鄭州機(jī)場競爭力提升策略研究

□李耀華

鄭州機(jī)場競爭力提升策略研究

□李耀華

鄭州機(jī)場；屬地化改革；擴(kuò)建；經(jīng)營地位；營銷理念；核心競爭力

自1997年改擴(kuò)建完成之后，鄭州新鄭國際機(jī)場發(fā)展迅猛，2008年被國家民航局確定為全國八大區(qū)域性樞紐，2012年完成年旅客1100萬人·次，貨郵吞吐量15萬噸，穩(wěn)坐全國機(jī)場20強(qiáng)。然而，相對于鄭州市政府提出的建設(shè)“國際航空物流中心”的目標(biāo)，鄭州機(jī)場仍有大量的工作要做，特別是在機(jī)場的經(jīng)營上更需要理清思路、明確定位，切實提升自身的競爭力。

一、我國機(jī)場行業(yè)的整體情況

1.機(jī)場的本質(zhì)

國際民航組織（ICAO）將機(jī)場定義為：供“航空器”起飛、降落和地面活動而劃定的一片地域或水域，包括域內(nèi)的各種建筑物（如跑道、停機(jī)坪、航站樓、貨站、綜管樓、維修站、出入交通道路等）和設(shè)備裝置（如陸空導(dǎo)航設(shè)備、空中管制設(shè)備、地面維護(hù)裝置、消防安全裝置等）。有學(xué)者認(rèn)為，機(jī)場是由各類資源系統(tǒng)組合而成，機(jī)場企業(yè)可以看成是由國家政府授權(quán)合法管理和使用這些資源的機(jī)構(gòu)。從企業(yè)性質(zhì)的角度，可以將機(jī)場企業(yè)看成是從事流通服務(wù)，以服務(wù)為產(chǎn)品來滿足社會需要，并實行依法建立、自主經(jīng)營和獨立核算的營利性經(jīng)濟(jì)組織。

作為盈利性的組織，必須以其自身的資源（有形資源和無形資源）參與市場競爭。有形的資源包括機(jī)場的先天自然資源（如地理位置、氣候條件等）和后天建設(shè)資源（如跑道、停機(jī)坪、航站樓、貨站、機(jī)場設(shè)備等）；無形的資源是指企業(yè)在發(fā)展過程中形成的“非物質(zhì)”的隱性資源，如“技術(shù)水平”、“運營能力”、“品牌影響”、“營銷策略”等。這些由機(jī)場企業(yè)工作人員在日常工作中積累而形成的無形資源具有異質(zhì)性、知識性和潛力性，在激烈的市場競爭中，這些資源往往可以給企業(yè)帶來對手無法復(fù)制的競爭力，即核心競爭力。

目前，在各地政府普遍采用“政策支持、經(jīng)濟(jì)扶持”措施的情況下，培育核心競爭力是未來機(jī)場參與競爭并獲得優(yōu)勢的關(guān)鍵。

2.機(jī)場發(fā)展現(xiàn)狀

（1）航空運輸業(yè)務(wù)穩(wěn)步發(fā)展。國家民用航空局發(fā)布的2012年民航行業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報顯示，在世界經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，民航2012年主要運輸指標(biāo)保持平穩(wěn)較快增長，全行業(yè)完成運輸總周轉(zhuǎn)量610.32億噸·公里，比上年增加32.88億噸·公里，增長5.7%，其中旅客周轉(zhuǎn)量446.43億噸·公里，比上年增加42.90億噸·公里，增長10.6%；貨郵周轉(zhuǎn)量163.89億噸·公里，比上年減少10.02億噸·公里，減少5.8%。在機(jī)場業(yè)務(wù)方面，2012年全國民航運輸機(jī)場完成旅客吞吐量6.8億人·次，比上年增長9.5%；完成貨郵吞吐量199.4萬噸，比上年增長3.6%；完成起降660.32萬架·次，比上年增長10.4%。在業(yè)務(wù)的地區(qū)分布上，呈現(xiàn)出明顯的地域特征，不管是旅客吞吐量還是貨郵吞吐量，東部地區(qū)都占據(jù)半壁江山，隨后是西部地區(qū)、中部地區(qū)和東北地區(qū)。作為在地理位置上占據(jù)優(yōu)勢的中部地區(qū)，并不具有明顯的優(yōu)勢。

