轉(zhuǎn)型升級，關(guān)鍵在破題

初天斌

2013年末，數(shù)字出版轉(zhuǎn)型升級成為傳統(tǒng)出版單位關(guān)注的焦點。國家新聞出版廣電總局在重慶召開了全國數(shù)字出版轉(zhuǎn)型示范單位現(xiàn)場會，總局領(lǐng)導(dǎo)總結(jié)概括了數(shù)字出版轉(zhuǎn)型示范單位的階段經(jīng)驗。隨后在北京與文資辦聯(lián)合召開了中央文化企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級項目入圍軟件供應(yīng)商技術(shù)方案介紹會，并部署了中央文化企業(yè)數(shù)字出版轉(zhuǎn)型升級工作，提出了實現(xiàn)數(shù)字出版轉(zhuǎn)型升級的工作要求。這一系列的舉措，形成了對傳統(tǒng)出版單位數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的強大推動力。

2014年，傳統(tǒng)出版單位數(shù)字出版轉(zhuǎn)型升級將成為大趨勢，預(yù)示著傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型，開始從個體的實踐和探索進入到了整體布局、重點推進的新階段。

在數(shù)字出版轉(zhuǎn)型升級的強大推動力面前，傳統(tǒng)出版社如何實現(xiàn)數(shù)字出版轉(zhuǎn)型升級，關(guān)鍵在破題。

如何認(rèn)識數(shù)字出版轉(zhuǎn)型升級？

數(shù)字出版轉(zhuǎn)型對傳統(tǒng)出版社而言，就是要實現(xiàn)出版業(yè)態(tài)的變革，轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，就是要在圖書出版、管理、發(fā)布、投送等環(huán)節(jié)在內(nèi)容載體、產(chǎn)品制作、資源整合與開發(fā)、市場銷售渠道開拓等方面，實現(xiàn)傳統(tǒng)出版與新興科技相融合，實現(xiàn)出版全流程的數(shù)據(jù)化和優(yōu)質(zhì)出版資源的數(shù)字化、標(biāo)準(zhǔn)化、碎片化和結(jié)構(gòu)化。這一點將是評價傳統(tǒng)出版單位是否實現(xiàn)了數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的標(biāo)志。

這些年來，人民郵電出版社在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面，以建設(shè)編輯出版數(shù)字化平臺建設(shè)為基礎(chǔ)，以實現(xiàn)傳統(tǒng)出版流程與數(shù)字出版流程一體化、出版管理系統(tǒng)與出版業(yè)務(wù)操作平臺一體化、編輯出版業(yè)務(wù)基本實現(xiàn)全流程網(wǎng)絡(luò)化為目標(biāo)，以電子書業(yè)務(wù)為數(shù)字出版實踐的重點，建設(shè)專業(yè)出版的社區(qū)模式、教育出版的互動模式和大眾出版的平臺模式，在這三大出版模式中探索數(shù)字出版的發(fā)展途徑，為傳統(tǒng)出版社實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了一些可以借鑒的經(jīng)驗。

數(shù)字出版轉(zhuǎn)型升級將會帶來那些變化？

一是編輯的作用和工作方法將發(fā)生深刻的變化。

編輯工作將從注重為讀者提供有價值的圖書內(nèi)容向為讀者提供有價值的內(nèi)容和信息服務(wù)并重轉(zhuǎn)變，從注重策劃單一的紙質(zhì)圖書向同步策劃多媒體產(chǎn)品轉(zhuǎn)變。編輯工作不再僅僅是對圖書內(nèi)容的審定、文字的加工，同時要對內(nèi)容進行數(shù)字化的編纂，根據(jù)內(nèi)容呈現(xiàn)方式的需要進行數(shù)據(jù)的標(biāo)識、內(nèi)容的關(guān)聯(lián)，實現(xiàn)對圖書內(nèi)容的增值和服務(wù)的拓展。如課堂內(nèi)外雜志社開發(fā)的電子書包作為教材的延伸和補充，內(nèi)置有同步學(xué)習(xí)、學(xué)生工具書、數(shù)字期刊、聽霸天下、卡通英語、優(yōu)秀作文、隨身圖書館、學(xué)科測評等精品內(nèi)容，用來滿足中小學(xué)生的不同需求。

