的變化。

編輯工作將從注重為讀者提供有價值的圖書內容向為讀者提供有價值的內容和信息服務并重轉變，從注重策劃單一的紙質圖書向同步策劃多媒體產品轉變。編輯工作不再僅僅是對圖書內容的審定、文字的加工，同時要對內容進行數字化的編纂，根據內容呈現方式的需要進行數據的標識、內容的關聯，實現對圖書內容的增值和服務的拓展。如課堂內外雜志社開發的電子書包作為教材的延伸和補充，內置有同步學習、學生工具書、數字期刊、聽霸天下、卡通英語、優秀作文、隨身圖書館、學科測評等精品內容，用來滿足中小學生的不同需求。

二是出版社圖書出版工作流程也將發生很大的變化。

實現圖書出版全流程數字化，是基于出版社內部局域網和ERP系統之上建立起來的。 在數字化編纂流程中，圖書編輯、校對、排版、審讀，以及資源結構化、碎片化、標準化，到進入資源庫，到紙質圖書的出片印刷等環節全部實現了數字化。從資源的整合和再開發的角度來說，也將有利于降低圖書產品再開發的成本。海峽出版發行集團的“好孕媽媽”產品線就是資源整合和再開發的成功案例。該產品線已經形成了包括雜志、網站、個人主頁、教學視頻、iPad電子雜志、微博、微信、主題活動等多種表現形式。

三是產品的營銷渠道立體化，拓寬了圖書產品的投送渠道。

這主要基于數字出版網絡平臺和移動互聯網的應用，將會為讀者提供多樣化產品和服務。如中國國家地理就實現了從單一紙刊到跨平臺多媒體介質閱讀，包括手機、平板電腦、個人電腦、智能電視，實現了內容價值的二次增值。

這些年來數字出版技術發展迅猛。這次入圍的數字技術提供商如清華同方提供的數字產品發布系統和英捷特公司提供的復合出版物開發與投送應用軟件，就初步解決了在圖書出版資源不離社的前提下，先B2B服務，以及出版社與銷售渠道對接的問題。這將有利于拓展圖書出版單位數字產品的銷售渠道，有利于逐漸形成以虛擬網絡為特點的，與實體銷售渠道相呼應的數字產品銷售網絡。“我的內容我作主”、“資源不離社”將成為可行的現實，出版社將逐漸地掌握數字出版的主動權和產品的定價權。

四是讀者的閱讀體驗將更加生動、內容會更加豐富。

《成都商報》開展的“碼上控”數字項目也許會給我們紙質媒體出版帶來一些啟發。“碼上控”是基于二維碼技術的紙媒數字出版業務系統。通過掃描二維碼讓讀者能夠使用智能移動終端超越平面紙媒體的限制，閱讀最新資訊，呈現視頻、音頻以及紙媒版面無法容納的更多高清大圖等豐富的多媒體信息。為讀者打造了一份多媒體與實時信息的立體化紙媒。

當前數字出版轉型升級需要破解的難點

難點之一：對數字出版轉型升級的緊迫性、前瞻性認識不足。

數字出版轉型升級有一個關鍵詞——倒逼變革，這反映出的是思想認識上對數字出版轉型的緊迫性認識不足，還沒有從出版發展戰略的角度來審視當前世界出版變革的潮流。特別是領導層對數字出版轉型升級的認識程度、前瞻性和工作魄力，決定了工作開展的成敗。

難點之二：數字出版工作流程再造與傳統工作流程的平穩對接。

數字化的工作流程與傳統的業務工作流程的銜接與轉換過程應當是漸進式的，不能夠一蹴而就。目前，圖書出版單位依然以紙質圖書出版為核心業務，才能夠保證良好的社會效益和經濟效益，這一點不應忽視。同時，數字出版的軟件和硬件配置、資源加工、管理和產品的發布、渠道的建設，只是創造了轉型升級的基礎條件，更重要的則是編輯對數字出版技術的了解和掌握，熟練地應用到產品的策劃與開發上來。

難點之三：數字出版技術與實際應用個性化需求方面的契合。

大眾、教育、專業圖書出版對數字出版的應用技術要求是不同的，表現為很強的個性需求。應用于大眾圖書的數字技術與專業科技圖書的在表現形式、產品的制作等方面存在著明顯的差異化。