（2）各地機(jī)場的投資建設(shè)增長較快。在航空運輸快速發(fā)展的背景下，各地地方政府對當(dāng)?shù)貦C(jī)場的建設(shè)和發(fā)展都投入了相當(dāng)?shù)呢斄χС?。國家民用航空局發(fā)布的2012年民航行業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報顯示，全國機(jī)場系統(tǒng)2012年完成固定資產(chǎn)投資總額498.7億元，重點建設(shè)項目12個。杭州蕭山機(jī)場、成都雙流機(jī)場、拉薩貢嘎機(jī)場、西安咸陽機(jī)場等擴(kuò)建工程竣工，深圳寶安機(jī)場、西寧曹家堡機(jī)場、沈陽桃仙機(jī)場、南京祿口機(jī)場、貴陽龍洞堡機(jī)場等擴(kuò)建續(xù)建項目進(jìn)展順利；天津濱海機(jī)場擴(kuò)建工程、廣州白云機(jī)場擴(kuò)建工程等開工建設(shè)。在“十二五”期間，國家計劃建設(shè)82個新機(jī)場，101個機(jī)場進(jìn)行改擴(kuò)建，總投資額將達(dá)4250億元。

（3）機(jī)場管理模式處于變革之中。長期以來，我國在機(jī)場管理上對機(jī)場的屬性沒有明確的界定，對機(jī)場一直采取“事業(yè)化單位企業(yè)化經(jīng)營”的方式進(jìn)行表述和管理，由此造成一些管理和經(jīng)營上的問題。機(jī)場能否準(zhǔn)確定位，管理與經(jīng)營是否可以清晰劃分各自的界限，是機(jī)場能否良性發(fā)展的根本所在。國務(wù)院2009年公布的《民用機(jī)場管理條例》第十五條規(guī)定，運輸機(jī)場的安全和運營管理由依法組建的或者受委托的具有法人資格的機(jī)構(gòu)（以下簡稱機(jī)場管理機(jī)構(gòu)）負(fù)責(zé)。也就是說，該條例明確了機(jī)場企業(yè)化經(jīng)營的方向。然而，由于國內(nèi)機(jī)場分布較廣，地理位置、規(guī)模大小等條件差異較大，目前各個地區(qū)對于當(dāng)?shù)貦C(jī)場的改革仍處于不同的階段。當(dāng)前，理論探討上比較普遍認(rèn)同的思路是：對具備自我發(fā)展能力、經(jīng)營效益好的機(jī)場可采取企業(yè)化方式運作，同時要嚴(yán)格監(jiān)督其經(jīng)營行為；對中小型機(jī)場明確其基礎(chǔ)設(shè)施的公益性屬性，適當(dāng)?shù)慕ㄔO(shè)和運營補貼在很長一段時期內(nèi)仍不可避免。

二、鄭州機(jī)場發(fā)展現(xiàn)狀

1.機(jī)場業(yè)務(wù)快速增長

在國內(nèi)機(jī)場業(yè)務(wù)平穩(wěn)發(fā)展的同時，鄭州機(jī)場的快速發(fā)展可說是一個亮點。特別是貨運的增長尤其突出，主要得益于大型合資項目帶來的貨運業(yè)務(wù)。2012年，鄭州機(jī)場旅客吞吐量完成1167萬人·次，比上年增長15%，全國機(jī)場排名第18位；貨郵吞吐量完成15.11萬噸，比上年增長47.1%，排名第15位；飛機(jī)起降10.92萬架·次，比上年增長17.5%，排名第19位。各項數(shù)據(jù)穩(wěn)居全國機(jī)場排名前20名，而且增速高于平均增速。