二是出版社圖書出版工作流程也將發(fā)生很大的變化。

實現(xiàn)圖書出版全流程數(shù)字化，是基于出版社內(nèi)部局域網(wǎng)和ERP系統(tǒng)之上建立起來的。 在數(shù)字化編纂流程中，圖書編輯、校對、排版、審讀，以及資源結(jié)構(gòu)化、碎片化、標(biāo)準(zhǔn)化，到進入資源庫，到紙質(zhì)圖書的出片印刷等環(huán)節(jié)全部實現(xiàn)了數(shù)字化。從資源的整合和再開發(fā)的角度來說，也將有利于降低圖書產(chǎn)品再開發(fā)的成本。海峽出版發(fā)行集團的“好孕媽媽”產(chǎn)品線就是資源整合和再開發(fā)的成功案例。該產(chǎn)品線已經(jīng)形成了包括雜志、網(wǎng)站、個人主頁、教學(xué)視頻、iPad電子雜志、微博、微信、主題活動等多種表現(xiàn)形式。

三是產(chǎn)品的營銷渠道立體化，拓寬了圖書產(chǎn)品的投送渠道。

這主要基于數(shù)字出版網(wǎng)絡(luò)平臺和移動互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，將會為讀者提供多樣化產(chǎn)品和服務(wù)。如中國國家地理就實現(xiàn)了從單一紙刊到跨平臺多媒體介質(zhì)閱讀，包括手機、平板電腦、個人電腦、智能電視，實現(xiàn)了內(nèi)容價值的二次增值。

這些年來數(shù)字出版技術(shù)發(fā)展迅猛。這次入圍的數(shù)字技術(shù)提供商如清華同方提供的數(shù)字產(chǎn)品發(fā)布系統(tǒng)和英捷特公司提供的復(fù)合出版物開發(fā)與投送應(yīng)用軟件，就初步解決了在圖書出版資源不離社的前提下，先B2B服務(wù)，以及出版社與銷售渠道對接的問題。這將有利于拓展圖書出版單位數(shù)字產(chǎn)品的銷售渠道，有利于逐漸形成以虛擬網(wǎng)絡(luò)為特點的，與實體銷售渠道相呼應(yīng)的數(shù)字產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)。“我的內(nèi)容我作主”、“資源不離社”將成為可行的現(xiàn)實，出版社將逐漸地掌握數(shù)字出版的主動權(quán)和產(chǎn)品的定價權(quán)。

四是讀者的閱讀體驗將更加生動、內(nèi)容會更加豐富。

《成都商報》開展的“碼上控”數(shù)字項目也許會給我們紙質(zhì)媒體出版帶來一些啟發(fā)。“碼上控”是基于二維碼技術(shù)的紙媒數(shù)字出版業(yè)務(wù)系統(tǒng)。通過掃描二維碼讓讀者能夠使用智能移動終端超越平面紙媒體的限制，閱讀最新資訊，呈現(xiàn)視頻、音頻以及紙媒版面無法容納的更多高清大圖等豐富的多媒體信息。為讀者打造了一份多媒體與實時信息的立體化紙媒。

當(dāng)前數(shù)字出版轉(zhuǎn)型升級需要破解的難點

難點之一：對數(shù)字出版轉(zhuǎn)型升級的緊迫性、前瞻性認(rèn)識不足。

數(shù)字出版轉(zhuǎn)型升級有一個關(guān)鍵詞——倒逼變革，這反映出的是思想認(rèn)識上對數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的緊迫性認(rèn)識不足，還沒有從出版發(fā)展戰(zhàn)略的角度來審視當(dāng)前世界出版變革的潮流。特別是領(lǐng)導(dǎo)層對數(shù)字出版轉(zhuǎn)型升級的認(rèn)識程度、前瞻性和工作魄力，決定了工作開展的成敗。