在數字技術應用方面，讀者的閱讀體驗是評價數字技術成熟度的重要標志。是否便于應用，是否增加了讀者的經費投入，這些都將影響數字產品的市場表現力和市場競爭力。還有就是技術提供商開發的軟件帶有通用性，在出版單位的應用中有一個軟件產品與出版單位個性化需求相契合的過程，這既要編輯積極主動地適應工作流程的變革帶來的變化，也需要在調試期，乃至于在今后一個時期內不斷的完善。

難點之四：資金的投入產出不成比例、短期內效益的偏低。

根據新聞出版廣電總局轉型示范評估組的研究報告稱，“全行業的數字出版投入產出比普遍偏低，數字出版收入相對較高的單位往往投入大，獲得的資金扶持也多。”報告客觀真實地反映了當前我國傳統出版單位數字出版贏利的現狀。我認為，這是由于數字出版當前的發展階段所決定的。目前我國的數字出版仍然處在實踐和探索階段，期望傳統出版單位出現短期內實現數字出版的贏利超越紙質圖書贏利的局面是不現實的，同時，以傳統的圖書成本核算來評估數字出版的投入與產出的得與失也是不恰當的。

數字產品能否實現贏利，將取決于市場的培育的成熟度。在數字出版產品銷售市場培育初期，出版社基本上喪失了銷售的主導權和定價權，片面地宣傳數字產品成本低，特別是電子書低價傾銷，甚至捆綁銷售、免費贈送，誤導了讀者的消費認知。

難點之五：數字版權的缺失和不完整。

出版單位多年來形成了豐富的圖書資源，但是具有數字出版權的圖書還是近些年來的事情。對存量圖書資源的數據轉化和加工往往面臨的就是版權問題。同時，在新增圖書資源中也存在著版權合同不規范、不完整的問題。

應對措施和實施戰略

“老大難，老大親自一抓就不難”，一句戲語卻也道出了真情。數字出版轉型升級存在著一些難點問題，但關鍵是領導班子，特別是一把手能夠正確決策、強力推進。要從出版社內部的工作機制上進行調整，適應數字出版帶來的變化和新的工作流程的需求。數字出版轉型升級是為傳統出版單位實現出版業態的變革創造前提，打下基礎。在現階段傳統出版單位仍要以紙書為主、數字為輔，要在注重紙質圖書出版，保證出版單位的社會效益和經濟效益的同時，對存量資源和新增資源進行數字化的加工和整合，努力實現資源的再開發利用。一些轉型示范單位近年來開展了增值服務、電子書業務、在線教育、網絡視頻培訓、移動閱讀、U盤產品、專業數據庫應用等等，都是對存量資源和新增資源進行再整合開發的較為成功的案例。

數字出版的贏利模式還不夠成熟是能否實現數字出版快速發展的瓶頸，但也應看到突破這一瓶頸，還需要經過一定的時間的市場培育，更應看到我們的數字出版目前還沒有發展到成熟的階段，期望尚在探索實踐中的數字出版很快就能夠實現贏利，進而取代傳統出版的贏利模式也是不現實的。同時，也要看到數字出版所產生的效益不僅僅在數字產品的直接贏利上，而且還體現在降低資源轉化和數據加工的成本，提高工作效率上，這可以稱之為“顯效益”。如果能夠利用數字出版平臺開展書網互動，增加紙質圖書的增值服務，提升了紙質圖書的銷售將會帶來明顯的圖書銷售的贏利，這可以稱之為“潛效益”。顯效益和潛效益都是數字出版帶來的社會效益和經濟效益。

傳統出版單位實現數字出版轉型升級應當堅持數字出版的整體推進和平穩過度。要結合自身的實際情況優化布局，制定適合自己的發展途徑，不盲目追求大而全。目前，轉型升級應做到雙軌并行——紙質圖書生產和數字產品的生產同時運行；試點先行——選擇有代表性的編輯部門和部分生產環節按照數字出版的流程運行；漸進過渡——在試點工作中總結完善、逐步推開。

（作者單位系中國建筑工業出版社）