目前，南航、東航、國貨航、揚子江航空、國泰航空、香港航空、俄羅斯空橋貨運航空、UPS、美國阿特拉斯航空、阿塞拜疆絲綢之路西部航空等國內(nèi)外航空公司入駐鄭州機(jī)場，業(yè)已開通直達(dá)亞歐美澳四大洲的國際貨運航線21條，海關(guān)每周監(jiān)管貨運航班達(dá)136架·次。豐富的航線網(wǎng)絡(luò)極大地擴(kuò)展了鄭州航空口岸的國際貨運輻射圈，提升了鄭州機(jī)場的國際航空貨運樞紐地位和貨運優(yōu)勢。

2.正在進(jìn)行高標(biāo)準(zhǔn)擴(kuò)建

鄭州機(jī)場的建設(shè)得到了國務(wù)院和省、市政府的大力支持。2007年10月，為加快鄭州國際航空樞紐建設(shè)，河南省委、省政府批準(zhǔn)設(shè)立鄭州航空港區(qū)。2008年，鄭州機(jī)場被國家民航局確定為全國八大區(qū)域性樞紐。2010年10月24日，國務(wù)院批準(zhǔn)正式設(shè)立鄭州新鄭綜合保稅區(qū)。2011年4月，根據(jù)中央編辦批復(fù)精神，河南省委、省政府批準(zhǔn)設(shè)立鄭州新鄭綜合保稅區(qū)（鄭州航空港區(qū)）管理委員會，為省政府派出機(jī)構(gòu)。2012年11月17日，國務(wù)院批準(zhǔn)《中原經(jīng)濟(jì)區(qū)規(guī)劃》，提出以鄭州航空港為主體，以綜合保稅區(qū)和關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)園區(qū)為載體，以綜合交通樞紐為依托，以發(fā)展航空貨運為突破口，建設(shè)鄭州航空港經(jīng)濟(jì)綜合實驗區(qū)。2013年3月7日，國務(wù)院批準(zhǔn)《鄭州航空港經(jīng)濟(jì)綜合實驗區(qū)發(fā)展規(guī)劃》。

2012年12月鄭州機(jī)場二期工程開工。鄭州機(jī)場二期工程以2020年為目標(biāo)年，設(shè)計年旅客吞吐量為2900萬人·次、貨郵吞吐量50萬噸、飛機(jī)起降23.6萬架·次，工程投資額約為154億元。在二期工程規(guī)劃中，借鑒國內(nèi)外大型機(jī)場的先進(jìn)經(jīng)驗，將同步建設(shè)機(jī)場綜合交通換乘中心，引入高速鐵路、城際鐵路、城市軌道交通、高速公路等多種交通運輸方式，鄭州機(jī)場將成為具備空陸聯(lián)運條件，實現(xiàn)客運“零距離換乘”和貨運“無縫銜接”的現(xiàn)代綜合交通樞紐。

3.機(jī)場管理體制處于轉(zhuǎn)變之中

按照國務(wù)院規(guī)劃的機(jī)場改革路線方案，2003年鄭州機(jī)場實行屬地化改革，更名為河南省鄭州新鄭國際機(jī)場管理有限公司，定性為大型國有企業(yè)，主業(yè)為經(jīng)營民用航空地面勤務(wù)、候機(jī)樓、貨站和航空客貨銷售代理，兼營商貿(mào)、酒店、廣告等業(yè)務(wù)。2013年5月，河南省機(jī)場集團(tuán)有限公司成立，確立了“貨運為先，以貨帶客；國際為先，以外帶內(nèi)；以干為先，公鐵集疏”的戰(zhàn)略方針，以及“開美、穩(wěn)歐、拓非、連亞”的航線布局要求，抓住鄭州航空港經(jīng)濟(jì)綜合實驗區(qū)建設(shè)機(jī)遇，以發(fā)展航空貨運為突破口，拓展優(yōu)化航線網(wǎng)絡(luò)，建設(shè)競爭力強(qiáng)的國際航空貨運樞紐。