難點之二：數(shù)字出版工作流程再造與傳統(tǒng)工作流程的平穩(wěn)對接。

數(shù)字化的工作流程與傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)工作流程的銜接與轉(zhuǎn)換過程應(yīng)當(dāng)是漸進式的，不能夠一蹴而就。目前，圖書出版單位依然以紙質(zhì)圖書出版為核心業(yè)務(wù)，才能夠保證良好的社會效益和經(jīng)濟效益，這一點不應(yīng)忽視。同時，數(shù)字出版的軟件和硬件配置、資源加工、管理和產(chǎn)品的發(fā)布、渠道的建設(shè)，只是創(chuàng)造了轉(zhuǎn)型升級的基礎(chǔ)條件，更重要的則是編輯對數(shù)字出版技術(shù)的了解和掌握，熟練地應(yīng)用到產(chǎn)品的策劃與開發(fā)上來。

難點之三：數(shù)字出版技術(shù)與實際應(yīng)用個性化需求方面的契合。

大眾、教育、專業(yè)圖書出版對數(shù)字出版的應(yīng)用技術(shù)要求是不同的，表現(xiàn)為很強的個性需求。應(yīng)用于大眾圖書的數(shù)字技術(shù)與專業(yè)科技圖書的在表現(xiàn)形式、產(chǎn)品的制作等方面存在著明顯的差異化。

在數(shù)字技術(shù)應(yīng)用方面，讀者的閱讀體驗是評價數(shù)字技術(shù)成熟度的重要標(biāo)志。是否便于應(yīng)用，是否增加了讀者的經(jīng)費投入，這些都將影響數(shù)字產(chǎn)品的市場表現(xiàn)力和市場競爭力。還有就是技術(shù)提供商開發(fā)的軟件帶有通用性，在出版單位的應(yīng)用中有一個軟件產(chǎn)品與出版單位個性化需求相契合的過程，這既要編輯積極主動地適應(yīng)工作流程的變革帶來的變化，也需要在調(diào)試期，乃至于在今后一個時期內(nèi)不斷的完善。

難點之四：資金的投入產(chǎn)出不成比例、短期內(nèi)效益的偏低。

根據(jù)新聞出版廣電總局轉(zhuǎn)型示范評估組的研究報告稱，“全行業(yè)的數(shù)字出版投入產(chǎn)出比普遍偏低，數(shù)字出版收入相對較高的單位往往投入大，獲得的資金扶持也多。”報告客觀真實地反映了當(dāng)前我國傳統(tǒng)出版單位數(shù)字出版贏利的現(xiàn)狀。我認(rèn)為，這是由于數(shù)字出版當(dāng)前的發(fā)展階段所決定的。目前我國的數(shù)字出版仍然處在實踐和探索階段，期望傳統(tǒng)出版單位出現(xiàn)短期內(nèi)實現(xiàn)數(shù)字出版的贏利超越紙質(zhì)圖書贏利的局面是不現(xiàn)實的，同時，以傳統(tǒng)的圖書成本核算來評估數(shù)字出版的投入與產(chǎn)出的得與失也是不恰當(dāng)?shù)摹?/p>

數(shù)字產(chǎn)品能否實現(xiàn)贏利，將取決于市場的培育的成熟度。在數(shù)字出版產(chǎn)品銷售市場培育初期，出版社基本上喪失了銷售的主導(dǎo)權(quán)和定價權(quán)，片面地宣傳數(shù)字產(chǎn)品成本低，特別是電子書低價傾銷，甚至捆綁銷售、免費贈送，誤導(dǎo)了讀者的消費認(rèn)知。