三、機(jī)場發(fā)展中存在的問題

1.機(jī)場企業(yè)的經(jīng)營地位不明

圍繞著鄭州機(jī)場的快速發(fā)展，河南省政府設(shè)立了鄭州航空港經(jīng)濟(jì)綜合實驗區(qū)，并將該區(qū)定位于“國際航空物流中心、以航空經(jīng)濟(jì)為引領(lǐng)的現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)基地、內(nèi)陸地區(qū)對外開放重要門戶、現(xiàn)代航空都市、中原經(jīng)濟(jì)區(qū)核心增長極”。2013年11月22日，河南省航空港經(jīng)濟(jì)綜合實驗區(qū)建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室出臺了《關(guān)于鄭州航空港經(jīng)濟(jì)綜合實驗區(qū)與省直部門建立直通車制度的實施意見》，政策賦予實驗區(qū)省轄市一級經(jīng)濟(jì)和社會管理權(quán)限，減少行政層級，提高行政效率，激發(fā)發(fā)展活力，從財政補助、用地報批等多個方面給予政策上的便利。

然而，在政策的持續(xù)大力支持下，相對而言卻缺少鄭州機(jī)場（作為企業(yè)主體）的聲音。近年來，世界各國航空發(fā)展實踐證明，民用航空運輸業(yè)逐步解除管制之后，航空公司的所有經(jīng)營活動都受到了巨大的正面影響，使行業(yè)獲得了快速的發(fā)展，而隨后這種實踐又影響到機(jī)場的經(jīng)營和管理。盡管鄭州機(jī)場已經(jīng)響應(yīng)國家關(guān)于機(jī)場改革的政策要求，設(shè)立了河南省鄭州新鄭國際機(jī)場管理有限公司，但是企業(yè)的主體地位仍然需要進(jìn)一步明確，企業(yè)的活力和形象仍然有待進(jìn)一步加強(qiáng)。把政府和企業(yè)的職能明確區(qū)分開來，政府出臺政策、進(jìn)行監(jiān)管，企業(yè)自主經(jīng)營，更有利于明確責(zé)任，提高企業(yè)的主動性和積極性。

2.機(jī)場的現(xiàn)代營銷理念還較為欠缺

機(jī)場具有自然壟斷的地位，同時也屬于公共服務(wù)的設(shè)施。但是許多研究表明，要提高機(jī)場的經(jīng)營活力，提高機(jī)場建設(shè)投資的收益，仍然需要機(jī)場管理機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)變思想，建立現(xiàn)代市場營銷的理念。現(xiàn)代的營銷理念，是通過“創(chuàng)造、溝通與傳送價值給顧客，及經(jīng)營顧客關(guān)系以便讓企業(yè)與其利益關(guān)系人受益的一種組織功能與程序”。如果企業(yè)不能樹立這種現(xiàn)代的理念，仍然停留在傳統(tǒng)的行政管理的階段，企業(yè)就不會有活力，創(chuàng)新就不會有動力，在思想上會出現(xiàn)等靠要的想法，靠政府拉動、投資和補貼?，F(xiàn)代市場營銷理念就是要將機(jī)場的生產(chǎn)管理與社會效益直接架起橋梁，使機(jī)場通過參與市場競爭，在獲得較好的社會效益的同時也獲得經(jīng)濟(jì)效益，這也符合國家給出的機(jī)場改革管理的路線。

民用機(jī)場的“核心產(chǎn)品”包括兩方面，一是“為飛行器提供起降服務(wù)”，二是“為旅客、貨主提供過站服務(wù)”。因此，機(jī)場的直接客戶就是航空公司，間接客戶包括旅客和貨物的收發(fā)貨人。機(jī)場管理企業(yè)應(yīng)該圍繞客戶的需求進(jìn)行充分的市場調(diào)研，逐步改進(jìn)自己的服務(wù)，應(yīng)用各種現(xiàn)代的營銷工具和手段，樹立品牌形象，獲得消費者認(rèn)可。

盡管鄭州機(jī)場最近幾年獲得了快速的發(fā)展，特別是在國際貨物運輸方面成績突出，但也要看到政府在這方面發(fā)揮的重大的作用，從重大生產(chǎn)企業(yè)的招商引進(jìn)，到航空公司的進(jìn)駐機(jī)場、航線的開拓，甚至是對重大客戶的維持，政府部門都投入了較大的精力。而需要認(rèn)識到的是，僅靠政府部門的全力支持是難以持續(xù)發(fā)展的，還必須由機(jī)場自身通過強(qiáng)有力的現(xiàn)代營銷來發(fā)揮作用。