難點之五：數(shù)字版權(quán)的缺失和不完整。

出版單位多年來形成了豐富的圖書資源，但是具有數(shù)字出版權(quán)的圖書還是近些年來的事情。對存量圖書資源的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化和加工往往面臨的就是版權(quán)問題。同時，在新增圖書資源中也存在著版權(quán)合同不規(guī)范、不完整的問題。

應(yīng)對措施和實施戰(zhàn)略

“老大難，老大親自一抓就不難”，一句戲語卻也道出了真情。數(shù)字出版轉(zhuǎn)型升級存在著一些難點問題，但關(guān)鍵是領(lǐng)導(dǎo)班子，特別是一把手能夠正確決策、強力推進。要從出版社內(nèi)部的工作機制上進行調(diào)整，適應(yīng)數(shù)字出版帶來的變化和新的工作流程的需求。數(shù)字出版轉(zhuǎn)型升級是為傳統(tǒng)出版單位實現(xiàn)出版業(yè)態(tài)的變革創(chuàng)造前提，打下基礎(chǔ)。在現(xiàn)階段傳統(tǒng)出版單位仍要以紙書為主、數(shù)字為輔，要在注重紙質(zhì)圖書出版，保證出版單位的社會效益和經(jīng)濟效益的同時，對存量資源和新增資源進行數(shù)字化的加工和整合，努力實現(xiàn)資源的再開發(fā)利用。一些轉(zhuǎn)型示范單位近年來開展了增值服務(wù)、電子書業(yè)務(wù)、在線教育、網(wǎng)絡(luò)視頻培訓(xùn)、移動閱讀、U盤產(chǎn)品、專業(yè)數(shù)據(jù)庫應(yīng)用等等，都是對存量資源和新增資源進行再整合開發(fā)的較為成功的案例。

數(shù)字出版的贏利模式還不夠成熟是能否實現(xiàn)數(shù)字出版快速發(fā)展的瓶頸，但也應(yīng)看到突破這一瓶頸，還需要經(jīng)過一定的時間的市場培育，更應(yīng)看到我們的數(shù)字出版目前還沒有發(fā)展到成熟的階段，期望尚在探索實踐中的數(shù)字出版很快就能夠?qū)崿F(xiàn)贏利，進而取代傳統(tǒng)出版的贏利模式也是不現(xiàn)實的。同時，也要看到數(shù)字出版所產(chǎn)生的效益不僅僅在數(shù)字產(chǎn)品的直接贏利上，而且還體現(xiàn)在降低資源轉(zhuǎn)化和數(shù)據(jù)加工的成本，提高工作效率上，這可以稱之為“顯效益”。如果能夠利用數(shù)字出版平臺開展書網(wǎng)互動，增加紙質(zhì)圖書的增值服務(wù)，提升了紙質(zhì)圖書的銷售將會帶來明顯的圖書銷售的贏利，這可以稱之為“潛效益”。顯效益和潛效益都是數(shù)字出版帶來的社會效益和經(jīng)濟效益。

傳統(tǒng)出版單位實現(xiàn)數(shù)字出版轉(zhuǎn)型升級應(yīng)當(dāng)堅持?jǐn)?shù)字出版的整體推進和平穩(wěn)過度。要結(jié)合自身的實際情況優(yōu)化布局，制定適合自己的發(fā)展途徑，不盲目追求大而全。目前，轉(zhuǎn)型升級應(yīng)做到雙軌并行——紙質(zhì)圖書生產(chǎn)和數(shù)字產(chǎn)品的生產(chǎn)同時運行；試點先行——選擇有代表性的編輯部門和部分生產(chǎn)環(huán)節(jié)按照數(shù)字出版的流程運行；漸進過渡——在試點工作中總結(jié)完善、逐步推開。

（作者單位系中國建筑工業(yè)出版社）