3.機(jī)場軟實力有待提升

對機(jī)場而言，跑道、候機(jī)樓等硬件設(shè)施建設(shè)固然重要，但機(jī)場的戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌影響、管理能力、資源整合等軟實力的提升也同樣重要。機(jī)場的軟實力是形成機(jī)場核心競爭能力的基礎(chǔ)，機(jī)場有了這樣的核心能力，就可以“通過科學(xué)地運作某些‘無形的資源’，來合理駕馭、優(yōu)化配置各類‘有形的資源’，使機(jī)場企業(yè)獲得更好發(fā)展的能力，而這種能力的共同特點，就是“知識性、價值性、稀缺性、創(chuàng)新性”。

作為新一代的信息傳播渠道，包括移動互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)的新媒體已經(jīng)在影響著社會的方方面面，不但影響著普通消費者，同時也影響著企業(yè)，傳統(tǒng)企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)改造和提升軟實力的例子不勝枚舉。鄭州機(jī)場在應(yīng)用新媒體傳播信息、溝通消費者方面存在著相當(dāng)?shù)奶嵘臻g。比如說，可以加快機(jī)場網(wǎng)站內(nèi)容更新，讓旅客可以查詢更多的信息，探索開通諸如微博、微信等新型的社會化媒體的信息發(fā)布渠道和溝通平臺。

四、機(jī)場競爭力提升戰(zhàn)略

1.明確企業(yè)定位，引入戰(zhàn)略投資

作為國家的區(qū)域性樞紐機(jī)場，鄭州機(jī)場的主管政府機(jī)構(gòu)應(yīng)該盡快推進(jìn)改革，明確機(jī)場的企業(yè)地位，適時地引進(jìn)戰(zhàn)略投資者，把政府管理職能和企業(yè)經(jīng)營職能清晰的分開。

明確管理和經(jīng)營職能，不但可以厘清管理的責(zé)任，同時可以極大地激發(fā)企業(yè)的經(jīng)營活力，為企業(yè)的發(fā)展拓展空間。機(jī)場企業(yè)應(yīng)該充分地利用企業(yè)管理的思路進(jìn)行管理和業(yè)務(wù)的重新構(gòu)建。比如，進(jìn)行管理架構(gòu)的組建，把管理部分和業(yè)務(wù)部門適當(dāng)分開，對企業(yè)的資產(chǎn)進(jìn)行評估，進(jìn)行股份制的改造，等等。同時，企業(yè)也應(yīng)該進(jìn)行經(jīng)營理念的重構(gòu)，改變過去“重管理、輕經(jīng)營”的思想，正確樹立市場營銷的理念，優(yōu)化企業(yè)人財物的配置，使政府的投入能夠切實得到保值增值。

企業(yè)地位的明確和改革的深入，會激發(fā)國內(nèi)和國際戰(zhàn)略投資者的進(jìn)入，把優(yōu)秀企業(yè)的管理和經(jīng)營理念引進(jìn)來，使企業(yè)的發(fā)展走向良性的發(fā)展軌道。國內(nèi)已經(jīng)有一些成功改制的機(jī)場企業(yè)管理集團(tuán)，鄭州機(jī)場應(yīng)該把這些優(yōu)秀的機(jī)場上市企業(yè)（如上海機(jī)場等）作為學(xué)習(xí)的目標(biāo)。

2.樹立營銷理念，打造品牌服務(wù)

現(xiàn)代營銷理念是一個認(rèn)知、參與、溝通和滿足客戶需求的管理過程，在這個過程中滿足客戶的需要，同時實現(xiàn)企業(yè)的盈利。根據(jù)機(jī)場提供產(chǎn)品服務(wù)的主要類型，機(jī)場的直接目標(biāo)客戶主要包括航空公司和各級客貨運銷售單位，以及機(jī)場周邊的商戶及商業(yè)設(shè)施提供者，機(jī)場的間接目標(biāo)客戶還包括需要航空貨運服務(wù)的企業(yè)，以及普通旅客等。

機(jī)場的主要產(chǎn)品之一就是給航空公司提供服務(wù)。除了使用財政扶持等優(yōu)惠政策之外，機(jī)場應(yīng)該提供全方位的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。從機(jī)場的建設(shè)到日常運營管理，可以邀請航空公司參與其中，切實了解他們的需求，解除他們的擔(dān)憂，切實為航空公司創(chuàng)造一個良好的經(jīng)營氛圍。很多地方政府使用“費用優(yōu)惠減免”的價格手段參與競爭吸引航空公司入駐，但是營銷理念的提升、服務(wù)品牌的建立則是需要從根本上改變自己，使競爭對手更難以模仿。

正確營銷理念的樹立，同樣適用于其他的客戶。深層次的有效溝通，可以加深彼此之間的理解，消除隔閡，更好地滿足用戶的需求。然后，把優(yōu)秀的服務(wù)提升提煉成為品牌，再通過宣傳品牌、傳播品牌去影響更多的用戶，這是一個長期的管理提升的過程。

3.整合相關(guān)資源，建立互惠模式

機(jī)場是一個各種資源的集合體，未來的鄭州機(jī)場不僅是國內(nèi)外航空公司的運營基地，還將是集長途客運、城市地鐵、城際鐵路、城市出租車運營等多種運輸方式和多種運營企業(yè)集中的場所，服務(wù)對象將包括全省1億人口以上的目標(biāo)群體。機(jī)場作為所有這些資源的核心節(jié)點，必須要有能力梳理整合這些資源，建立互惠的關(guān)系，這不但有利于機(jī)場本身，對于所有和機(jī)場服務(wù)的相關(guān)者都是有利的。

這些相關(guān)資源的提供者與機(jī)場機(jī)構(gòu)一樣，都擁有相當(dāng)部分重疊的客戶群體，他們之間也是直接或間接的利益相關(guān)者。這些相關(guān)資源的服務(wù)質(zhì)量，同樣會影響機(jī)場的服務(wù)消費者（如旅客等），而且消費者還可能會將這一部分服務(wù)的質(zhì)量歸結(jié)到機(jī)場服務(wù)中去。因此，無論從哪個角度來講，機(jī)場都應(yīng)該整合機(jī)場所在地的各種資源，理順各種關(guān)系，建立互惠模式，為機(jī)場服務(wù)的使用者提供綜合的、無縫的、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，把機(jī)場作為一個整體，共同打造優(yōu)秀的服務(wù)品牌。

4.利用信息技術(shù)，提升服務(wù)水平

機(jī)場的主要產(chǎn)品都是服務(wù)類型的，具有服務(wù)性產(chǎn)品的一般特點，如無形性、易逝性、不一致性和不可分割線等特點。機(jī)場服務(wù)提供者應(yīng)該通過各種手段和方法來提高服務(wù)的水平，加強(qiáng)用戶對機(jī)場服務(wù)的感受和認(rèn)知。

信息技術(shù)對于商業(yè)企業(yè)的最大作用就是提升了信息傳播的精度和效率。除了利用信息技術(shù)加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部信息管理之外，服務(wù)性企業(yè)還應(yīng)該強(qiáng)化信息傳播，架起與用戶溝通的橋梁。例如，首都機(jī)場的官方網(wǎng)站有多種語言版本（簡體和繁體中文、英文、日文和韓文），同時還在新浪微博和開心網(wǎng)開設(shè)了認(rèn)證頁面，僅新浪認(rèn)證微博上面就有將近50萬的粉絲受眾。

隨著互聯(lián)網(wǎng)滲透率的逐步提高，普通消費者對于通過互聯(lián)網(wǎng)獲得信息的要求會越來越高，而隨著鄭州市對外開放程度的提升，國內(nèi)外的旅客和其他用戶通過互聯(lián)網(wǎng)獲得鄭州機(jī)場信息的需求也會增加，因此，鄭州機(jī)場在利用互聯(lián)網(wǎng)等新媒體提升信息傳播、提高服務(wù)方面還有巨大的提升空間。

（作者單位：鄭州升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院）

10.3963/j.issn.1006-8864.2014.3.028